品牌策劃

[通用]品牌策劃4篇

品牌策劃 篇1

　　一、項目背景

　　1、立白

　　 廣州立白企業(yè)集團有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個人護理類、紙類、化妝品類等7大類50多個品種的系列產(chǎn)品。集團公司實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營銷網(wǎng)絡，在市場上確立了一定的知名度和競爭力，樹立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷全國各個省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國內(nèi)洗衣粉品牌的前列。1996——20xx年公司連續(xù)7年被評為私營企業(yè)納稅先進單位，誠信納稅人稱號，為繁榮社會經(jīng)濟做出貢獻。20xx年立白集團再次被評為廣東省優(yōu)秀民營企業(yè)，被授予全國輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進企業(yè)稱號，立白洗衣粉被認定為國家免檢產(chǎn)品及中國名牌產(chǎn)品，是全國同類產(chǎn)品的五個中國名牌之一。

　　追求卓越，立白本色。立白人決心永葆基業(yè)長青，打造百年立白，用優(yōu)異的業(yè)績，為中國特色社會主義做出更大的貢獻，實現(xiàn)“把美麗還給人間”的社會承諾。

　　2、“立白洗衣粉”準備大幅度降價（虛構(gòu)案例）

　　立白集團所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，立白洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，立白公司決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。

　　20xx年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，立白集團決定推出兩種新款立白洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。

　　3、媒介關(guān)系事關(guān)重大

　　立白集團公關(guān)部認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助立白集團傳播“立白降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于立白集團的輿論報道，比如“立白洗衣粉降價以犧牲質(zhì)量為代價”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致立白集團這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于立白的社會輿論，關(guān)系到“立白”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。

　　二、項目調(diào)查

　　1、調(diào)研對象

　　國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內(nèi)人士

　　2、調(diào)研方式

　　訪談、資料收集

　　3、調(diào)研結(jié)論

　　客觀的講，大幅度降價對“立白”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當時“立白”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：

　　（1）產(chǎn)品層面

　　“立白”降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對“立白”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。

　　（2）企業(yè)層面

　　立白集團最近斥巨資在番禺區(qū)購買了200畝工業(yè)用地，投資2億元建設高標準、高起點的生產(chǎn)基地和科研基地。是華南地區(qū)最大的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)設備的自動化控制水平在國內(nèi)日化行業(yè)中具有先進水平，部分主要工藝設備從意大利引進。在生產(chǎn)基地建設中，強調(diào)環(huán)境保護意識，投資500萬元建設了先進的污水處理設施，確保周圍環(huán)境不受污染。有利于使媒體對企業(yè)的曝光提高知名度。

　　（3）外部環(huán)境

　　在當今的市場環(huán)境下，品牌洗衣粉的價格較低，“立白”降價，有可能給媒介造成立白降價沖擊洗衣粉市場其他區(qū)名牌的不良印象。

　　三、項目策劃

　　1、公關(guān)目標

　　為了保證“立白”降價

　　直接受眾：新聞界

　　間接受眾：社會公眾

　　2、公關(guān)策略

　　（1）主動迎合

　　在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。

　　精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

　　（2）防患未然

　　針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。 從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于立白的報道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。

　　（3）積極協(xié)調(diào)

　　在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“立白”舉措的認同感。

　　四、項目實施

　　1、前期準備

　　2、媒介遴選

　　綜合類媒介（經(jīng)濟版面、生活版面）、消費類媒介、經(jīng)濟類媒介 廣播電臺、電視臺（經(jīng)濟欄目、生活欄目）

　　3、確定新聞發(fā)言人

　　新聞發(fā)言人應當具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為立白集團總裁助理許曉東先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內(nèi)容包括：發(fā)布會的整個流程，發(fā)布會的重要細節(jié)，面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。

　　4、不同角度編寫新聞稿

　　為了引導記者形成有利于“立白”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:

　�。�1）新立白閃亮登場

　�。�2）立白洗衣粉降價不降質(zhì)

　�。�3）國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力

　　同時，為文字記者準備相關(guān)照片，為電視臺準備素材帶。

　　5、操作

　�。�1）媒介協(xié)調(diào)

　　在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解立白集團的.初衷，尋求理解和必要的支持。

　　（2）新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行。

　�。�3）執(zhí)行期間注意以下問題：

　�、偻獾赜浾哂蓪Ｈ私哟�，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。

　�、谌�地發(fā)布會分別邀請當?shù)丶皣�家工商、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。

