關(guān)于飲料的營銷策劃
關(guān)于飲料的營銷策劃1
一、活動(dòng)背景
可口可樂和香港迪士尼樂園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴，可口可樂利用香港在**年9月12日開張時(shí)機(jī)，與香港迪士尼合作，推出"多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷活動(dòng)。
二、活動(dòng)對象
15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險(xiǎn)精神的一族，他們更容易被充滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他們是這次活動(dòng)所吸引主要目標(biāo)群體。
三、活動(dòng)形式
除本次"多喝多中趕快行動(dòng)"活動(dòng)揭蓋有獎(jiǎng)的形式外，集十個(gè)金蓋拉環(huán)或瓶蓋，可換取可口可樂公司精心設(shè)計(jì)的以迪士尼為背景的特制心意卡，免費(fèi)郵寄給父親或母親，換取一份表達(dá)孝心的機(jī)會(huì)，給父母一個(gè)驚喜。
每個(gè)心意卡上面印有抽獎(jiǎng)號碼，“雙親節(jié)”過后（6月30日）可口可樂公司對心意卡進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)信息在報(bào)刊/網(wǎng)絡(luò)上公布，消費(fèi)者憑心意卡兌獎(jiǎng)。
操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為基礎(chǔ)，每箱產(chǎn)品配送心意卡（）個(gè)，消費(fèi)者集齊十個(gè)拉環(huán)或金蓋到就近的售點(diǎn)換取心意卡。便利了消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)途徑，也使可口可樂公司對本次活動(dòng)更易于操作及監(jiān)控。
四、切入點(diǎn)分析
飲料促銷的活動(dòng)絢麗多彩，形式多樣。唯獨(dú)還沒有以親情為背景的情感訴求。
俗話說：母愛如水，父愛如山。父母對子女的愛是這個(gè)世界上最偉大的愛。一如長江黃河對炎黃子孫的愛，黃山五岳對華夏兒女的愛。
時(shí)尚、活潑的青年一代在創(chuàng)造自己的天地時(shí)，同時(shí)也深深感激父母對我們的養(yǎng)育之恩。但是在相對保守的的家庭氛圍里，很難找到恰當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_(dá)他們的孝心。母親節(jié)（5月8日）、父親節(jié)（6月19日）雖然是美國的節(jié)日，但越來越被全世界的人們所接受，尤其是在中國。為讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并參與這次促銷活動(dòng)，我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達(dá)孝心的行動(dòng)為切入點(diǎn)。
可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)不僅提供了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈(zèng)飲及抽獎(jiǎng)等多重驚喜，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。
五、活動(dòng)目標(biāo)
1、本次推廣活動(dòng)是為讓目標(biāo)群體更關(guān)注這次“多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)暢游香港迪士尼的促銷活動(dòng)。
2、通過售點(diǎn)的具有吸引力的大力度宣傳，以及借表孝心為題的節(jié)日集蓋促銷，從而達(dá)到一個(gè)提升即時(shí)性銷量及達(dá)成再次銷售的目的。
3、通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大本次促銷的影響度。
六、傳播場所
為目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，學(xué)校（高中/大學(xué)）及網(wǎng)吧。
七、傳播策略：
1。心意卡設(shè)計(jì)
心意卡采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以迪士尼為背景，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
2。校園推廣
A、校以售點(diǎn)、走道等活動(dòng)場所的海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知。
B、發(fā)動(dòng)學(xué)校學(xué)生會(huì)，根據(jù)各學(xué)校不同情況，制定宣傳方式
如：校內(nèi)廣播、校報(bào)登載親情相關(guān)軟文報(bào)道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動(dòng)可集蓋換取心意卡信息等方式。
C、不采用報(bào)紙、電視、電臺等空中媒體告知。
D、海報(bào)采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
3。網(wǎng)吧推廣
網(wǎng)吧采用廣告開機(jī)桌面及廣告屏幕保護(hù)形式，設(shè)計(jì)和宣傳文案由凱路公司提供，以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
4。大型賣場推廣
大型超市周六、日設(shè)立售賣專柜，以海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知。
大型賣場采用路演結(jié)合現(xiàn)場促銷的方式進(jìn)行，選在節(jié)假日舉行。
八、路演策劃
1、活動(dòng)的意義及目的
A、增加品牌的曝光率，提高消費(fèi)者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動(dòng)的關(guān)注度，增加品牌理解與偏好;
B、現(xiàn)場大型活動(dòng)配合促銷以增加銷量，保障經(jīng)銷商的出貨率，提高經(jīng)銷商主推品牌的信心;
C、在節(jié)假日飲料市場銷售旺季時(shí)，從終端上提高“音量”，打壓其它品牌的聲音，占領(lǐng)陣地;
D、以大型的路演活動(dòng)，突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求，為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊;
E、為"多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷活動(dòng)造勢并提高銷量
2。路演活動(dòng)主題
1、對夢幻、刺激的迪士尼樂園的向往;
2、以親情為主線的煽情演譯，突出心意卡的作用，激起即時(shí)購買的欲望;
3、促銷主題：
“揭蓋有禮多重驚喜”
4�；顒�(dòng)地點(diǎn)
