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市場營銷學(xué)教學(xué)探析論文
“創(chuàng)新”的定義是“生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種從未有過的新的組合”。通過對創(chuàng)新定義的理解和具體解釋，綜合學(xué)者的觀點可將“創(chuàng)新能力”定義為：一種個體在對已有知識、經(jīng)驗和信息的獲取、改組和運用的基礎(chǔ)上，對新思想、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與發(fā)明，以產(chǎn)生某種獨特、新穎、有社會或個人價值的產(chǎn)品的能力。它分為創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技能三部分。隨著社會逐步發(fā)展和國家實力的不斷提高，創(chuàng)新是現(xiàn)代社會發(fā)展的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新能力的高低直接成為評價國家核心競爭力強弱的標(biāo)準(zhǔn)。中職教育承擔(dān)著國家人才培養(yǎng)的主要任務(wù)，所以必須要注重對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)誕生于美國，它是一門以經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，并且集理論與實踐于一體的交叉性學(xué)科。在社會快速進(jìn)步、市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代背景下，由于實踐性和操作性強的特點，決定了市場營銷學(xué)必須要求創(chuàng)新。
一、市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀
隨著國家對于中職教育的關(guān)注度和人才要求的不斷提高，市場營銷等熱門專業(yè)也逐漸提高了對于人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。而傳統(tǒng)的市場營銷的專業(yè)課程教學(xué)基本是以教師教授知識為主，學(xué)生被動地聽和接受知識。學(xué)生獲取的是呆板和固有的見解、知識、學(xué)習(xí)方法和規(guī)則,他們增長的只是解決現(xiàn)有的已知問題的能力。可是顯然，傳統(tǒng)的“維持性”與“固定性”的教學(xué)過程和內(nèi)容是不適用于現(xiàn)在的市場營銷課堂教學(xué)的，因為其主要的目的是應(yīng)付已知的問題和重復(fù)發(fā)生過的情況。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生只能適應(yīng)發(fā)展緩慢平穩(wěn)的工業(yè)社會。在后工業(yè)社會、知識經(jīng)濟時代，社會經(jīng)濟快速發(fā)展的情況下，為了解決實踐中不斷出現(xiàn)的新問題和新情況，應(yīng)對激烈的市場競爭，市場營銷專業(yè)的學(xué)生必須要具備在時時變化的環(huán)境中隨機應(yīng)變和創(chuàng)新的能力，具備運用知識，創(chuàng)造新事物和解決問題的能力。因此，市場營銷專業(yè)課程教學(xué)必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)理論知識進(jìn)行創(chuàng)新運用的能力。廣大的中職教育工作者需要在教學(xué)實踐中以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力為目標(biāo)，對市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)目標(biāo)、課程教學(xué)內(nèi)容及課程教學(xué)方式等方面進(jìn)行教學(xué)改革探索，并及時運用到課堂教學(xué)過程中，改變市場營銷課堂的現(xiàn)狀，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，提高就業(yè)競爭力。
二、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性
面向市場營銷專業(yè)的職業(yè)崗位一般都是企業(yè)，在工作評價和要求中需要考查學(xué)生的創(chuàng)新能力以判斷是否能夠勝任工作。在實際工作過程中，會遇到許多的突發(fā)狀況和未知的問題，這就需要學(xué)生能夠充分發(fā)揮自己的自主創(chuàng)造性和靈活應(yīng)變能力，去改變困局。創(chuàng)新能力在工作中的體現(xiàn)是根據(jù)一定的目的和任務(wù)，開展能動的思維活動，產(chǎn)生新知識、創(chuàng)造新事物，最后，有一個新的結(jié)果。創(chuàng)新能力的應(yīng)用歸根結(jié)底還是要求學(xué)生運用已知的信息，在新的情境中建立新的組合和系統(tǒng)的能力。注重動手實踐，是把構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實必不可少的途徑之一。