　　五、項目評估（預測）

　　1、活動順利完成

　　以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預定的公關(guān)目標，媒介反響強烈，形成對立白集團有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道。

　　2、文字媒介報道具有以下具體特點

　�。�1）沒有出現(xiàn)有損“立白”品牌形象的負面報道。

　�。�2）報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“立白”降價不降質(zhì)為主題的報道。

　　（3）轉(zhuǎn)載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)

　　至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。

　　5、銷量猛增，“立白”降價成功

　　在立白降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，“立白”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“；立白”降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。

品牌策劃 篇2

　　關(guān)鍵詞：品牌策劃；教學模式；改革思路

　　基金項目：本文為浙江省供銷社20xx年度科研項目———《農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃實訓》課程實踐教學體系建設研究

　　《品牌策劃》課程具有很強的實踐性，強調(diào)針對市場瞬息多變的信息，能夠自如地掌握品牌策劃的方法和技巧。如果僅僅依據(jù)教材的講授和模擬實驗，不通過實踐操作，很難深化學生對理論知識的理解和實際應用，很難培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)和能力。同時，市場的競爭趨勢愈演愈烈，社會對專業(yè)人才的需求也日漸迫切，如何讓品牌策劃課程教學契合市場用人需求，在營銷學界已成為一個十分關(guān)心的話題。

　　1 高職《品牌策劃》課堂教學存在的問題

　�。ㄒ唬┲乩碚�，輕實踐

　　我國高職教育人才培養(yǎng)的目標是培養(yǎng)一批具有高技能人才。然而，以書本為中心的教材知識體系，往往受高校學科理論的邏輯影響，過分強調(diào)學生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性，理論內(nèi)容落

　　后于生產(chǎn)實際，因此，教師在教學過程中如果只講授課本上的理論很難達到實際效果；其次，由于近幾年高職院校擴招導致其具有豐富的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師相對缺乏，許多教師授課仍采用的是理論講授和案例分析相結(jié)合，但教學中的案例一般都是課本上現(xiàn)成的，很少有教師自己的親身經(jīng)驗，另外由于受到實習場地的局限，容易出現(xiàn)理論知識與實踐操作相脫節(jié)，在教學中是唯理論而理論，難以調(diào)動起學生的主動學習積極性，達不到應有的教學效果，以致這門實踐性較強的科目教學流于形式。

　�。ǘ�）教學案例參考性不高

　　目前該課程的教材內(nèi)容大同小異，仍然以傳統(tǒng)的章節(jié)為主，內(nèi)容以理論為主，教材中很多案例大多是國外的營銷案例，而且發(fā)生的時間比較久遠，缺乏貼近學生現(xiàn)實生活的經(jīng)典案例，教材案例與實踐脫節(jié)嚴重，案例可參考性不強。如果教師一味用書本上那些多年不變的案例給學生講課，就會使學生感到枯燥，知識點難以內(nèi)化，也無法真正應用于實踐中。

　　（三）師生課堂缺乏互動

　　動手和操作能力的培養(yǎng)應是高職教育的特色，但當前品牌策劃課堂教學方法仍采用以教師“講授”為主的方法。課堂中教師講課的時間仍占絕大部分甚至全部，學生被動地接受教師灌輸?shù)闹�識，整個教學活動成為簡單的知識搬運，缺乏師生間的互動和同學間的交流。課堂上，雖然教師采用啟發(fā)式的教學，但是教師暗示性語言容易限制學生的`思路，不利于學生獨立思考和解決問題能力的培養(yǎng)。

　　2 高職《品牌策劃》課程教學創(chuàng)新思路

　　隨著社會競爭不斷加強，市場對人才的需求提出了更高的要求。各高職院校針對教學中所存在的問題，也在不斷加大改革力度。

　�。ㄒ唬┘訌娬n程改革，突出實踐教學

　　高職教育重點強調(diào)培養(yǎng)學生的實踐操作能力。因此，教師應緊扣高職應用型人才培養(yǎng)目標，堅持基本理論教學與實踐操作相結(jié)合的教學原則，在教學中重點突出實踐性，提高訓練的針對性。學生掌握一定的基本理論知識后，需要將其學到的理論知識應用到實踐中去，其中品牌策劃書的撰寫能很好地檢驗學生的實際綜合運用能力，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和處理問題的能力。與此同時，教師除不斷加強自身的專業(yè)素養(yǎng)，積極關(guān)注前沿之外，還需要具備厚實的專業(yè)實踐背景和較強的動手操作能力，教師積極與企業(yè)保持密切的聯(lián)系，將企業(yè)所要進行的品牌策劃活動作為學生實踐活動的任務。學生組成團隊進行方案的設計與撰寫，以增加學生市場創(chuàng)意設計、公關(guān)、促銷等方面的知識。

