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廣告設計的創(chuàng)意文化
“文化創(chuàng)意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象�！边\用文化作為立足點進行多方面的發(fā)展，以形成一系列有效果的運行模式，目的就是“傳承文化，另辟蹊徑”。廣告設計從本質(zhì)上說，它是依托當代高科技和傳播媒介的一種文化實踐方式。從現(xiàn)實層面看，已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和選擇的重要支撐力量。在創(chuàng)新中處于上游，由于它對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、成本、質(zhì)量等具有預先的決定性作用，因此，廣告設計已得到越來越多的重視。同時，廣告設計作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的一部分，近年來已經(jīng)成為國際學術(shù)界新的熱點，并日益顯示出密切聯(lián)系實際的多學科交叉和綜合的特點。
文化創(chuàng)意在廣告設計中的運用已經(jīng)不是一兩天的事情了，在設計中附加大量文化價值，并將其通過現(xiàn)代媒介傳達給消費者。從20世紀40年代舊上海一直流行的“月份牌”到本世紀的各項商業(yè)活動，文化元素的運用無處不在，無時不有。創(chuàng)意的運用無非就是某個花邊、某種裝扮，某個略有年頭的家具或道具作畫面設計的一個元素而已。所謂創(chuàng)意，就是將大家早已熟悉的東西重新組合后，以另一個角度告訴大家這是什么，這就是當今的創(chuàng)意所在。所以，現(xiàn)實版的中國式文化創(chuàng)意依舊是一種組合式的表演，卻略帶了幾分現(xiàn)代的味道。
克勞德·霍普金斯在其《我的廣告生涯》中曾指出：“廣告的唯一目的就是實現(xiàn)銷售�！庇纱丝芍�，無論是策劃行的銷售還是技術(shù)性的平面設計，其主要的針對目標是并非單純性的客戶，而是客戶的客戶。那廣告設計中所運用的元素便是一個不可忽視的關(guān)鍵。在當前的廣告設計中，大量低俗、毫無新意的視覺形象充斥并污染著我們的視野，相當多的抄襲模仿之作，使得本應靈動多變的廣告設計變得生硬和僵化。這主要是因為在這些設計中缺少文化創(chuàng)意做支撐。在當下這個萬象叢生的中國廣告業(yè)中，對于文化創(chuàng)意的這一理念已經(jīng)形成了兩種截然不同的格局，即“重形不重意”和“重意不重形”。
首先，“重形不重意”中“形”的樣式就是單純地借用較為古典的元素，例如：京劇臉譜、明式家具、水墨筆跡等，這些形象特征相當明顯地成為了當下眾多設計師的獵取對象。因為它們作為一個時代的遺跡，在經(jīng)過演化后并保留了下來。沒有人可以去否認太師椅是明式家具中最為出眾的佼佼者，也絕對沒有人會聲稱青花瓷是韓國人不可復制的國寶。正是因為這個標志性的元素被廣大設計師無償?shù)倪\用，并以此來標榜自己是一個國學的熱衷者，是在傳播文化。在眾多的平面廣告中，這種想象尤為普遍。因為廣大人民群眾喜好這樣的古樸風味，設計師無非就是借用這類的文化元素作為一個設計的基點以博得商家和大眾的一點好評而已。