所以這就要求教師在實踐教學(xué)中，要積極鼓勵學(xué)生最大限度地參與與市場營銷相關(guān)的實踐操作過程，幫助學(xué)生積累豐富的材料，建立正確清晰的系統(tǒng)和體系，使他們從實踐過程中受到激勵和啟發(fā)，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和靈感，以達(dá)到訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生掌握創(chuàng)新技能的目的。強化學(xué)生的創(chuàng)新意識，鼓勵和認(rèn)可學(xué)生的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，給予有力堅定的創(chuàng)新動機。在良好的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)氛圍中，學(xué)生能夠充分展示自己的實踐能力和動手能力，發(fā)表屬于自己的獨特見解，從而展現(xiàn)學(xué)生自己的創(chuàng)新才能，體驗創(chuàng)新的樂趣。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識和能力，使其真正成為社會所需要的創(chuàng)造型的優(yōu)秀人才，這是時代和社會對新時期教育工作提出的新要求和高標(biāo)準(zhǔn)，是學(xué)校滿足知識經(jīng)濟時代對高素質(zhì)人才需求和提高教學(xué)質(zhì)量的重要途徑和有效措施，也應(yīng)該是中職教育教學(xué)改革發(fā)展的方向和趨勢。因此，高校必須把培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和能力放在十分重要的位置上并予以重視。這對于中職教育改革是一個巨大的推動力。
三、如何改革課堂教學(xué)培養(yǎng)創(chuàng)新能力
市場營銷的課堂教學(xué)過程要想達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目的，就要從根本上改變教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容，制定合理的教學(xué)目標(biāo)。在很多開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校里，其教學(xué)的目標(biāo)一般被制定為：能夠牢固掌握相關(guān)的營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識，具備一定的分析問題、解決問題的能力。這是傳統(tǒng)的教學(xué)目標(biāo)，里面提到了培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的能力，主要指的是應(yīng)用型人才，并不是創(chuàng)新型人才。應(yīng)用型人才和創(chuàng)新型人才并不是同一種概念，他們有著非常明顯的區(qū)別。應(yīng)用型人才主要是只能運用所學(xué)的理論知識解決已知的常規(guī)性的問題，解決問題的方式也都是遵循常規(guī)。當(dāng)這種應(yīng)用型人才走上職業(yè)崗位時，面臨不斷變化著的工作環(huán)境中出現(xiàn)的種種新問題，會表現(xiàn)為應(yīng)對能力差，手足無措。這也是很多大學(xué)的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生并不能滿足用人單位對于人才要求的重要原因之一。市場營銷專業(yè)的本質(zhì)要求創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新型學(xué)生才能夠?qū)⑹袌鰻I銷專業(yè)知識靈活運用、創(chuàng)造性地解決實際變化環(huán)境中不斷出現(xiàn)的新問題和困難。所以，市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)目標(biāo)應(yīng)明確地制定為培養(yǎng)學(xué)生具有強烈的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新技能的創(chuàng)新型人才。突破傳統(tǒng)的教學(xué)目標(biāo)，改變要求，一定能夠解決這些問題。還有一個重要方面是傳統(tǒng)的市場營銷課程一般把教學(xué)內(nèi)容按傳統(tǒng)的課程教學(xué)的規(guī)律進(jìn)行劃分，強調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容有主次之分，要掌握重點，突破難點，忽略了實際的實踐操作。這些對于提高工作競爭力是十分不利的。教師要學(xué)會按塊劃分教學(xué)內(nèi)容，靈活變通，注重實際操作，明白和分清各部分知識的作用。比如學(xué)習(xí)市場營銷基礎(chǔ)理論時，要注意這部分內(nèi)容涵蓋市場營銷環(huán)境、市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位及4P策略等內(nèi)容，也是市場營銷經(jīng)典理論的核心部分。