　�。ǘ�）建立本土化案例資源庫

　　由于地域的差異，中國在現(xiàn)實中遇到的很多問題與國外的不盡相同。原有經(jīng)典的教學案例與現(xiàn)實之間存在著較大的差距，即使接近現(xiàn)實，一旦搬上課堂，難免由于情境的虛擬性產(chǎn)生隔膜感。國內(nèi)本土化的教學案例能較好地體現(xiàn)目前中國企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實意義。為提高課程教學的效果，教師可以采取服務地方經(jīng)濟的就近原則，改變以黑板“畫餅充饑”，原有滿堂灌的課堂教學方式，帶領學生走進當?shù)氐钠髽I(yè)。以真實的業(yè)務背景為載體，以崗位能力培養(yǎng)目標為依據(jù)，成立學習小組，讓學生在“真槍實彈”的市場環(huán)境中，調(diào)研問題，設計方案，自己動手操作，完成一個個實訓任務，撰寫營銷策劃方案。每個實訓的成果，通過交流建設為一個個真實的來源于現(xiàn)實的教學案例。與此同時，教師將學生調(diào)研的情況及撰寫的市場營銷方案進行整理編撰成冊，形成文本，提交相關(guān)企業(yè)，同時充實到案例資源庫中，并對原有案例進行跟蹤調(diào)查、及時修正。整個教學過程演變成一個連貫的、操作性強的市場營銷業(yè)務案例展示，創(chuàng)造出緊緊貼近當?shù)仄髽I(yè)一線的實際工作教學情境。同時，推動了學生知識學習向能力遷移的進程，形成與崗位需求基本一致的知識技能體系，架起了一座理論與實踐之間的橋梁。

　　在建立本土案例資源庫時，教師需要關(guān)注以下問題：首先，案例選擇的難度程度適中，符合高職教育教學特點；其次，案例選擇要具有針對性和趣味性，使理論更好地為實踐服務，充分激發(fā)學生對案例研究的興趣，加強理論知識的掌握程度和實踐操作能力的提高。

　�。ㄈ�）采用互動教學模式

　　教學過程是師生雙向溝通過程。教是為了更好地學，教師由培養(yǎng)學生“分析問題和處理問題”的能力過渡到培養(yǎng)學生“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和處理問題”能力上�；�動教學通常可以采用角色扮演法、小組互評以及換位教學的方式。學生以教師身份進行某個知識點講解，借助于“教”調(diào)動學生主動學習的積極性，加深對知識點的掌握和理解。學生既是整個任務的探索者、設計者也是整個任務的執(zhí)行者。學生接到學習任務后，根據(jù)學習小組分工，需要各自利用各種資源，去發(fā)現(xiàn)問題、各抒己見，在學習小組成員之間討論問題，既滿足各自才能展示的興趣，又有合作分享快樂。實踐能力的提升，減少了枯燥的學習摸索，增加了從團隊協(xié)作中獲得的快樂。

　　總而言之，品牌策劃實訓課程教學的創(chuàng)新不是一蹴而就的，而是一個開放和不斷修正完善的發(fā)展過程。 “教無定法，教學有法，貴在得法”，教師需要根據(jù)社會、學校、教師、學生等情況的不同，選用不同的教學模式賦予課堂經(jīng)久不衰的魅力，以達到最好的教學效果。

品牌策劃 篇3

　　一、品牌定位

　　當今火鍋品牌眾多,品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,制約了火鍋行業(yè)的整體發(fā)展。頗受凌海大眾青睞的曉荷塘、彤德萊、愛國者等火鍋在鍋底口味、肉質(zhì)口感及種類、就餐環(huán)境上來說只是中等水平,可見凌海人民好吃不會吃。應印這一趨勢我們將開設一家能讓大眾消費的起,具有美食特色,同時服務一流讓顧客賓至如歸,最重要的是裝修環(huán)境達到凌海市最高端的主題火鍋餐廳。加上強大的營銷力度,整合各種有利的資源,實現(xiàn)利潤最大化,品牌影響力擴大化。

