影院運營管理方案

影院運營管理方案

一、明確市場定位，制定總體規(guī)劃

在新建一座影院或改建一家老舊影院時，投資者首先需要做的就是通過對行業(yè)環(huán)境的分析對比，選擇好自己的目標(biāo)市場，找準(zhǔn)自己影院的市場定位，然后在此基礎(chǔ)上做出科學(xué)細(xì)致的影院總體發(fā)展規(guī)劃，并將影院獨特的個性特征生動有效地傳達給目標(biāo)電影消費者，取得受眾的認(rèn)同。首先，所謂明確的市場定位，就是資方要弄明白影院的目標(biāo)消費者是誰，他們有什么樣的消費需求，影院的核心優(yōu)勢有哪些，與同檔競爭對手相比較具有怎樣的競爭優(yōu)勢等一系列問題。在解答了這些問題后，再確定影院的市場定位方向，如是面對中高端電影消費者，還是走平民路線;是定位于特色放映影院，專門面對小眾市場，還是定位于高端商業(yè)市場，打造現(xiàn)代化星級影城等等。然后才能再根據(jù)這個切實的市場定位，為影院制定出整體的設(shè)計理念和發(fā)展規(guī)劃。

例如，北京UME華星國際影城在創(chuàng)建之初，就是考慮了影院所在地區(qū)特點和行業(yè)競爭等諸多因素，將影城的目標(biāo)消費者鎖定在中關(guān)村商圈的IT人才，國內(nèi)外科教人員以及大學(xué)生等文化消費潛力巨大且消費水平較高的人群身上，并從影院的整體設(shè)計理念、軟硬件環(huán)境、配套設(shè)施要求、影城運營策略等方面出發(fā)，經(jīng)過多年的悉心運營和有效的市場傳播，使該影城在電影消費者心中成為了一家國內(nèi)首屈一指的現(xiàn)代化五星級影城。而對于一些目前資金較為緊張、融資具有困難的老舊影城來說，則可以將市場定位調(diào)低，先走中低端市場，把目標(biāo)消費者鎖定在中低收入的消費群體上，專做特色放映或者二輪放映，并將影院的“平民化消費”的市場信息有效傳達出去。因此，無論是選擇高端市場還是步入低端市場，影院只有首先具有了明確的市場定位，才可能為影院找到發(fā)展方向，才可能形成自己的影院特色、樹立品牌，被廣大電影消費者所認(rèn)知和接受。

二、完善硬件設(shè)施，營造觀影氛圍

對于電影消費者而言，放棄在家中觀看影碟、電視，而選擇去影院觀影的最直接動機就是追求其獨有的震撼性視聽體驗、濃厚的觀影氛圍和舒適的觀影環(huán)境。因此，對于影院經(jīng)營者而言，完善影院硬件設(shè)施，努力營造觀影氛圍可以說是發(fā)展影院的最基本策略之一。根據(jù)多項電影市場調(diào)查顯示，“影院影音效果的完美、觀影條件的舒適”是電影觀眾選擇影院的最關(guān)鍵因素。因此，現(xiàn)代化影院應(yīng)當(dāng)按照國際化標(biāo)準(zhǔn)完成影院建設(shè)，從技術(shù)設(shè)施——如采用高端數(shù)碼放映設(shè)備，合理進行影廳音質(zhì)設(shè)計，控制好混響時間，降低本底噪聲，選擇合適的數(shù)字立體聲影院揚聲系統(tǒng)等，以及環(huán)境設(shè)施——包括影廳的布局、座位、排距、起坡、地腳照明、坐標(biāo)指示、衛(wèi)生設(shè)施等兩方面雙管齊下，帶給觀眾最舒適愜意的觀影感受。目前，國內(nèi)一些大型現(xiàn)代影院大都配有四種放映設(shè)備，即傳統(tǒng)的膠片、2K或4K的數(shù)字、IMAX以及激光數(shù)字放映設(shè)備等。這些放映設(shè)備不僅能夠滿足不同制作工藝的影片的放映，也吸引著絡(luò)繹不絕的電影消費者。

另外，影院對影廳氛圍的營造也相當(dāng)重要，它可以喚起觀眾潛在的觀影渴望。比如西安奧斯卡國際影城就在休息區(qū)特別設(shè)計的背景墻上懸掛電影經(jīng)典人物肖像，在獨特?zé)艄庑Ч�下，讓觀眾身臨其境地感受經(jīng)典電影人物帶來的視覺沖擊。同時，影院周邊道路交通的便利，周邊配套設(shè)施的完備，如有無停車嘗餐廳、其他娛樂消費設(shè)施等，也是電影消費者在選擇影院時重點考慮的因素之一。如北京紫光影城的成功改造就能夠充分證明影廳建設(shè)的重要性。紫光影城是朝陽區(qū)一家較老舊的影院，隨著改造工程的推進，影城遷移到了CBD中心區(qū)的藍(lán)鳥大廈，并邀請香港設(shè)計師按照五星級影院的標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)劃布置了影廳。舒適的座椅，精致的裝修與先進的設(shè)備，讓紫光影城在2011年多數(shù)成熟影院票房下滑的情況下逆勢上揚，人次增長172.2%，票房增長134.5%。

