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從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理
從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理企業(yè)經(jīng)濟(jì) 管理縱橫
從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理
○于建英
隨著中國(guó)ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問題。
調(diào)查表明,來自美國(guó)硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳�；萜展窘�(jīng)營(yíng)多類產(chǎn)品,其中負(fù)責(zé)銷售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近２０倍,１９９７年漲幅達(dá)６４%�；萜赵谥袊�(guó)能取得這樣引人注目的成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬险且蕾囉谒慕∪⑼〞车慕?jīng)銷渠道�，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。
惠普的營(yíng)銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個(gè)城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實(shí)際情況組織各自的市場(chǎng)策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來,將精力主要放在全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和研究策劃上�？v向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對(duì)渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷售。其次是長(zhǎng)寬相宜的二級(jí)分銷渠道�；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進(jìn)入最終市場(chǎng)。將渠道嚴(yán)格控制在兩層,便于在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國(guó)或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部?jī)H擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國(guó)）公司等９家一級(jí)分銷商,并且認(rèn)證５００多家二級(jí)經(jīng)銷商。這樣既達(dá)到一定覆蓋面,又便于控制。
惠普的一級(jí)分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對(duì)于為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷商的管理則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作�；萜赵谌珖�(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級(jí)經(jīng)銷商由專人分別
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