　　景泰藍火鍋是眾多火鍋器具中的一種類型,景泰藍火鍋具有傳統(tǒng)火鍋器具無法比擬的優(yōu)點:傳熱快涮肉香嫩,比傳統(tǒng)火鍋更能保存食材的營養(yǎng)價值,更重要的是景泰藍火鍋具有很高的藝術(shù)欣賞價值。使用景泰藍火鍋作為主題,更符合項目所主打的環(huán)境高端的市場定位。

　　二、項目分析

　　1.項目計劃選址在九華山景區(qū)餐飲商圈;

　　2.凌海地區(qū)沒有同檔次同類別的競爭者;

　　3.本項目的目標客源:商務人士,上班族、白領等有高端品牌追求的客戶,消費集群主要是商務洽談、家庭聚會、情侶聚會等;

　　4.項目的定位與周邊的餐飲企業(yè),進行了錯位經(jīng)營,有很強的市場競爭力;

　　5.在前期的市場導入中,會出現(xiàn)與目標客戶的磨合與培養(yǎng);

　　6.項目的操作,對營銷方面的工作提出了更高的要求,要培養(yǎng)一支精英的營銷團隊。

　　三、經(jīng)營形式

　　股份制經(jīng)營,運營管理團隊由凌海某知名餐飲集團執(zhí)行總監(jiān)帶隊協(xié)助管理策劃。在經(jīng)營上不受其他餐飲企業(yè)牽制,遇到各種問題,由股東一致協(xié)商解決。在達成經(jīng)營共識的.前提下,解決開店遇到的如資金、技術(shù)、經(jīng)營管理、運營宣傳等問題,思想?yún)R報專題發(fā)揮各自優(yōu)勢,團結(jié)互助,形成合力,同時建立監(jiān)督機制。

　　四、經(jīng)營目標

　　經(jīng)過對凌海高中低檔火鍋店的市場分析調(diào)查,結(jié)合自身優(yōu)勢進行綜合分析評判。項目計劃在正式開業(yè)八個月內(nèi)達到盈虧平衡點。

　　五、核心競爭力

　　1.產(chǎn)品特色

　　(1)特色鍋底

　　(2)時尚的多民族特色火鍋

　　十種以上鍋底任選,各個民族特色鍋底都有,還推出了獨具特色的涮肉涮菜和專屬蘸料伴侶。鮮入為主,傳統(tǒng)口味與新派口味相結(jié)合,挖掘民族特色,傳遞飲食文化。

　　(3)四季生態(tài)火鍋

　　眾所周知火鍋冬季為旺夏季為淡,而本項目主打四季品牌,每一個季節(jié)都有相應的主打鍋底和菜品,例如春秋季節(jié)滋補養(yǎng)顏的鍋底,夏季祛暑降火的鍋底,冬季驅(qū)寒養(yǎng)生的鍋底,還有適合老人、小孩、病人、孕婦吃的功效鍋底。

　　(4)肉類品質(zhì)

　　肉類均為錫林郭勒地區(qū)優(yōu)質(zhì)無公害肉品。品質(zhì)是凌海同類餐廳無法比擬的。

　　2.店面特色

　　(1)室內(nèi)設計

　　店面設計由股東之一的設計師阿憲親自執(zhí)筆,采用新中式風格,傳承傳統(tǒng)中式風格的精髓,搭配現(xiàn)代工藝材質(zhì),是中國傳統(tǒng)風格文化意義在當前時代背景下的演繹,是對中國當代文化充分理解基礎上的當代設計。

　　裝修局部墻面、軟裝靈活運用寶石藍色,搭配玫瑰金、金茶鏡、金箔等現(xiàn)代金屬質(zhì)感材質(zhì),寶石藍、金色色系互補,傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞,提升空間的整體奢華度。

　　(2)燈光設計

　　燈光設計是一個店面最容易被人忽視,同時也是最重要、最能體現(xiàn)空間檔次的部分,可以說燈光設計,是體現(xiàn)一個設計靈魂的手段。通過良好的燈光設計可以創(chuàng)造出宜人的就餐氣氛,使室內(nèi)光環(huán)境與餐廳的菜系、風味、檔次、風格相得益彰。