1、地點(diǎn)的選擇由經(jīng)銷商與銷售代表共同選定，根據(jù)營業(yè)部批準(zhǔn)的'活動(dòng)方案由廣告部統(tǒng)一安排;
2、各地市主要大型超市廣場或附近廣場（不超過步行十分鐘距離），表演場地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道;
3、活報(bào)批手續(xù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)辦理，場地費(fèi)，管理費(fèi)等場地費(fèi)用由經(jīng)銷商支付;
5、活動(dòng)形式及促銷組合
1、時(shí)間：20xx年4—6月，此時(shí)間段內(nèi)前期先做好地面的活動(dòng)宣傳推廣作為鋪墊，同時(shí)廣東氣溫平和，陽光充足，少量雨水可備雙拱門防范，活動(dòng)效果有保證;
2、根據(jù)傳播策略制作活動(dòng)內(nèi)容及表演形式，物料準(zhǔn)備，人員組成，業(yè)務(wù)培訓(xùn)等;
3、活動(dòng)以周六或周日一場，以巡回演出、展示、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲?yàn)橹?
4、促銷內(nèi)容：根據(jù)“揭蓋有禮多重驚喜”促銷內(nèi)容，建議由經(jīng)銷商安排更大力度的促銷內(nèi)容，如加送小禮品等;
活動(dòng)流程
1、銷售代表與經(jīng)銷商上報(bào)本銷售區(qū)域內(nèi)的路演活動(dòng)計(jì)劃，包括時(shí)間、地點(diǎn)、場地、促銷內(nèi)容;
2、營業(yè)部審批;
3、廣告部根據(jù)各線路匯總情況，統(tǒng)一安排計(jì)劃并書面答復(fù)，知照代理商;
4、活動(dòng)前一天，路演人員、道具到位，晚間，安裝;
內(nèi)容安排
10：00活動(dòng)開始;
內(nèi)容：街舞、主持人介紹介紹活動(dòng)情況及呼吁大家踴躍參與。煽情小品、互動(dòng)游戲活動(dòng)、銷售、咨詢、等
12：00午休
14：30下午開始
內(nèi)容：文藝表演、互動(dòng)游戲活動(dòng)、銷售、咨詢、等
17：00退場
互動(dòng)游戲：
1、速飲比快
比賽規(guī)則：含紙杯，喝飲料比快
2、喜干杯
比賽規(guī)劃：兩人拿飲料相距4米蒙眼，吹一聲哨子互相走進(jìn)一步，三次后干杯，成功干杯為贏
3、鏘鏹三人行
比賽規(guī)劃：兩組三人六足比賽，拿4杯飲料，兩邊各一杯，中間各一杯，先到終點(diǎn)為贏
4、其它小游戲
名稱、規(guī)則等
活動(dòng)監(jiān)控
為了使路演活動(dòng)更能適合客戶的需要，需要銷售代表大力的配合，同時(shí)為了產(chǎn)生更大的效果，將安排以下的辦法監(jiān)控活動(dòng)的執(zhí)行：
1、每次路演，安排廣告科一名工作人員到場監(jiān)控活動(dòng)的全過程執(zhí)行情況;
2、將制作代理公司、銷售代表、廣告科、經(jīng)銷商四方共同確認(rèn)的活動(dòng)效果評介表，并以此確診活動(dòng)的執(zhí)行完整性;
3、每次活動(dòng)至少準(zhǔn)備4張照片存檔備查，分別反映活動(dòng)的全景、舞蹈、試駕、車技表演等環(huán)節(jié);
4、每次活動(dòng)禮品消耗數(shù)量提供詳細(xì)報(bào)表;
5、人員到場情況提供準(zhǔn)確的合影及簽到表;
九、費(fèi)用預(yù)算（略）
十、活動(dòng)效果預(yù)測
1、快速增加消費(fèi)者對"多喝多中趕快行動(dòng)"免費(fèi)游玩香港迪士尼的促銷活動(dòng)的理解、提高活動(dòng)的影響力、直接促進(jìn)廣東地區(qū)銷量的上升;
2、提高品牌終端曝光率，飲料行業(yè)首次以親情為背景的營銷方式，增加消費(fèi)者對品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。
3、活動(dòng)形式與內(nèi)容參與感強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，加大關(guān)注度;
促銷活動(dòng)主題明確，持續(xù)時(shí)間長，力度大，活動(dòng)新穎，影響深遠(yuǎn)。
關(guān)于飲料的營銷策劃2
一、產(chǎn)品定位
1、定位依據(jù)
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：
�。�1）多糖飲料
功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
�。�2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
�。�3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復(fù)活力
適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
�。�4）低能、益生飲料
功能：幫助美容養(yǎng)顏有方
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位
xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣
二、價(jià)格定位
xxx
三、促銷方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）
第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)
具體安排如下：
廣告宣傳策略
xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的.歌手。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了xx飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。
1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映xx是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
2、廣告語：激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇——xx維生素飲料
3、廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊(duì)員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。
關(guān)于飲料的營銷策劃3
第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析
一 、飲料市場競爭激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動(dòng)飲料的銷售更為火爆。
功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。
