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Email營銷的黃金法則
菲利普·科特勒：Email營銷的黃金法則
通過電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險的道路，任何錯誤(比如把電子郵件發(fā)送給一個并不需要的顧客)都可能會在＿夜之間毀了公司的聲譽。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯(lián)系，還可以獲得超額利潤，并且，其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的一小部分。
越來越多的公司開始采用Email營銷模式，因為電子郵件營銷可以帶來許多看得見的好處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶在36小時內(nèi)會對收到的電子郵件做出答復(fù)，而在直接郵寄(簡稱直郵)活動中，平均答復(fù)率僅為2%。同時，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是﹁個無可非議的贏家，通過“點擊通過率”這一指標(biāo)可以充分體現(xiàn)出來.每當(dāng)用戶連接到公司的主頁或銷售站點時，就發(fā)生了一次點擊通過——無論他們是觀看了一個站點的窗口廣告，還是發(fā)送了一個電子郵件。旗幟廣告的“點擊通過率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點擊通過率”則達到80%；再有一項就是成本，紙張、打印、郵寄的費用都很貴，而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每個月要發(fā)送2000萬份電子郵件，但花的費用要比直接郵寄少得多。
然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達到一個較高的“點擊通過”率，或者為了讓電子郵件的接收者們盡快做出答復(fù)，營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個基本規(guī)則：征得消費者的同意。例如，作為一個在網(wǎng)絡(luò)上進行直接營銷的先驅(qū)者，揚揚迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)被雅虎收購)總裁塞思·戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客戶允許為基礎(chǔ)的營銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認為，消費者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過利用因特網(wǎng)的人機對話功能，讓消費者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費者允許為基礎(chǔ)的營銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費者許可為基礎(chǔ)的營銷”比作約會：如果公司在與消費者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會增進消費者對公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務(wù)。
艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“征得消費者許可”為基礎(chǔ)的營銷方式，該公司主要銷售計算機外圍存儲設(shè)備(如Zip驅(qū)動器)。艾米加公司開展了多次電子郵件營銷活動，每次都是以已登記的顧客為基礎(chǔ)開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復(fù)的概率或者增加其銷售額。
鑒于消費者對收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費者甚至可能會在網(wǎng)上進行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者給其他Web站點上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點來反對該公司，這樣一個憤怒的消費者幾乎可以立即讓那個冒犯的公司名譽掃地。因為這個原因，那些有效利用電子郵件進行營銷的公司不僅讓愿意“進來”的用戶“進來”，而且每一次當(dāng)他們要“出去”時，也讓他們“出去”。
以下是電子郵件營銷人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準(zhǔn)則。
1、給顧客一個必須做出答復(fù)的理由。
揚揚迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客。用戶的目的是為了爭奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
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