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上半年煙草重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展分析探討
今年上半年，全行業(yè)緊緊圍繞國(guó)家局提出“煙葉防過(guò)熱、卷煙上水平、稅利保增長(zhǎng)”的目標(biāo)任務(wù)，認(rèn)真落實(shí)“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”的調(diào)控舉措，克服了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變和卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整等帶來(lái)的不利因素影響，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌（20+10）繼續(xù)表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了重要的支撐。
本文試以“卷煙上水平”為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌上半年的發(fā)展情況，當(dāng)前面臨的市場(chǎng)形勢(shì)，突出存在的主要問(wèn)題，以及下一步的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行比較分析。
經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有增有降
圖一：上半年全國(guó)卷煙銷(xiāo)量走勢(shì)
圖二：上半年卷煙銷(xiāo)售額走勢(shì)
圖三：上半年卷煙分類(lèi)銷(xiāo)量情況
增長(zhǎng)趨于良性。從姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)（總經(jīng)理）座談會(huì)上的 圖五：上半年重點(diǎn)骨干品牌分類(lèi)銷(xiāo)量情況
圖六：重點(diǎn)骨干品牌上半年一類(lèi)煙銷(xiāo)售前5位排名
圖七：重點(diǎn)骨干品牌上半年二類(lèi)煙銷(xiāo)售前5位排名
圖八：重點(diǎn)骨干品牌上半年三類(lèi)煙銷(xiāo)售前5位排名
部分結(jié)構(gòu)偏低。雖然重點(diǎn)骨干品牌結(jié)構(gòu)明顯提升，一、二、三類(lèi)煙銷(xiāo)售比重也有較大幅度的增長(zhǎng)，但部分重點(diǎn)骨干品牌結(jié)構(gòu)偏低的問(wèn)題仍然較為突出，有13個(gè)品牌仍有四、五類(lèi)煙產(chǎn)品在產(chǎn)在銷(xiāo)，紅梅、黃果樹(shù)、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個(gè)品牌四、五類(lèi)煙比重超過(guò)50%，其中，紅梅只有四、五類(lèi)煙規(guī)格，黃果樹(shù)、金橋的四、五類(lèi)煙比重超過(guò)90%。
二類(lèi)格局生變。價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整后，二類(lèi)煙價(jià)區(qū)由原來(lái)不含稅調(diào)撥價(jià)50元（含）-100元調(diào)整為70元（含）-100元，受此影響，二類(lèi)煙的銷(xiāo)售比重由調(diào)整前的10%左右減少為不足4%，成為銷(xiāo)量最小、比重最低的產(chǎn)品價(jià)類(lèi)。云煙、紅塔山、白沙等品牌因?yàn)樵?lèi)產(chǎn)品主要集中于100元/條價(jià)位而退出了新二類(lèi)煙的領(lǐng)先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類(lèi)煙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從目前的情況看，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從價(jià)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，除了傳統(tǒng)的主銷(xiāo)價(jià)區(qū)之外，隨著卷煙消費(fèi)水平的不斷上升，卷煙價(jià)類(lèi)的重新調(diào)整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價(jià)區(qū)正在不斷擴(kuò)容，越來(lái)越多的品牌逐漸加入到這些價(jià)區(qū)，以求銷(xiāo)售規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同步提升。
面臨形勢(shì)有喜有憂(yōu)
姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)、總經(jīng)理座談會(huì)上指出，“全行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境重大變化和卷煙稅收政策重大調(diào)整”，高屋建瓴地指出了行業(yè)上半年面臨的復(fù)雜形勢(shì)和嚴(yán)峻考驗(yàn)，這段講話(huà)的背后是全行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)付出的艱苦努力，以及在復(fù)雜局面前所表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)對(duì)能力。
回顧近幾年煙草行業(yè)的改革發(fā)展，作為改革的最大受益者，重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)為行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展提供了重要支撐，隨著重點(diǎn)骨干品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)發(fā)展能力也得到了較大幅度的提高，為下一步的發(fā)展奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展仍然面臨著極為嚴(yán)峻的壓力和挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變。從去年下半年開(kāi)始，中央出臺(tái)了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計(jì)劃，目前，這些措施已經(jīng)逐漸開(kāi)始生效，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)積極變化，總體形勢(shì)企穩(wěn)向好。但是，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多，國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，回升態(tài)勢(shì)還不穩(wěn)定，回升格局還不平衡，回升過(guò)程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。對(duì)于重點(diǎn)骨干品牌，尤其是中高檔結(jié)構(gòu)品牌，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、價(jià)格總體穩(wěn)定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。
三是稅收調(diào)整影響加深。卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整后，國(guó)家局出臺(tái)了價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)的配套措施，相較于消費(fèi)稅政策調(diào)整對(duì)煙草行業(yè)帶來(lái)的直接改變，價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整，尤其是卷煙價(jià)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，對(duì)于行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)與持久。一方面，全行業(yè)的總體稅負(fù)有所增加，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐作用更加明顯，重點(diǎn)骨干品牌所承擔(dān)的責(zé)任更加重大；另一方面，卷煙消費(fèi)稅標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整和卷煙價(jià)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，使得工商企業(yè)的稅利組成發(fā)生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價(jià)類(lèi)、不同價(jià)區(qū)的重新調(diào)整。四是品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與2003年國(guó)家局出臺(tái)《百牌號(hào)目錄》時(shí)相比，經(jīng)過(guò)近幾年的改革發(fā)展，重點(diǎn)骨干品牌的塊頭更大、實(shí)力更強(qiáng)、增長(zhǎng)更快。從表面上看，品牌數(shù)量明顯減少，市場(chǎng)環(huán)境不斷趨好，市場(chǎng)秩序更加公平，競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于理性，“大”品牌格局已經(jīng)初步建立并形成，但事實(shí)上，在經(jīng)歷了“大對(duì)大、快對(duì)快、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)階段之后，重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到“更大對(duì)更大、更快對(duì)更快、更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)”階段，如果說(shuō)以前是“不進(jìn)則退”，那么，現(xiàn)在則完全是“發(fā)展慢了就是落后，發(fā)展慢了就要被淘汰”。