運(yùn)動(dòng)飲料——目前，國內(nèi)冠以"運(yùn)動(dòng)飲料"的產(chǎn)品不少，有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng)飲料的先行者，面對這“山雨欲來風(fēng)滿樓”的景象，自然也不甘落后。 二、 飲料市場的特點(diǎn)清晰明朗：
1、 打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌；
2、 概念飲料；
3、 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝；
三、 面對如此競爭“脈動(dòng)”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長時(shí)間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動(dòng)，充分備戰(zhàn)。
第二部分： 市場細(xì)分與目標(biāo)市場
一、 飲料市場概況：
1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。
3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
根據(jù)新生代CMMS20xx調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。
如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說明書、軟文也大同小異。
二、 功能性飲料市場分析：
目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。
20xx年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。
至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的20xx年4月，上市不久的樂百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國銷售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí)，“脈動(dòng)”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭突破原有風(fēng)格、業(yè)績，方可青春常住。
三、 消費(fèi)者分析：
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。
諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。 究竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費(fèi)者來說，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者�！懊}動(dòng)”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。
第三部分： 營銷策略
一、產(chǎn)品定位
1、定位依據(jù)：
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：
�。�1）多糖飲料
功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
�。�2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復(fù)活力
適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
（4）低能、益生飲料
功能：幫助美容養(yǎng)顏有方
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位：
“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口�！懊}動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們，消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)樗冉饪�，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動(dòng)”之所以賣得好是因?yàn)椤澳壳皼]有比這更好的水了”。
3、產(chǎn)品入市：
“脈動(dòng)”20xx年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動(dòng)”首舉提出了活性纖維素的概念�！胺堑洹睍r(shí)期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動(dòng)很及時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失的水分和營養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費(fèi)需求。
“脈動(dòng)”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說，“脈動(dòng)”直接受益于“非典”，生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。
4、產(chǎn)品包裝：
“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的'感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個(gè)經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。
二、價(jià)格定位
定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價(jià)都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過1.4元，“脈動(dòng)”維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群�！懊}動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價(jià)格滿足了一部分有錢族上檔次的消費(fèi)心理。
三 、促銷方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、征文比賽）
時(shí)間：20xx年10月——11月
第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)
時(shí)間：20xx年 11月中旬——20xx年12月
具體安排如下：
第一期：
（一）廣告宣傳策略
“脈動(dòng)”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了脈動(dòng)飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人（均為大學(xué)生）來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。