以“形”制“形”已經(jīng)成為當前設計的本源。使用“形”作為設計的元素，無疑擴大了設計領域的思維范疇，看似融合了中西方文化的精髓，實為對文化的褻瀆。中國的房地產(chǎn)海報設計一直以來都是一支多國部隊，也是全球文化大融匯的平臺。但凡是樓盤的新開盤，大到墻體海報，小到宣傳單頁無不充斥著濃烈的商業(yè)炒作味道。這些宣傳品的設計色調(diào)搭配得當，形象別有用心，設計的風格受整體策劃的指揮，實施不同的風格化。倘若策劃主題為歐式，那么宣傳品種必定少不了羅馬柱和法事花園，這些異域的風情成為了當下歐洲文化中國化的典型代表，因為它們作為一個設計元素被使用到這個設計的作品中，不僅被廣泛的運用，同時還被中國老百姓欣然地接受�？梢哉f這是一套熟練的、成建制的平面設計體系，正是因為這套體系的存在，使得當下的文化創(chuàng)意似乎又變成了一種套路的設計。因為在對設計美感追求的同時，形的內(nèi)在意義已經(jīng)變得淡然無存，大多數(shù)設計師開始為了表現(xiàn)自己很有文化而去設計文化。這就使得許多原本用來體現(xiàn)美的元素，在一瞬間變成了一種程序的產(chǎn)品，從而失去了文化的原有意義。由于大量模板的運用，使得原本精細化的設計在一眨眼的功夫間變得簡單化、快捷化。任何一個水平階段的設計師，只要在其主題方向不偏差太大的基礎上，動用固定的模板，其制作出來的設計稿都不會太過離譜。這也促成了個別設計師拿著幾個模板就隨意叫板“文化”二字。原因很簡單，設計模板就是通過不同的、固定的設計元素組合在一起的。我們仔細分析這些廣告設計用的模板，就會發(fā)現(xiàn)羅馬柱、凱旋門、中國水墨筆觸、中外古典家具，更有甚者還有佛教的相關(guān)元素。當今的大多數(shù)廣告設計正是因為有了這類型的素材，使得設計變得簡單許多，當然也練就了更多的低俗設計師。一些民族的傳統(tǒng)紋樣被作為所謂的創(chuàng)意圖像“制造”而成，以一種固有“形”的形式表現(xiàn)出來，并借此來迎合消費者的消費心態(tài)。
創(chuàng)意光環(huán)下的廣告設計是對文化的抄襲和膜拜。所謂環(huán)境因素影響了事物發(fā)展的一切，當2008年奧運會后，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在后奧運時代又刮起了一場席卷南北的中國風。這期間，中文字體和篆刻形象成為一時的寵兒。廣告設計在這次運動中恰到好處地扮演了一個宣傳者的形象，同時也為此賺到了不少的好處。因為迎合消費者的喜好，是營銷策略的基本之道。克勞德·霍普金斯就曾經(jīng)在其著作《科學的廣告》中消費者的喜好才是左右產(chǎn)品生死的關(guān)鍵所在。老百姓在重新獲得中華民族自豪感的同時，對自己的審美要求也提高了一個檔次。對于中國文字來說，“形”已成為固定的樣式，然而對于廣告設計來說，簡化是制作“形”的一個最有效的行為。由于LOGO的設計理念通常都是以最簡單的圖像去詮釋最具形象的意義。而中國文字在造型上就已經(jīng)將文字圖形化，圖像化的文字自然就是標志簡化過程中最好的一塊原材料。所以，在當下的中國設計界，設計標志的思路之一就是從對中文字體的簡化變形開始的。文字本身的內(nèi)在意義已經(jīng)不重要，而文字的外形卻能主導LOGO設計的方向。這就使得中國文字在LOGO的設計旅程上扮演了一個等待二次加工的半成品。當然，這個半成品也不是白做的，因為這種帶有中國風味的設計已經(jīng)成為一種設計時尚，并被廣泛地流行。傳統(tǒng)文化的倡導和傳播使得廣告設計成為文化的翻新工廠。但很多時候，當我們悉數(shù)設計的現(xiàn)實意義時便會發(fā)現(xiàn)，廣告設計對于文化創(chuàng)意來說就是一種習慣。因為大眾對文化的認知度存在著一定的差異，對于廣告的理解自然也就不同。尤其是在對形的認識上。老百姓最喜歡看的就是那些比較直觀的東西，所以印刷工藝從某種層面上來給廣告的世俗化預留了一個很大的空間。
