網(wǎng)民注意力分流和轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的產(chǎn)生和影響論文
摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論的作用也日益凸顯，在海量信息的網(wǎng)絡(luò)中如何抓住網(wǎng)民的注意力，使網(wǎng)民能長期關(guān)注某一特定的網(wǎng)絡(luò)媒體、某一網(wǎng)絡(luò)事件則成為媒體人所要面對和解決的一個(gè)重要問題。通過對網(wǎng)民心理、網(wǎng)絡(luò)媒體自身特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)事件的研究，防止在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“熱輿論”冷化和“輿論倒伐”現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展。
關(guān)鍵詞：注意力；分流與轉(zhuǎn)移；輿論倒伐
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量呈幾何數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)的使用度得到大幅度的提高。由于網(wǎng)絡(luò)自身的開放性、匿名性，表達(dá)的自由性等一系列特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)成為了社會(huì)意見和輿論的重要聚集地，網(wǎng)民可以針對某一事件在網(wǎng)絡(luò)上公開自由的表達(dá)自己的意見，網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)是以往任何傳統(tǒng)媒體都無可比擬的。一系列有影響力的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件例如，“周老虎事件”“三鹿毒奶粉”事件等，引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論從虛擬社會(huì)進(jìn)入到了現(xiàn)實(shí)社會(huì)，其影響力不可小覷。
但是網(wǎng)民對熱點(diǎn)事件的注意力存在分流和轉(zhuǎn)移這一現(xiàn)象也不容忽視，當(dāng)一熱點(diǎn)事件出現(xiàn)之后會(huì)引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注，他們的注意力并不是一成不變的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)其他熱點(diǎn)事件之后，關(guān)注原來事件的網(wǎng)民很可能就會(huì)轉(zhuǎn)而被新生事件所吸引，注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，由對先發(fā)生事件關(guān)注度逐漸減少到放棄原來事件，轉(zhuǎn)而去關(guān)注新生事件，而如果再出現(xiàn)一個(gè)新生事件時(shí)，可能會(huì)再次分散和轉(zhuǎn)移注意力，如此一直延續(xù)和轉(zhuǎn)移下去，例如：2010年春季出現(xiàn)的西南地區(qū)的干旱事件，開始在網(wǎng)上引起熱議，但當(dāng)青海玉樹發(fā)生地震之后很多網(wǎng)民的注意力則產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移：不少網(wǎng)民的注意力都轉(zhuǎn)向了青海玉樹地震事件。網(wǎng)民這種注意力的不斷分流和轉(zhuǎn)移現(xiàn)象可能會(huì)導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)事件不了了之，也可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)倒伐現(xiàn)象。
一、網(wǎng)民注意力分流和轉(zhuǎn)移的原因
�。ㄒ唬⿵木W(wǎng)民自身來看