三、提高服務(wù)水平，倡導(dǎo)人性服務(wù)

在影片片源同質(zhì)化，電影消費成本基本相當(dāng)，影城硬件設(shè)施相差無幾的前提條件下，如何提高消費者的讓渡價值，帶給電影觀眾最滿意的消費感受呢?最切實的方法就是通過影院提供的人性化服務(wù)，盡量提高消費者所獲得的服務(wù)價值。消費者讓渡價值是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。影院消費不僅僅要給觀眾帶來物質(zhì)的享受與滿足，更需要給觀眾帶來精神上的體驗，這種精神體驗的程度是無法衡量的。影院經(jīng)營者應(yīng)該盡力使得觀眾消費電影產(chǎn)品的時候能夠獲得最大程度的滿足感，正所謂“細(xì)節(jié)決定命運”，影院如果想要提高自己的服務(wù)質(zhì)量，帶給觀眾最大程度的讓渡價值，以形成區(qū)別于其他影院的競爭優(yōu)勢，就要通過考察電影消費者的消費習(xí)慣，從細(xì)節(jié)之處尋找可以提供給觀眾的更周到、貼心的人性化服務(wù)，從而達到吸引更多消費者的目的�，F(xiàn)代化影院的人性化服務(wù)，除了設(shè)置寬敞的座位間距、無障礙的殘疾人通道、中英文的影廳和影訊向?qū)�牌，多種便捷的訂票渠道、方便的電影信息查詢方式等較為常規(guī)的做法外，還有一些細(xì)節(jié)化的人性服務(wù)的確能夠給予觀眾舒適開心的觀影感受。例如，香港的多家影院在座位表上都會對影廳內(nèi)空調(diào)機風(fēng)口的朝向進行標(biāo)識，這樣可以讓觀眾在購票選座位時根據(jù)自己的身體狀況選擇相應(yīng)的位置，可謂細(xì)致周到，盡現(xiàn)人性化特征;北京的萬達影院通過對細(xì)節(jié)的關(guān)注，在影院等候區(qū)域推出了吸煙室、兒童活動室等貼心周到的服務(wù)設(shè)施;香港百老匯影院還在一樓設(shè)置了影視圖書專區(qū)，方便前來觀影的觀眾閱讀和購買。

四、加強營銷理念，注重宣傳推廣

市場營銷理論與策略在電影產(chǎn)業(yè)的運用已經(jīng)在逐漸成熟起來，在競爭日趨白熱化的主流電影市場，影院應(yīng)該充分結(jié)合自身優(yōu)勢特點，廣開宣傳渠道。在綜合考慮環(huán)境因素、受眾特性、影片特點以及檔期因素等幾大因素的基礎(chǔ)上，可實施各類營銷推廣活動或系列化的主題宣傳活動，提升影院的社會知名度和美譽度，吸引受眾。根據(jù)不同城市、院線、影院的特點，影院關(guān)于宣傳渠道的選擇可遵循以下的原則：第一，使用比較常規(guī)的方式，即主動購買電視、廣播、地鐵移動電視、出租車移動電視的廣告媒體資源，為影院打出硬廣告。第二，積極建立良好的媒體關(guān)系，并最大限度地爭取承辦一些首映活動、主題活動和明星見面會，召開媒體采訪，爭取在報刊、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)中多播出一些軟廣告。第三，利用影院自身所具有的陣地資源，并采用宣傳渠道置換等方式與當(dāng)?shù)睾椭苓叺囊恍┥碳冶３志o密合作，加強自身與合作商家的陣地宣傳，通過POP廣告的形式增強影院的宣傳力度。第四，針對目標(biāo)消費群體，在其聚集的區(qū)域使用人員促銷的方式，以達到提高宣傳有效性的目的。除了準(zhǔn)確的宣傳渠道選擇以外，影院還可以結(jié)合一些特殊的假日、影片、事件舉辦影片首映式、影迷見面會、電影主題展映等活動，用活動聚斂人氣，提高票房，在最大范圍內(nèi)為影院與影片造勢，吸引更多的觀眾前來觀影。例如，星美國際影城、新東安影城都曾成功舉辦過韓國、日本電影展映周，利用影展的形式為影院拓展了知名度與美譽度。此外，影院為了樹立和維護自身的品牌形象，不妨可以適時地開展一些公益營銷活動。比如在抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念日，免費開設(shè)老紅軍觀影專場;在教師節(jié)，教師憑教師證免費觀影;在抗震救災(zāi)后，為深入一線的救災(zāi)英雄們放映免費專場等活動，在社會與行業(yè)間樹立良好品牌形象，爭取樹立積極承擔(dān)社會責(zé)任的影院形象。