品牌策劃 篇4

　　從“千禧寶寶”、“金豬寶寶”到即將到來的“奧運寶寶”，嬰兒出生熱潮來勢洶洶。年輕的爸爸媽媽對寶寶們投入了更多的關(guān)愛，對兒童服裝的人性化設計也有了更高的要求——在以前的實惠、舒適的基礎上應更趨于時尚、個性，富有內(nèi)涵。 “嬰兒潮”為我國童裝產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇�？墒牵�盡管在款式、色彩、樣式等方面多種多樣，我國童裝卻普遍缺乏文化內(nèi)涵。童裝作為一種文化載體，對兒童的身心健康有著潛移默化的影響，特別對兒童的早期教育有著特定的輔助作用。要想打造一個成功的童裝品牌，文化建設勢在必行。

　　品牌名稱展現(xiàn)企業(yè)文化 品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的原動力，而名稱是品牌文化的重要組成部分和企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個好的名稱應該便于記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，從而促進購買�？梢哉f，品牌的文化內(nèi)涵是以某種形式存在于它的名稱之中的。

　　品牌的文化品位，并不僅僅只是體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱的“美”上，而是受眾所能理解、并能在此基礎上產(chǎn)生豐富的文化聯(lián)想。例如童裝品牌“十二喜”，就充分借助中國文化12的吉祥寓意，將十二生肖、十二星座、十二輪回的吉祥寓意，與當代兒童的健康成長精妙融合，傳導出溫馨備至的貼身感受，形成內(nèi)涵的完美塑造。無須更多的解釋，第一時間產(chǎn)生最清晰的印象，第一時間傳導出最明確的意圖，第一時間與競爭者拉開明顯距離，第一時間抓住眾人的眼光。

　　卡通形象促進文化傳播 無論是中國的動畫形象藍貓，還是來自外國的卡通片米老鼠和唐老鴨，兒童都是其主要目標受眾群體。從商業(yè)運作上講，在服裝上運用卡通圖案是一種很有效的營銷手段。運用卡通人物、漫畫形象的童裝設計風格，一方面利用了動畫片對于兒童的強大影響力，另一方面反過來又促進了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　之所以一些卡通形象能夠在童裝這樣一個載體中再次迸發(fā)出商業(yè)價值，是因為其賦予了童裝一種生命。所謂的“生命”，就是指在卡通中有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、重視朋友，選擇正義等等，這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚。卡通形象放在童裝設計上，是對兒童明辯是非的一種引導，也是對企業(yè)文化理念的一種傳播。

　　有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一個成功的品牌應該是品質(zhì)與文化的有機結(jié)合。由此看來，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本，是品牌文化建設的終極目的。作為服裝產(chǎn)業(yè)未來新的增長點，童裝企業(yè)應將品牌文化的建設作為自己發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，這樣才能在激烈的市場競爭中取得先人一步的獨特優(yōu)勢

　　既然是童服，就一定要體現(xiàn)出目標消費者的文化與個性，就更應該注重品牌的文化內(nèi)涵以及長期的品牌資產(chǎn)的積累，消費者才能真正地消費我們的品牌，而不僅僅是一件產(chǎn)品，然而，事實并不如我們想象得那么簡單……

　　筆者也經(jīng)常在周六周日休息的時候，去店逛逛，一來是休閑一下，二來也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回來，都有一點點失望。在大部分的童服店，除了降價打折等拼命銷售外，真正能讓消費者體驗其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業(yè)內(nèi)認為非常知名的幾個童服品牌，也沒有完全體現(xiàn)出自己的獨特的文化個性！甚至我在店門口仔細觀察，細細品味，也不得其要領！

　　當然，中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業(yè)，已經(jīng)開始意識到的品牌問題。企業(yè)做大了，要邁上新的臺階，僅*當初創(chuàng)業(yè)的方法，已力不從心！然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，大家在操作服裝品牌時，有很多地方都不夠?qū)�業(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎的企業(yè)，還在延用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式，結(jié)果還是跳入千牌一面的同質(zhì)化境地當中。正如前幾天一位服裝老板來找我時所言，錢花了不少，也想把品牌做好，可就是不見成效，業(yè)績一年比一年難以提升。沒錯，對于眾多童服裝品牌而言，要想業(yè)績迅速提升，拉開與競爭品牌的距離，就必需越過“品牌”這道坎！