1.網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)事件的“忠誠度”。網(wǎng)民對事件的“忠誠度”直接影響到其對該事件產(chǎn)生注意力時(shí)間的長短，以及對該事件形成的網(wǎng)絡(luò)輿論力量的大小。不少網(wǎng)民在一個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)之初表現(xiàn)出極高的參與度，不斷跟帖，發(fā)表自身的意見，對自身所在輿論立場相對一致的群體表現(xiàn)出極高的忠誠度，但是隨著事件的不斷發(fā)展，矛盾和問題得到逐步解決，不少網(wǎng)民對事件的關(guān)注度也慢慢減少，由此而導(dǎo)致其原先所屬的輿論群體的力量減弱。而那些擁有較多數(shù)量的“忠誠度”較高的輿論則會(huì)相對占據(jù)上風(fēng)。因此在一熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，形成輿論的多方，擁有“忠誠度”網(wǎng)民數(shù)量越多的一方最終獲勝的機(jī)率最大，即使該方所持的意見在事件發(fā)生之初沒有引起太多的注意，并不是主流意見，但是隨著事件的不斷深入和發(fā)展，當(dāng)其他各方網(wǎng)民數(shù)量不斷減少的情況下，該方的意見可能會(huì)一躍成為主流意見。
2.網(wǎng)民的目的性。不少網(wǎng)民選取關(guān)注事件時(shí)都是有目的性的選擇，可能是求知，也可能是追求刺激，獵奇等等，當(dāng)目的達(dá)到或者得到滿足之后轉(zhuǎn)而關(guān)注其他更希望了解的事件。當(dāng)一事件出現(xiàn)之后，與網(wǎng)民的既有圖式不相符，網(wǎng)民在頭腦中找不到解讀和解決相關(guān)問題的經(jīng)驗(yàn)和看法，因此在求知?jiǎng)訖C(jī)的驅(qū)使之下，參與到事件的討論之中開始關(guān)注此事件的發(fā)展，進(jìn)而在此過程中形成對此類事件的圖式。當(dāng)求知目的達(dá)到之后，此類事件不再具有滿足其求知的作用，因此網(wǎng)民對此類事件再次發(fā)生之后不會(huì)給與太多的關(guān)注，而對該類事件的判斷也基本上是基于先前類似事件形成的圖式給予理解和認(rèn)識(shí)。這樣就在無形當(dāng)中減少了關(guān)注類似事件的網(wǎng)民數(shù)量。例如連續(xù)發(fā)生的校園殺人案件，南坪殺人案發(fā)生時(shí)引起很多人的關(guān)注，但是當(dāng)類似案件連續(xù)發(fā)生時(shí)，網(wǎng)民對類似事件已經(jīng)產(chǎn)生了圖式，對類似事件的關(guān)注度也不會(huì)有第一次發(fā)生時(shí)那么高。
�。ǘ┮l(fā)網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件演變成網(wǎng)絡(luò)熱議事件的重要前提就是能夠吸引網(wǎng)民的注意，那么什么樣的事件才能夠引起網(wǎng)民的注意？什么樣的事件引起網(wǎng)民注意力的.分流和轉(zhuǎn)移的？
1.熟悉度。網(wǎng)民不僅是網(wǎng)絡(luò)人，其根本來說還是社會(huì)人和自然人，從心理學(xué)的角度來分析，網(wǎng)民對事件的選擇也會(huì)遵循自己所熟悉領(lǐng)域的事件，進(jìn)而對其產(chǎn)生關(guān)注。當(dāng)某一網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生之后，如果該事件不是一些網(wǎng)民所熟悉領(lǐng)域內(nèi)的問題的話，則這部分網(wǎng)民對其的注意力則會(huì)減低或者根本不能引起注意，例如在股市方面發(fā)生的重大事件，對一些不懂股市的網(wǎng)民來說肯定不會(huì)去關(guān)注，即使關(guān)注也可能會(huì)出現(xiàn)不知其所云的情況。
2.新奇度。新奇度和熟悉度是相對的兩個(gè)概念，熟悉度是從網(wǎng)民既有圖式的角度進(jìn)行分析，而新奇度則是網(wǎng)民對某事件缺乏圖式，新奇度指個(gè)體對事件所感到的新奇程度，對同一事件來說，其新奇度也會(huì)因人而異，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的事件對大部分網(wǎng)民來說是先前未接觸，網(wǎng)民頭腦中沒有相關(guān)圖式時(shí)，網(wǎng)民出于主體的需要意識(shí)去關(guān)注該事件。因此，事件越新奇，對網(wǎng)民的吸引力也就越高。