五、樹立受眾意識，開發(fā)潛在市場

會員觀眾是影院最為穩(wěn)定的固定消費群體，也是最容易培養(yǎng)形成消費忠誠度的目標(biāo)觀眾群體。因此，影院經(jīng)營者應(yīng)該不遺余力地構(gòu)建完善的影院會員制度和服務(wù)體系。例如，影院可以推出各種類型的會員卡，讓影院的會員觀眾在購票時享受到切實的會員利益;還可以設(shè)置一定的積分獎勵措施，使會員在影院消費的積分達到一定數(shù)量時，可以享受到不同程度的優(yōu)惠活動;此外，還可以為會員提供貼身的觀影服務(wù)，如通過手機、郵件等形式定期為會員發(fā)送影院觀影和影院優(yōu)惠活動的訊息等。會員觀眾是影院的顯在市場，而影院的潛在市場卻也不可忽視，需要使用市場營銷的專業(yè)方法進行開發(fā)。其中，區(qū)域市場細(xì)分就是指影院的營銷人員根據(jù)影院所在區(qū)域的綜合特征，通過大量的市場調(diào)研，從區(qū)分區(qū)域電影消費者不同需求的角度出發(fā)，根據(jù)電影消費者的購買需要、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，進行細(xì)化的分類，尋求區(qū)域內(nèi)有開發(fā)價值的細(xì)分潛力市常這一方法是在影院間對顯在消費群體的爭奪日趨白熱化的趨勢下，對區(qū)域內(nèi)消費群體的再審視與再挖掘。以北京為例，身處年輕白領(lǐng)、藝術(shù)工作者相對聚集的區(qū)域的影院在票房收入的淡季就不妨拿出1-2個影廳有計劃地放映一些探索電影或者文藝電影等小眾影片，進而進行潛力市場的挖掘嘗試。類似的，對于一些地理位置不好或周邊居民電影消費水平較低區(qū)域的老舊影院，則可以根據(jù)這些潛在消費者的實際需求和消費特點，以低票價放映一些優(yōu)質(zhì)影片的二輪影片或者復(fù)映片，以及一些貼近現(xiàn)實生活但無緣進入主流院線市場進行放映的中小成本影片。另外，在影院的實際運營過程中，需要突出差異化的運營策略以保持會員觀眾的忠誠度，并吸引潛在受眾的關(guān)注。差異化的核心在于“人無我有、人有我變”。比如北京望京星美國際影城就根據(jù)中國人春節(jié)合家團聚的習(xí)慣，在2008年春節(jié)期間，在京城首推“合家歡電影團拜宴”的包場服務(wù)，讓親戚朋友匯聚一堂，共享電影盛宴。此舉受到了電影消費者的歡迎。而地處北京崇文門商圈的搜秀影城則在2008年情人節(jié)推出了免費幫助電影觀眾營造影院現(xiàn)場求婚儀式的增值服務(wù)，2月14日當(dāng)天，影城免費為電影消費者提供場地，并配合大屏幕、背景音樂等全方位感官刺激，免費協(xié)助電影消費者演繹一段浪漫的愛情故事。