1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“脈動(dòng)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
2 、廣告語：(脈)邁向亞運(yùn)，動(dòng)感激情——脈動(dòng)，為你行動(dòng)！
3、 廣告畫面：
畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運(yùn)動(dòng)員（均為大學(xué)生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。
畫面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動(dòng)”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。
畫面三：男主角一前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉(zhuǎn)身，以一個(gè)優(yōu)美的扣籃動(dòng)作將球投進(jìn)籃筐，掌聲、歡呼聲更響。
畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動(dòng)飲料，剎吶間眼神交匯于一點(diǎn)，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動(dòng)；我的人生，只為你行動(dòng)！”
畫面五：奧運(yùn)會(huì)大學(xué)生志愿者隊(duì)伍中，男生、女生一起微笑著、行動(dòng)著，幸福的眼神寫在臉上。
畫外音：我的天空，一切為你行動(dòng)！
4、廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。
（二）校園推廣活動(dòng)
1、 背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，太原理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“脈動(dòng)”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好的回憶。
2 、活動(dòng)宣傳口號：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“脈動(dòng)”杯大學(xué)生校園征文大賽。
3 、針對的對象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。
4 、活動(dòng)內(nèi)容：
1) 報(bào)名時(shí)間：20xx年10月13、14號
2) 報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試喝點(diǎn)。
3) 比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱“脈動(dòng)”飲料，贊助租場費(fèi)。
5 、輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，激活飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語——“脈動(dòng)”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。
第二期：
�。ㄒ唬⿵V告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中，廣大消費(fèi)者已經(jīng)對“脈動(dòng)”飲料有了一定的認(rèn)識和了解了，對脈動(dòng)這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。
1、 廣告訴求點(diǎn)：脈動(dòng)是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。
2、 廣告語：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！
3、 廣告畫面：
畫面一：整個(gè)畫面為“脈動(dòng)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣，畫面下方出現(xiàn)一行字：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！
畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動(dòng)”飲料包裝，右側(cè)五種不同風(fēng)格的人依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動(dòng)，我動(dòng)。我們與您一同為奧運(yùn)加油！”
4 、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市POP
�。ǘ�)社會(huì)活動(dòng)(社會(huì)推廣）
1 、活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。我們將在20xx年11月組織一次登山活動(dòng)。
此時(shí)正值天寒低凍，適宜戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)期。
2 、活動(dòng)宣傳時(shí)間：20xx年11月中旬開始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí)間在11月下旬
3、 活動(dòng)安排：11月中旬開始底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組，組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得一張獎(jiǎng)券，憑獎(jiǎng)券可以到指定商場免費(fèi)獲得一箱激“脈動(dòng)”飲料，并且還能獲得一張?jiān)碌自谔岸忌嫌车拇笃碾娪捌薄?/p>
（三)娛樂活動(dòng)(公關(guān)活動(dòng)）：邀請“脈動(dòng)”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原舉行簽名售最新影碟活動(dòng)，并進(jìn)行大型的簽名活動(dòng)，此次活動(dòng)由“脈動(dòng)”飲料贊助。
附注：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
第一期廣告費(fèi)用： 60000元
贊助大學(xué)生校園征文大賽 ：20xx元
橫幅： 10支 100元
宣傳單 ：200份 100元
報(bào)名表： 100張 50元
第二期廣告費(fèi)用： 80000元
登山活動(dòng)： 3000元
電影票：15張 300元
共計(jì)： 145500元
【飲料的營銷策劃】相關(guān)文章：
關(guān)于飲料的營銷策劃通用03-10
飲料市場營銷策劃書03-08
夏季飲料促銷方案10-18
飲料業(yè)務(wù)月總結(jié)05-31
飲料銷售工作總結(jié)05-28
飲料銷售崗位職責(zé)06-16
營銷策劃08-23
(經(jīng)典)營銷策劃12-23
營銷策劃09-08