　　也有一些服裝企業(yè)的老板來找我，對我說：我們廣告也做了，錢也花了，甚至來明星也請了，怎么還不見效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方�；�于筆者對服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳。其實，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌運作，有八大陷阱，正對目前的童服品牌產(chǎn)生著毀滅性的破壞，一旦跳不出這個怪圈，即使再有規(guī)模的企業(yè)，都有可能在未來的兩三年內(nèi)，失去競爭力……

　　陷阱一：跟風模仿，自我迷失

　　目前童服的一個重要特點就是跟風嚴重！一個款式好賣了，大家都爭先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認，銷售、業(yè)績是壓在每一個企業(yè)與老板肩上的重擔！一款產(chǎn)品好賣了，如果不迅速跟上，業(yè)績上不去怎么辦？

　　的確，這樣的做好也許能解決當前的一些問題，然而從長遠來看，卻不一定是非常可取的運作方法！對于想做品牌企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎，如果產(chǎn)品在設計過程當中，迷失了當初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風與模仿，那么，品牌的文化便會隨著時間的推移而被分解。到頭來，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費者卻還是不知所以。

　　那么，這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器----價格，瘋狂地拼價格，打價格戰(zhàn)！沒有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費者只有對價格敏感了。

　　跟風與模仿的結(jié)果是，品牌沒做好，陷入價格戰(zhàn)！不但穩(wěn)定不了原本屬于自己的那塊細分市場，還有可能讓自己的品牌也陷入同質(zhì)化，進而陷入危機當中！

　　陷阱二：廣告內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱

　　品牌離不開傳播，沒有了傳播，談品牌有點不現(xiàn)實！尤其對于大眾消費品的童服而言，更為如此！

　　正如筆者所主張的，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ�體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力！就象海飛絲洗發(fā)水，今年強調(diào)去屑，明年卻說滋養(yǎng)，如果這樣做，其品牌銷售力與影響力，也就可想而知了！

　　除了做品牌廣告以外，童服的廣告創(chuàng)意也很差！甚至有些企業(yè)老析非常天真地認為，廣告嘛，簡單，不就是找個明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問題！試想一下，一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢，在畫面顯眼處放上品牌標識，這樣的廣告，能體現(xiàn)出你的品牌內(nèi)涵嗎？作為普通的消費者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費你的品牌呢？你的廣告里解決了這些問題嗎？尤其是現(xiàn)在一些比較個性的消費者，要想打動他們，請給他們一個理由先！

　　陷阱三：沒有明確的溝通主題

　　品牌運作是一套非常完整的體系！無論是廣告運作還是終端銷售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費者接觸到的每一個細節(jié)，大到海報，小到標識，都應該統(tǒng)一。而且要圍繞這一主題進行運作。這樣才能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，不斷為品牌加分，進而形成持久的銷售力！ 然而現(xiàn)實情況卻是，很多童服品牌別說是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問他你的品牌是賣給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個答案有些可笑，正如我賣牛奶，結(jié)果告訴消費者，我的牛奶很有營養(yǎng)，你來喝吧！沒有明確的主題，傳播一個不可傳播或沒有價值的概念，正是目前很多童服品牌的痛處所在。

　　當然，有些品牌已經(jīng)意識到了這一點，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級，但對于童服而言，已難能可貴了！

　　陷阱四：品牌個性不鮮明

　　服裝是一個非常個性的產(chǎn)品，尤其是童服品牌，沒有了品牌個性，對于新時代的消費者，那無疑失去了靈魂！要讓個性化的消費者購買一個沒有靈魂的產(chǎn)品，甚至要他們多付費，去體現(xiàn)品牌的附加值，那更是難上加難了！

　　筆者前幾天應一服裝老板之邀，到他新開的幾家服裝店看了看，真的不錯！該老板從開店之初就強調(diào)，沒有個性的產(chǎn)品，他們絕對不賣！更可貴的是，每款產(chǎn)品是限量的！不但設計時尚，個性鮮明，而且極具人性化！該店開業(yè)不久，即引來一批高端消費者的青睞，而且絕大部分顧問成為了忠誠消費者，成了回頭客,連續(xù)消費。該店服裝非常貴，但卻引起眾多消費者的'忠誠購買，憑的是什么呢？

　　的確，對于產(chǎn)品而言，你可能模仿，但對于品牌而言，我卻是獨一無二的！而消費者也正是通過品牌個性來表明自己的身份，個性特征越明顯，受眾對品牌的印象就越深刻，消費者的品牌忠誠度就越高。也正如我對這位精明老板所言，你夠厲害，別人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系統(tǒng)，你的成功將更為驚人！

