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把握微博意見領(lǐng)袖特征,進(jìn)行有效的品牌傳播論文
摘要：意見領(lǐng)袖這一概念在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)“微”時(shí)代下，表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖有所不同的特征與優(yōu)勢(shì)，意見領(lǐng)袖的多元性、多變性、聚集性、盲目性及其傳播內(nèi)容的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)的品牌傳播來(lái)說(shuō)，既是進(jìn)行各種營(yíng)銷時(shí)的有利資源，又需要企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中加以注意。
關(guān)鍵詞：微博；意見領(lǐng)袖；特征；品牌傳播；營(yíng)銷策略
以微博為標(biāo)志的微時(shí)代的到來(lái)，迎合了人們?cè)谛畔⒈ㄇ腋咚賯鞑サ拇蟓h(huán)境下，逐漸碎片化的思維與行動(dòng)習(xí)慣——人們只有時(shí)間關(guān)注那些短小而精干的東西，只要有足夠的吸引力與影響力，即使是只言片語(yǔ)，都能在網(wǎng)上甚至是現(xiàn)實(shí)生活中引起足夠大的震蕩。
微博中的意見領(lǐng)袖，正是那些只憑借只言片語(yǔ)、或是一張圖片、一段音視頻就能夠引起大震蕩的個(gè)人。這對(duì)于當(dāng)下依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種巨大的吸引力，同時(shí)也可能是一場(chǎng)滅頂?shù)臑?zāi)難。
一、“微”時(shí)代下的意見領(lǐng)袖
1.意見領(lǐng)袖的概念來(lái)源。
意見領(lǐng)袖是以兩級(jí)傳播概念為基礎(chǔ)的，即大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖—一般受眾”。
從傳統(tǒng)的傳播角度看，相比一般受眾，“意見領(lǐng)袖”接觸媒體的頻率更高，通過(guò)人際傳播，影響那些媒介接觸度、知識(shí)水平和興趣度比較低的受眾①。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖一般是個(gè)人，他們通常有一定的社會(huì)地位、具有較高的知識(shí)水平，在某一領(lǐng)域或?qū)I(yè)有所專長(zhǎng)，而對(duì)于他們不熟悉的領(lǐng)域，他們也可能是意見的追隨者或是信息接收者。
互聯(lián)網(wǎng)媒體走入大眾的視線之后，在微博這個(gè)新興的傳播媒體上，同樣出現(xiàn)了數(shù)量甚眾的意見領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖相比，他們又具有著一些不同的特征。
2．微博意見領(lǐng)袖的特征。
（1）微博意見領(lǐng)袖的多元性。
微博意見領(lǐng)袖的多元性主要體現(xiàn)在意見領(lǐng)袖構(gòu)成角色的多元。
雖然在微博的意見領(lǐng)袖中，各類明星、專家、社會(huì)名流、或是政府要員構(gòu)成了微博的固定組成部分，然而，與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖“評(píng)選條件”甚高不同的是，微博意見領(lǐng)袖的門檻很低，很多草根的網(wǎng)民，生活中的平凡人，也可以通過(guò)“自身努力”或是在某一特定的條件或是場(chǎng)合下成為微博意見領(lǐng)袖。
互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動(dòng)性、Web3.0時(shí)代下自媒體的蓬勃發(fā)展，以及微博簡(jiǎn)潔的140字的發(fā)表格式、賦予了更多普通人的話語(yǔ)權(quán)，充分地利用這種話語(yǔ)權(quán)，就能夠成就自己，成為意見領(lǐng)袖。
�。�2）微博意見領(lǐng)袖的多變性。
微博意見領(lǐng)袖的多變性主要體現(xiàn)在以下兩方面：
第一、微博意見領(lǐng)袖的時(shí)效性多變。
傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖具有相對(duì)穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)是由傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖“高門檻”的決定的。傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖自身的知識(shí)水平、社會(huì)地位是推進(jìn)其傳播影響力的因素，而互聯(lián)網(wǎng)、微博的大眾性、草根性，則決定了微博意見領(lǐng)袖的不穩(wěn)定性。
一些草根意見領(lǐng)袖，往往是在某一特定的事件中、被某些特定條件所促成的，其一舉一動(dòng)連系著特殊事態(tài)的發(fā)展，聯(lián)系的著人們對(duì)于事件的持續(xù)關(guān)注。當(dāng)人們對(duì)于事件的熱度漸漸散去，或者是微博上又爆出另一條吸引人眼球的事件或消息，這些意見領(lǐng)袖在特殊事件中的特殊意義也就漸漸淡去，其個(gè)人和言語(yǔ)的關(guān)注度也便隨之慢慢下降了。
此外，由于微博意見領(lǐng)袖的影響力主要以粉絲數(shù)量為基礎(chǔ)、由發(fā)表博文的活躍程度、發(fā)表文博的傳播力等多種因素促成，所以在某種意義上說(shuō)，微博意見領(lǐng)袖具有一定的依賴性。也就是說(shuō)，即使是擁有一定社會(huì)地位、知識(shí)水平的人，沒有一定數(shù)量的粉絲，不常常更新博文，其博文的內(nèi)容不具有可傳播性，都很可能不能成為意見領(lǐng)袖，或是從“意見領(lǐng)袖”的座位上跌落下來(lái)。