3.重要性。重要性指發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件與網(wǎng)民切身利益大小的關(guān)系，事件與網(wǎng)民利益越相關(guān)其重要性越強(qiáng)，反之則低。這里的重要性也是因人而異的，例如青海玉樹發(fā)生地震，我國網(wǎng)民的關(guān)注度相當(dāng)高，而智利發(fā)生地震對于我國的網(wǎng)民來說關(guān)注度則低。因此，事件的重要性還與網(wǎng)民的心理上地域上的接近性成相關(guān)，事件發(fā)生地離網(wǎng)民地域上和心理上的距離越近關(guān)注度越高，反之則低。此外，當(dāng)發(fā)生事件關(guān)乎到經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)道德，社會(huì)公平，與人民的切身利益直接相關(guān)時(shí)，其影響力也就越大，得到網(wǎng)民的關(guān)注度也就越高。
�。ㄈ⿵木W(wǎng)絡(luò)媒體來看
網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的海量性給網(wǎng)民提供了無盡的可供選擇的信息，網(wǎng)民可以根據(jù)自身的喜好從數(shù)以萬計(jì)的信息中選擇自己感興趣的信息，而對網(wǎng)絡(luò)這個(gè)靠點(diǎn)擊率生存的媒介來說，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率就是其生存的生命線。面對這樣的情況，各網(wǎng)絡(luò)媒體就需要想辦法得到網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注，獲得更高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，就必須使出渾身解數(shù)來吸引網(wǎng)民的注意力。而要想吸引網(wǎng)民注意力歸根到底還是要提供網(wǎng)民感興趣的信息，每一媒體都有自己的議程設(shè)置，媒介不能決定受眾怎么想，但是你卻能夠告訴他們想什么，一個(gè)媒體設(shè)置的議程，能夠引起網(wǎng)民的興趣，就會(huì)得到網(wǎng)民親睞，那么該網(wǎng)絡(luò)媒體就會(huì)受關(guān)注，某一媒體所設(shè)置的能夠引起網(wǎng)民興趣的議程越多，網(wǎng)民越關(guān)注該媒體，該媒體越受到網(wǎng)民的重視。如果該媒體經(jīng)議程設(shè)置發(fā)布的信息事件中成為熱點(diǎn)的越多，那么該媒體所發(fā)布的其他即使不是熱點(diǎn)的信息也會(huì)同樣受到網(wǎng)民的關(guān)注和重視，產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，使網(wǎng)民的注意力不斷集中。反之則會(huì)出現(xiàn)掃帚星效應(yīng)，網(wǎng)民的對其的注意力就會(huì)分流逐漸轉(zhuǎn)移。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者不只是網(wǎng)絡(luò)媒體，還有很多來自網(wǎng)民帖子，以及博客，微博等自媒體的信息，這些信息能夠成為熱點(diǎn)的大多是體現(xiàn)社會(huì)不公平，侵害當(dāng)事人切身利益，違背對社會(huì)道德和國家法律的事件，當(dāng)然這其中也不乏網(wǎng)絡(luò)推手的故意炒作例如《虐貓女事件》，但不管信息來源于什么樣的發(fā)布者，要想吸引網(wǎng)民的注意就必須設(shè)置網(wǎng)民關(guān)注的議程也即發(fā)布能夠吸引網(wǎng)民眼球的信息，在眾多不同信息發(fā)布者中得到更高的點(diǎn)擊率就必須設(shè)置好議程，形成暈輪效應(yīng)，否則，網(wǎng)民的注意力將會(huì)不斷流失。
二、網(wǎng)民注意力的分流對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響
�。ㄒ唬狳c(diǎn)輿論“冷化”