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力并不意味著基本理論知識的學(xué)習(xí)就不重要了，實際上這部分內(nèi)容構(gòu)成了學(xué)生創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)，扎實的理論基本功有助于學(xué)生進(jìn)行實踐創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，這部分知識的掌握十分關(guān)鍵。再比如將市場營銷的相關(guān)理論與創(chuàng)業(yè)知識結(jié)合起來，這樣不僅有利于學(xué)生加深對市場營銷理論的理解，而且還有助于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性地運用市場營銷理論的意識和思維。在教學(xué)方法的運用上，教師可以運用情境教學(xué)法等方法，提高和激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力，這也是工作實踐的一部分。比如情境教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中，有目的地將學(xué)生放在特定的環(huán)境中，讓學(xué)生身臨其境，更加深刻地理解和體會到課堂教學(xué)的內(nèi)容。可以將學(xué)生帶到企業(yè)，在企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場觀摩教學(xué)，例如帶學(xué)生去大型的商業(yè)賣場現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)促銷活動和經(jīng)營方法；還可以采取分組教學(xué)方法，將學(xué)生分為幾個小組進(jìn)行教學(xué)學(xué)習(xí)。這一過程就是對學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的一種提高和訓(xùn)練。還可以采用案例教學(xué)法，在課堂教學(xué)過程中教師口頭講述案例，對教學(xué)過程中出現(xiàn)的相關(guān)問題和相關(guān)理論進(jìn)行講解與佐證。比如在學(xué)習(xí)市場營銷調(diào)研時用速溶咖啡的案例和寶潔公司尿不濕產(chǎn)品的案例來說明調(diào)研的作用，用新可口可樂的案例說明科學(xué)調(diào)研的重要性。還有就是通過閱讀材料了解案例，比如在學(xué)習(xí)促銷策略時將從網(wǎng)上搜集的相關(guān)產(chǎn)品或者公司的推廣過程打印出來，形成書面材料發(fā)給學(xué)生閱讀，組織學(xué)生們進(jìn)行討論。案例式教學(xué)法在案例分析的過程就能培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，而且案例中所涉及的內(nèi)容本身對學(xué)生的創(chuàng)新意識培養(yǎng)也有強烈的暗示作用。最主要和重要的一種有效途徑和教學(xué)方式是根據(jù)市場營銷專業(yè)的課程性質(zhì)，要求學(xué)生利用周末或者實習(xí)見習(xí)時間進(jìn)入商業(yè)或者企業(yè)參與工作。具體表現(xiàn)就是到社會上尋找工作崗位，如超市、飯店等，運用所學(xué)到的知識幫助其改善經(jīng)營或者學(xué)習(xí)其經(jīng)營方法。這就要求學(xué)生具備一定的市場營銷專業(yè)知識，并且在最后結(jié)束時，提交總結(jié)報告并進(jìn)行課堂匯報。這項實踐活動可能需要學(xué)生小組合作完成調(diào)研、查閱資料、討論、營銷策劃等一系列的內(nèi)容實踐，對學(xué)生所學(xué)的市場營銷知識是一次全面的檢驗，對學(xué)生的創(chuàng)新能力是一次系統(tǒng)訓(xùn)練，更是增加學(xué)生實際工作經(jīng)驗的有效方法。
四、結(jié)語
通過對課程改革的探索，運用多種方法提高中職學(xué)校對于學(xué)生創(chuàng)新能力的教學(xué)改革的效果，需要教師樹立創(chuàng)新意識，做出對于教學(xué)改革的嘗試，突破傳統(tǒng)教學(xué)。提高學(xué)生創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)，改變學(xué)生的創(chuàng)新能力基礎(chǔ)差的局面，不能讓其意識、思維和技能固化于應(yīng)試教育模式，教師學(xué)校都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變。雖然要重新全面塑造和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力難度較大，但是仍然希望對以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為目的的市場營銷學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行改革，在漫漫“長征路上”依然能夠取得了好的效果和改變。
作者:顧雯娟 單位:昆山花橋國際商務(wù)城中等專業(yè)學(xué)校
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