第二、傳播中所處位置的多變
拉扎斯菲爾德提出要成為意見領(lǐng)袖需要滿足其中一個(gè)要素是：信源，即意見領(lǐng)袖信息的來(lái)源較廣，獲取的信息也更早、更多。微博意見領(lǐng)袖則在一定程度上跨越了這一要求。②
微博的信息傳播不再是簡(jiǎn)單的人際傳播，它融匯了人際傳播和大眾傳播，所以在微博里，每個(gè)人都可以是信源、也都可以是傳遞的中介者。
�。�3）微博意見領(lǐng)袖的聚集性。
雖然傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖是分布于社會(huì)各個(gè)階層的，但是他們并不像今天的微博意見領(lǐng)袖一樣，能夠與其他階層或領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖自由結(jié)交，微博意見領(lǐng)袖們通過(guò)有意的互相關(guān)注和交流，形成集聚之勢(shì)，不僅其自身影響力得到了擴(kuò)大，其信息的擴(kuò)散更是超越了以點(diǎn)帶面的傳播形式。
（4）傳播內(nèi)容的復(fù)雜性與盲目性。
總結(jié)微博意見領(lǐng)袖的博文內(nèi)容不難看出，意見領(lǐng)袖們除了發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)自己領(lǐng)域的消息與新聞，其博文內(nèi)容還涉及了自己的生活瑣事、休閑幽默性新聞，對(duì)于公共事業(yè)的關(guān)注及評(píng)論、對(duì)于一些商業(yè)活動(dòng)的參與和關(guān)注，以及娛樂八卦新聞等；其形式也不僅限于單純的文字，而是可以任意搭配圖片、視頻、聲音，或是網(wǎng)址的鏈接。然而相應(yīng)的，由于互聯(lián)網(wǎng)信息開放性與可信度低的特點(diǎn)，加之微博意見領(lǐng)袖具有依賴性，使得意見領(lǐng)袖言論的權(quán)威性和可靠性降低，此外，一旦意見領(lǐng)袖不考慮信源的可靠性、或出于自身利益有意傳播過(guò)激言論或者虛假信息，會(huì)造成更加劇烈的負(fù)面影響。
如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖之于品牌傳播的影響，主要是在口碑傳播上的效果，即傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖能夠在一定程度上影響其身邊的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與行為。那么，微博意見領(lǐng)袖的諸多特征，則不僅能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，他們還更深層次的卷入了微博營(yíng)銷，甚至是依托于微博的整合營(yíng)銷的各個(gè)方面。
二、對(duì)準(zhǔn)微博意見領(lǐng)袖的特征，選擇不同的營(yíng)銷策略、進(jìn)行有效的品牌傳播
1.多元性與聚集性——口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的施展條件。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的口碑營(yíng)銷具有信息傳遞針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性高、傳播效率高、傳播形式多樣等優(yōu)勢(shì)，是整合營(yíng)銷工具中，非常有利的輔助性傳播工具，精心策劃的口碑營(yíng)銷又能轉(zhuǎn)化為病毒營(yíng)銷，將品牌傳播得以延續(xù)，從而降低傳播成本，加深傳播影響。 微博意見領(lǐng)袖對(duì)于口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可忽視的重要群體。企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)以及相關(guān)軟件的分析，在確定自身營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)搜尋可利用的各種微博意見領(lǐng)袖，以此為紐帶，聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者、潛在受眾，促成再次傳播、深度傳播，達(dá)到提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、提高用戶粘性、或者是最終促進(jìn)銷售等目標(biāo)。
企業(yè)可以群找不同角色的微博意見領(lǐng)袖，達(dá)到不同的傳播作用。比如利用相關(guān)的明星微博，可以憑借其個(gè)人吸引力和新聞性、娛樂性，擴(kuò)品牌傳播范圍、增加品牌的關(guān)注度；通過(guò)社會(huì)名流、各界專家權(quán)威的宣傳或證言，可以增加品牌傳播信息的可信度；接近草根微博意見領(lǐng)袖，則能夠增加品牌傳播信息的親和力，通過(guò)草根網(wǎng)民形成的潮流則更具有煽動(dòng)性，更容易達(dá)到病毒傳播的效果。此外，意見領(lǐng)袖的集群化，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一觸即發(fā)——只要觸動(dòng)有限數(shù)量的意見領(lǐng)袖，其傳播面就能以幾何級(jí)數(shù)迅速的擴(kuò)散開來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可以使傳播效率大大提高。