網(wǎng)絡(luò)中有這樣一種現(xiàn)象，某一事件在發(fā)生引起網(wǎng)民的熱議，但并沒有形成有巨大影響力的“強(qiáng)輿論”，相反，熱點(diǎn)輿論在其他新生事件的輿論聲中逐漸“冷化”，關(guān)注者越來越少。這里的強(qiáng)輿論是指，政府或者是官方機(jī)構(gòu)對熱點(diǎn)事件進(jìn)行的權(quán)威性分析和定論。出現(xiàn)這種情況其中有很大一部分是因?yàn)榫W(wǎng)民注意力的分流和轉(zhuǎn)移所造成的。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，所持不同觀點(diǎn)的網(wǎng)民之間形成了帶有不同意見的輿論陣營，在這個(gè)過程中各輿論陣營通過不斷表達(dá)自身的意見試圖吸引更多網(wǎng)民支持自己所持的觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“聚能”的作用，使自身所在的輿論陣營的實(shí)力不斷增強(qiáng)，使其所持的觀點(diǎn)成為熱點(diǎn)輿論從而影響社會(huì)輿論，最終成為強(qiáng)輿論。但在聚能過程中或聚能之后如果出現(xiàn)更有影響力的，與該陣營網(wǎng)民切身利益更加相關(guān)的事件，那么就會(huì)出現(xiàn)其中不少網(wǎng)民轉(zhuǎn)而去關(guān)注新生事件，由此而導(dǎo)致原先在眾多輿論中占主導(dǎo)的熱點(diǎn)輿論勢力減弱，最終可能被其他輿論所擊敗，淹沒在其他輿論聲中，由“熱”逐漸變“冷”。
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如上文所述，之前占據(jù)較強(qiáng)地位的輿論可能因?yàn)榫W(wǎng)民注意力的分流而成為地位較弱的觀點(diǎn)，最終淹沒在其他輿論中，正體現(xiàn)出了諾依曼提出的“沉默螺旋”理論，最終導(dǎo)致一方的大聲疾呼，另一方的不斷沉默。當(dāng)然還會(huì)出現(xiàn)另外一種現(xiàn)象，即持先前觀點(diǎn)的網(wǎng)民可能會(huì)隨著自身陣營力量的不斷減弱，對方陣營和呼聲的不斷增大，放棄自身原有觀點(diǎn)轉(zhuǎn)而加入對方陣營，甚至對自身先前所持觀點(diǎn)進(jìn)行批判，形成一種輿論“倒伐”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象尤在其先前所在輿論陣地中的輿論領(lǐng)袖注意力分流和轉(zhuǎn)移之后表現(xiàn)的更加突出，當(dāng)他們所追隨的輿論領(lǐng)袖不再關(guān)注此一事件之后，他們的觀點(diǎn)的集中統(tǒng)領(lǐng)性就會(huì)減低，沒有領(lǐng)袖的陣地是渙散的，力量自然就會(huì)減弱。而在其他意見成為主流意見時(shí)，就會(huì)形成一種輿論環(huán)境，網(wǎng)民在這種環(huán)境中，會(huì)受到很大的影響，出于對原先所在輿論陣地的失望可能會(huì)對所持觀點(diǎn)進(jìn)行重新審視，轉(zhuǎn)而受對方觀點(diǎn)的影響，轉(zhuǎn)而加入對方輿論陣營，甚至去批判自己先前所持的觀點(diǎn)，進(jìn)一步削弱了先前觀點(diǎn)，增強(qiáng)現(xiàn)有輿論的力量。
（三）使問題不了了之，得不到徹底的解決
網(wǎng)絡(luò)上之所以出現(xiàn)熱點(diǎn)事件的討論，其目的是促使問題得到政府或者官方的關(guān)注，促使問題得到解決，但能夠引起熱議的事件不一定能夠最終得到解決，只有熱輿論轉(zhuǎn)化為強(qiáng)輿論之后才能夠使問題得到解決。正如上文所述，不少輿論隨著事件的不斷發(fā)展會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果，有的沉默，有的疾呼。但隨著事件得到網(wǎng)民的關(guān)注度越來越低時(shí)，此事件所產(chǎn)生的問題也就不會(huì)得到社會(huì)的關(guān)注，事件也就會(huì)不了了之，被另一個(gè)更受關(guān)注的事件所掩蓋。即使某一網(wǎng)絡(luò)事件一直都受到網(wǎng)民的注意，但由于網(wǎng)絡(luò)輿論中意見不統(tǒng)一，最終形成的影響就會(huì)越低，對事件對象所產(chǎn)生的壓力也就越小，致使問題很難得到解決。因此，針對網(wǎng)民注意力分流這一現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)媒體要想能夠獲得更高的點(diǎn)擊率，能夠得到網(wǎng)民的親睞，就必須優(yōu)化議程設(shè)置，吸引網(wǎng)民眼球，減少其注意力的分散。當(dāng)然，也可以通過發(fā)布更具有影響力和吸引力的信息，將網(wǎng)民的注意力從其他事件上“搶”過來，獲得更高的關(guān)注度。
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