現(xiàn)代廣告設計是伴隨著制作工藝的發(fā)展而不斷發(fā)展的，在工藝的支持下，廣告設計已經(jīng)開始了無法無天的發(fā)展，用“如虎添翼”來形容當前的廣告設計簡直是恰當不已。因為工藝的運用，例如：手工凸邊、燙金銀、鎏金等工藝無異于將原本枯燥乏味的平面設計變得立體化，而且還提高了檔次。當這些工藝是依據(jù)某些文化元素為模板的話，除卻版式招人青睞，還更能體現(xiàn)出設計師對于印刷及包裝工藝認知度的熟練程度。
其次，“重意不重形”的設計在當今中國的設計界卻處于一個高管的地位，因為其構(gòu)思的巧妙和設計理念的不同，就使得其對文化的認識已經(jīng)進入了一個略微高深的階段，這就是廣告中最為戰(zhàn)略化的設計——策劃。當文案人員在創(chuàng)作時，其首要任務就是構(gòu)建一個故事色彩濃郁的環(huán)境，并全方位地將文化元素融入廣告中，為渲染產(chǎn)品做一個環(huán)境的鋪墊。例如，某房地產(chǎn)的一個房產(chǎn)項目所提出的口號是：像赫本一樣生活。僅憑這句文案就足以俘獲大部分70后和80后，因為“赫本”已經(jīng)不再是一個人名而已，它已經(jīng)作為一個時代的記憶和一種生活的態(tài)度流傳下來。策劃師之所以引用“赫本”是因為銀幕上的赫本曾給無數(shù)觀眾帶來了一種理想生活的方式，《羅馬假日》給人流行的或許不僅僅是俏皮可愛的赫本，它給當時的人們留下了許多西方生活的幻想，例如，去羅馬走走，去享受下西方人的那種小資情調(diào)等，許許多多的設想使得20世紀70年代出生的人們甚至一些60年代出生的人都會對這個樓盤產(chǎn)生一種濃厚的興趣。因為一個人將一種生活的態(tài)度變成了一段文化的印記，這不得不使我們感嘆，廣告策劃已經(jīng)將文化變成了一種行為模式讓人去體驗。任何人都沒有理由推翻這一結(jié)論，因為在整個廣告設計中，策劃以縱觀全局的行事方式將設計意念化，一舉擺脫了對形的過度依賴，策劃的魅力就在于此。此外，在策劃主導下的廣告設計也是一個體系化的視覺效果盛宴。這里我們依舊引用“像赫本一樣生活”這個例子。無論是汽車廣告還是燈箱廣告，“像赫本一樣生活”實在少不了羅馬式的花邊紋樣和赫本的照片，因為從視覺的角度來講，圖片是最直接的傳達方式。繁瑣的羅馬花邊就以其特有的卷曲花紋作為主體，大面積地糾纏在一起，形成特有的西方文化的風格。而且，設計出來的感覺必須要與赫本主演的電影在時代上有一定的銜接。這樣就保證了策劃在視覺范疇上形成整體風格上的統(tǒng)一。廣告設計的目的就是將視覺關(guān)系行為化，在這場充滿奢華情調(diào)的策劃中，環(huán)境渲染的場景氣氛已經(jīng)將視覺上的“形”演化成一種唯美的“形”，通過內(nèi)心感受上的設計來推動視覺行為上的刺激，將現(xiàn)代廣告設計推向了一個新的發(fā)展階段。
綜上所述，我們可以得出這樣的結(jié)論，即文化元素作為一種創(chuàng)意已不再是靠“新”、“奇”、“酷”的形式出現(xiàn)在當下的廣告設計中，以往單純性地使用傳統(tǒng)紋樣的形式已經(jīng)不能跟標榜自己屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一員，即使在以視覺形象為首的當代廣告設計中也不再提出如此。廣告設計想要繼續(xù)發(fā)展，光靠深挖內(nèi)在潛力是不夠的，更多是要將當下最基礎層面上的設計做好。對廣告設計來說，“創(chuàng)意”是核心要求，而“文化”則指明了設計的發(fā)展方向。設計不能只注重形，“形”背后的意才是最為重要的，因為這個內(nèi)在的涵義才能真正代表文化的魅力，這才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重心所在。
參考文獻：
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