　　陷阱五：終端布陣與品牌統(tǒng)一

　　終端銷售可謂是臨門一腳，也是與消費者真正面對面接觸的前沿陣地！然而，現(xiàn)在很多童服品牌，在終端賣場的形象卻不盡人意，尤其值得一提的是，終端布陣與品牌，很少有結(jié)合的非常完美的！

　　其實，在銷售終端，無論是專賣店還是其它終端，都要與你的品牌核心主張相對應！比如運動休閑與時尚休閑，就完全是兩種風格。而每個企業(yè)在進行終端布陣時，對終端的布置、氣氛以及店內(nèi)服裝色彩、款式搭配等，都要進行非常深入的研究與細致分析。尤其在終端大戰(zhàn)中，你所讓消費者接觸到的每個信息，甚至裝潢、道具、燈光、音樂等，也要與你的品牌內(nèi)涵相統(tǒng)一，只有這樣，才能形成合力，打造品牌的競爭力。

　　陷阱六：漠視消費者

　　從嚴格意義上來講，中國服裝確實沒有真正意義的強勢品牌，這對于中國童服企業(yè)來說，即是機遇，更是挑戰(zhàn)！機遇是沒有強勢品牌，殘酷的競爭格局還沒有形成，如果企業(yè)運作得當，很有可能在行業(yè)中崛起。挑戰(zhàn)是，在目前整體行業(yè)運作都不太規(guī)范的情況下，要想打造一個優(yōu)秀的品牌，確實有點困難！

　　這就要求我們童服企業(yè)，在重視價格，面料等基本元素的同時，更要重視我們的消費者，多花時間對消費者的潛在需求進行研究，而不僅僅是把目光放在競爭對手那里，跟風模仿只能解決一時問題，絕不是長遠之計！

　　只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機，消費形態(tài)，消費行為等，有機地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨特的品牌競爭力。正如上文筆者所言的那個老板，如果他的品牌運作得當，其它人基本上無法超越，而其讓別人無法超越的品牌文化與獨特的品味，也將為其帶來豐厚的利潤。

　　陷阱七：品牌核心價值模糊

　　顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是！在超越溫飽需求的時代，消費者更要求服裝品牌能體現(xiàn)他的價值，他的人生觀，甚至他當時的心情！這就是消費者對服裝的最真實的消費心理！

　　簡單點說，就是消費者有什么樣的需求，我們就想辦法滿足他們，這就是品牌營銷的機會點，而不僅僅是我們有什么樣的一個產(chǎn)品，而后讓消費者去接受它！

　　從另外一個層面上來說，既然消費者有著不同層面的精神需求，這也為我們建設不同的品牌價值提供了很好的機會，關(guān)鍵是如何找到這些需求，并進行品牌核心價值的打造了！ 反觀我們現(xiàn)在的很多童服品牌，有幾個能說出自己品牌的核心價值的呢？

　　相反，有些國際品牌核心價值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經(jīng)典傳奇。每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”。 對于我們的童服裝而言，要想做大做強，是該尋找自己品牌核心價值的時候了。

　　陷阱八：不懂媒體通路

　　在新時代做作品牌，如果不懂媒體通路的運作，那么，你無疑失去了一塊重要的取勝陣地。其實，在很多時候，媒體通路就像渠道通路一樣，都非常重要。渠道解決了消費者如何買得的問題，而媒體通路，在很大程度上，如果運用得好，能夠解決消費者樂得買的問題。

　　然而，現(xiàn)在的很多服裝企業(yè)的老板，對媒體的認識非常簡單，認為不就是做做廣告，搞搞宣傳嘛？有什么復雜的？

　　其實不然， 對于當前的中國市場而言，媒體通路也是一個非常重要的體系，個中運作也大有學問。就象同為服飾行業(yè)的中國保暖內(nèi)衣行業(yè)，媒體通路的運作就比較成熟。大家通過媒體給予了其很多關(guān)注！

　　如果有哪一家企業(yè)開始重視這一工作，并進行科學系統(tǒng)的運作，那么它就有可能在短時間內(nèi)迅速突圍而出，進而成為受人關(guān)注的品牌！

　　當然，對于童服而言，品牌運作還是一項非常復雜的系統(tǒng)工程。以上提出的還僅僅是一些現(xiàn)象，要想把品牌做好，還要深入分析，系統(tǒng)運作，才有可能迅速勝出！

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