五是品牌增長(zhǎng)面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國(guó)卷煙消費(fèi)增量逐漸趨緩的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的增長(zhǎng)將從依靠總量增加、結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為主。具體到重點(diǎn)骨干品牌，在大規(guī)模推進(jìn)企業(yè)間更高層次、更高水平的跨省重組之前，既面臨著可供進(jìn)一步整合資源逐漸減少的現(xiàn)實(shí)壓力，不同品牌也面臨著具體的增長(zhǎng)瓶頸，比如：一些高結(jié)構(gòu)品牌已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩、增長(zhǎng)乏力，一些規(guī)模型品牌結(jié)構(gòu)提升的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的估計(jì)。
未來(lái)走向有危有機(jī)
今年以來(lái)，全行業(yè)以“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”為抓手，極大地推動(dòng)了重點(diǎn)骨干品牌的較好發(fā)展。上半年中期，國(guó)家局專(zhuān)門(mén)印發(fā)了《關(guān)于加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的下一步發(fā)展提出了指導(dǎo)性很強(qiáng)的意見(jiàn)和要求。
姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局長(zhǎng)、總經(jīng)理座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)指出，“品牌是提高資源配置效率、促進(jìn)要素合理流動(dòng)的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。”并罕見(jiàn)地以較大篇幅從品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、 進(jìn)一步突出風(fēng)格特色。缺乏風(fēng)格特色，本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，癥結(jié)在于核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，在進(jìn)入到更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)階段，是否具備鮮明的風(fēng)格特色，將直接關(guān)系到重點(diǎn)骨干品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。按照中式卷煙的發(fā)展要求，一是品牌必須要打動(dòng)人心，要圍繞品牌的風(fēng)格塑造、包裝設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)傳播，建立獨(dú)特的、個(gè)性的品牌風(fēng)格，不斷強(qiáng)化和提升品牌的內(nèi)在吸引力，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)響應(yīng)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)滿(mǎn)意度。二是適應(yīng)在控?zé)煑l件下生存，隨著控?zé)煿s生效的條款和范圍逐漸擴(kuò)大，對(duì)于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點(diǎn)骨干品牌既要抓住控?zé)煿s進(jìn)一步施行前的最后機(jī)會(huì)，也要未雨綢繆地提前做好適應(yīng)控?zé)煿s的各項(xiàng)準(zhǔn)備。三是強(qiáng)化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點(diǎn)骨干品牌的品牌塑造非常有特點(diǎn)，也很成功，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏與品牌塑造的有效響應(yīng)，品牌的塑造和傳播出現(xiàn)脫節(jié)。四是重視卷煙零售終端建設(shè)，在中國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)體系設(shè)計(jì)中，煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙零售終端主要的管理者和服務(wù)者，但在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，重點(diǎn)骨干品牌要充分認(rèn)識(shí)到零售終端在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中和控?zé)煿s生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。
提升可持續(xù)發(fā)展能力。從近幾年的情況看，重點(diǎn)骨干品牌連續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，市場(chǎng)覆蓋不斷擴(kuò)張，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，情況越是趨好，形勢(shì)越是喜人，增長(zhǎng)越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時(shí)，在經(jīng)歷持續(xù)的高速增長(zhǎng)，面對(duì)更高的增長(zhǎng)基數(shù)，也需要適度的、必要的調(diào)整，以增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁。一是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)骨干品牌要著力發(fā)展一、二類(lèi)煙產(chǎn)品，不斷提高一、二類(lèi)煙產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)比重，也要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)、循序提升，特別是仍有三、四類(lèi)煙產(chǎn)品的重點(diǎn)骨干品牌，更應(yīng)當(dāng)注意把握好結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和重點(diǎn)。二是堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營(yíng)，要倍加珍惜行業(yè)過(guò)去幾年在規(guī)范經(jīng)營(yíng)中取得的局面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能為了一時(shí)增長(zhǎng)而自亂陣腳，要發(fā)展更要規(guī)范。三是鼓勵(lì)適度有益競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家局在扶優(yōu)助強(qiáng)的同時(shí)鼓勵(lì)異軍突起、后來(lái)居上，核心是建立適度、有序、優(yōu)益的競(jìng)爭(zhēng)格局，重點(diǎn)骨干品牌的快速增長(zhǎng)得益于競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上講，未來(lái)的發(fā)展取決于競(jìng)爭(zhēng)。四是深化工商協(xié)同，在過(guò)去兩年，通過(guò)深入推行工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，工商雙方已經(jīng)在戰(zhàn)略、機(jī)制、渠道等方面構(gòu)建起協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系，下一步的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是如何發(fā)揮協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系的作用，將協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的工作重心必須進(jìn)一步調(diào)整聚集在重點(diǎn)骨干品牌，培育好重點(diǎn)骨干品牌是工商雙方的共同責(zé)任。
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