另一方面，在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)要盡量避免顯現(xiàn)濃厚的商業(yè)性，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，以免引起受眾對(duì)商業(yè)目的明顯的行為產(chǎn)生反感，同時(shí)，還要注意有計(jì)劃的對(duì)微博意見領(lǐng)袖的言行加以有效的而無(wú)形控制，決不能任其自由發(fā)展。
2.多變性與傳播內(nèi)容的復(fù)雜性、盲目性——利用好雙刃劍，握事件營(yíng)銷有利時(shí)機(jī)、巧妙處理危機(jī)公關(guān)
微博意見領(lǐng)袖的多變性及其傳播內(nèi)容的復(fù)雜性，決定了其產(chǎn)生負(fù)面影響的不易控制性。拉扎斯菲爾德提出需要成為意見領(lǐng)袖的因素中，有一個(gè)因素，便是責(zé)任感，雖然在傳播過(guò)程中，意見領(lǐng)袖的主觀性不可避免，但是意見領(lǐng)袖依舊要對(duì)自己言行和其傳播的受眾有一定的責(zé)任感——然而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的微博，包括意見領(lǐng)袖在內(nèi)的微博客們，不僅僅是把它當(dāng)成是一個(gè)供人關(guān)注的言論集散地，更是一個(gè)自我排遣、抒發(fā)感情的自留地。所以，較之于傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，微博意見領(lǐng)袖的言行則更加情緒化、目的化，他們對(duì)于信源的可信性缺乏考察意識(shí)，很多情況下也是人與亦云的盲目跟風(fēng)。
這一點(diǎn)之于企業(yè)的品牌傳播，需要有所注意和警戒。在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，要注意控制宣傳信息的精確性、減少傳播內(nèi)容的歧義。當(dāng)然最重要的，還是企業(yè)要首先做到自身產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)異與領(lǐng)先，增強(qiáng)微博對(duì)于目標(biāo)受眾的正面宣傳效應(yīng)。
實(shí)際上，微博意見領(lǐng)袖的盲目性與傳播內(nèi)容的復(fù)雜性，也能夠被企業(yè)巧妙地利用，達(dá)到為企業(yè)進(jìn)行正面宣傳的效果。企業(yè)進(jìn)行一系列引人關(guān)注的事件營(yíng)銷，進(jìn)行相應(yīng)的借勢(shì)和造勢(shì)，有創(chuàng)意的內(nèi)容一方面被微博意見領(lǐng)袖所利用，增加自身關(guān)注度，一方面企業(yè)利用微博意見領(lǐng)袖的影響力、盲目性，為事件營(yíng)銷免費(fèi)造勢(shì)，配合其他營(yíng)銷手段，增加品牌傳播的影響力。
另一方面，如果企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面信息，對(duì)企業(yè)自身的品牌形象造成了負(fù)面影響，企業(yè)在迅速調(diào)整自身問題的基礎(chǔ)上，要善于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。微博意見領(lǐng)袖則可以在此時(shí)發(fā)揮重要的作用。
有研究發(fā)現(xiàn)，“第一時(shí)間”應(yīng)對(duì)危機(jī)已經(jīng)不一定是最明智的選擇。其邏輯可能是：當(dāng)信息過(guò)剩的時(shí)候，罵聲有時(shí)候無(wú)法止于道歉，而是止于下一個(gè)倒霉蛋的出現(xiàn)③。所以，企業(yè)一方面以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者展示，自身切實(shí)做出了調(diào)整，另一方面，在輿論導(dǎo)向上，可以進(jìn)行議程設(shè)置，并不直接以自身發(fā)聲，而是有計(jì)劃地利用微博意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)移公眾的注意，迅速消除危機(jī)事件熱度，減少品牌傳播的負(fù)面信息。
微博意見領(lǐng)袖對(duì)于處于互聯(lián)網(wǎng)“微”時(shí)代的企業(yè)來(lái)講，是一項(xiàng)非常重要的利用資源。充分利用微博意見領(lǐng)袖，除了進(jìn)行有效的口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷以外，更需要啟用線上線下多種營(yíng)銷手段相互配合、相互輔助，才能對(duì)企業(yè)的品牌傳播起到相應(yīng)的良好而有效的作用。
注釋：
�、偎魏�.《微博時(shí)代“意見領(lǐng)袖”特點(diǎn)探析》[J].今傳媒，2010年11月
�、谒问�.《互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建—以Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為例》[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2010年第3期
�、蹌⑤�.《微博營(yíng)銷9大法則:信息即廣告與輿論領(lǐng)袖交好》[J].第一財(cái)經(jīng)周刊，2010年5月
參考文獻(xiàn)：
[1]張樹庭.《有效的品牌傳播》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年8月
[2]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M].清華大學(xué)出版社，2007年6月
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