六、挖掘內(nèi)在價值，建構(gòu)盈利體系

美國主流商業(yè)影院經(jīng)營的最大特點在于，影片票房收入已經(jīng)不是影院唯一的收入來源。在影院影片放映之外引入相關(guān)盈利方式，為影院增加了客觀的附加價值，這些盈利方式主要包括影院賣品部收入、廣告收入和影院場地的租賃收入等。這些收入在美國影院一般可以占到影院總票房收入的25%-30%左右。而在目前中國的影院經(jīng)營中，除了賣品部可以為影院賺取一定利潤外，廣告收入和影院場地租賃收入等盈利方式的開發(fā)基本空白。在這方面，可以借鑒國外影院盈利體系的建構(gòu)技巧。除了常規(guī)的放映影片外，影院可以經(jīng)常在相對冷淡的電影檔期組織一些樂隊演出、電影論壇、商業(yè)活動、賽事轉(zhuǎn)播等活動，不僅可以豐富影院盈利體系，也可極大地擴展影院的影響力、提升其知名度與美譽度。此外，相關(guān)盈利方式中最為常見的賣品部，其經(jīng)營管理也有一定的規(guī)律。在傳統(tǒng)的餐飲售賣領(lǐng)域，影院可以通過推出情侶套餐、家庭套餐的售賣方式吸引觀眾消費;還可以通過為觀眾提供一些附加的消費獎勵吸引他們來賣品部消費，如買飲料免費續(xù)杯、買一贈一以及多加不同金額升級套餐類型和購買套餐獲得積分等方式。在影片衍生產(chǎn)品售賣領(lǐng)域，影院亦須足夠重視。美國的影院經(jīng)營者通過研究發(fā)現(xiàn)，觀眾購買電影衍生產(chǎn)品的主要渠道是影院的賣品部，主要時間是影片映前與映后的熱度期。因此，影院應(yīng)與影片衍生產(chǎn)品的開發(fā)商合作，將衍生產(chǎn)品引入進影院的賣品部，迎合消費者的消費習(xí)慣。

七、定制階梯票價，實行多元優(yōu)惠

主流院線的影院具有一定的票價制定自由度，即可以在不低于片方所制定的影片最低限價基礎(chǔ)上，在一定價格范圍內(nèi)進行靈活的票價制定。自我國實行周二電影半價優(yōu)惠以來，周二成為了一周中繼周末檔之外的黃金檔期，這足見目前電影消費者對電影票價的敏感性之強。因此，影院經(jīng)營者應(yīng)該在運營管理中充分重視票價因素，采用適合的定價策略，根據(jù)觀眾特點、觀影時間和影廳設(shè)施等實際因素，制定出一套合理的階梯票價體系，以吸引不同消費層面的觀眾走進影院。比如可以推行夜場特價、早場特價、老年特價以及兒童片特價等。需要強調(diào)的是，鑒于消費者對于電影票價的高度敏感性，一味的低價策略是一把“雙刃劍”，即低價可以迅速提高影院的知名度與市場占有率，但是對于業(yè)已習(xí)慣于低價的消費者而言，日后的提價或者恢復(fù)原價就將帶來客源流失的極大風(fēng)險。因此在單純的低價策略之外，影院還需要結(jié)合自身的實際情況出臺更加多元化的票價促銷措施。例如在不同的傳統(tǒng)節(jié)日推出各種優(yōu)惠活動、對不同類型影片推行各類套票，舉辦會員積分換票/禮，憑影城電影票根享受新片票價折扣等優(yōu)惠票價活動。比如美嘉歡樂影城就推出了“紅心票根”的優(yōu)惠活動，即在一段特定時期內(nèi)，觀眾可以憑影城票根享受享受零售票價正價時段票價減15元的票價優(yōu)惠。

八、結(jié)語

綜合而言，高票房時代影院經(jīng)營管理的策略著重品牌與服務(wù)。品牌是影院經(jīng)營的基矗與中老年人群消費需求注重實惠、物美價廉相對，以中青年為主的電影消費群體是關(guān)注品牌的人群，感性消費居多。就如有人會選擇“可口可樂”，而有人會選擇“百事可樂”一樣。因此，如何創(chuàng)造出一個自己的品牌并讓廣大觀眾所認(rèn)可，是影院經(jīng)營管理策略的重中之重。品牌實際上成為了影院的縮影或象征：當(dāng)消費者提到“中影”、“金逸”、“萬達”等影院品牌時，自然而然就會在腦中出現(xiàn)一個既成的品牌形象。影院的縮影或象征，品牌承載了影院的定位、服務(wù)、質(zhì)量等多重因素，同時亦成為了影院經(jīng)營的基矗如萬達影城在消費者心中的品牌形象已經(jīng)初步建立起來：一體化的消費體驗、高科技的設(shè)施和專業(yè)化的服務(wù)。服務(wù)是影院經(jīng)營的核心。作為服務(wù)行業(yè)，影院提供給消費者的映前、映中與映后全方位服務(wù)是除了影片本體外的全部附加值，是影院經(jīng)營的核心。從服務(wù)方式角度劃分，影院的服務(wù)可分為硬件服務(wù)和軟件服務(wù)兩方面：硬件服務(wù)主要以影院的設(shè)施配置等為代表，對觀眾觀影試聽體驗影響較大;軟件服務(wù)主要是指影院提供給觀眾的除觀影本身外的其他服務(wù)，對觀眾消費心理體驗影響較大。從目前各影院的情況來看，硬件服務(wù)之間的差別在日趨減小，而軟性服務(wù)的差異逐步成為了影響影院經(jīng)營效益的重要因素。

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