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以同升和為例看策劃型原案例的開發(fā)與利用的論文
策劃型原案例是筆者受耶魯大學(xué)“原案例”的啟發(fā)，開發(fā)的一種主要適用于策劃方案設(shè)計(jì)的案例模式。策劃型原案例開發(fā)的動因主要是學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加各種專業(yè)賽事時(shí)，感到企業(yè)選題表述比較簡短，對選題方的需求和意圖了解不夠詳細(xì)和明確。雖然有時(shí)可以聽宣講會，效果也極其有限。一是因?yàn)樾v會要求參賽學(xué)生必須現(xiàn)場聆聽，二是宣講后信息稍縱即逝，學(xué)生記憶不夠全面，三是受到宣講人員經(jīng)驗(yàn)的局限，依然不能有效地傳達(dá)并使學(xué)生準(zhǔn)確理解選題方的困惑與需求。筆者與北京“同升和”鞋店盛晶經(jīng)理開發(fā)的原案例，并將之應(yīng)用與教學(xué)、科研和相關(guān)賽事中，產(chǎn)生了系列成果，不僅學(xué)生受益，也獲得企業(yè)認(rèn)可。
一、尊重選題方意見，贏得合作
在開發(fā)策劃型原案例的前期工作中，最重要的就是和企業(yè)進(jìn)行有效溝通，贏得他們的合作，獲取真實(shí)可靠的一手資料。了解企業(yè)目前面臨的發(fā)展問題和需求，這些內(nèi)容最終都直接反應(yīng)到了原案例的使用效果上，最后影響學(xué)生做出的策劃案以及企業(yè)對于策劃案的認(rèn)可程度。然而，如何與企業(yè)對接獲取大量有效可用的資料，一方面，取決于案例研究人員的相關(guān)準(zhǔn)備工作，另一方面，很大程度上是由企業(yè)對案例開發(fā)的重視程度和參與程度決定的。如何充分調(diào)動企業(yè)的積極性就是策劃型原案例開發(fā)面臨的一大問題。
2015年12月底，在“第二屆全國大學(xué)生老字號創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”的啟動儀式上，筆者與北京“同升和”鞋店經(jīng)理盛晶相識。由于學(xué)生做方案時(shí)，需要了解企業(yè)的實(shí)際情況和需求，筆者提出需要將學(xué)生參賽選題開發(fā)成“策劃型原案例”公開發(fā)表，征集參賽作品。在征得北京“同升和”管理團(tuán)隊(duì)同意后，盛晶經(jīng)理收集有關(guān)資料，根據(jù)原案例的框架執(zhí)筆撰寫了原案例——《百年“同升和”：手工制鞋專家》，期間雙方反復(fù)交流切磋，幾易其稿，最終由北京同升和高層管理者審核后，發(fā)表于《公關(guān)世界》2016年第1期。隨后，筆者在課堂教學(xué)中使用了該案例，其中兩個團(tuán)隊(duì)參加“第二屆全國大學(xué)生老字號創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”，一個團(tuán)隊(duì)獲獎。作品的發(fā)表，不僅對教學(xué)和科研有幫助，而且梳理并傳播了企業(yè)知識，對企業(yè)品牌也具有傳播作用。
對于同升和這樣一個百年老字號而言，很多一手資料需要由企業(yè)提供并梳理。一般而言，高校教師與企業(yè)相關(guān)管理者合作共同開發(fā)原案例，企業(yè)提供材料，高校教師執(zhí)筆梳理。企業(yè)人員如果有興趣、時(shí)間和精力，在高校教師指導(dǎo)下開發(fā)也是很好的方式。在這一案例開發(fā)過程中，盛晶經(jīng)理做了不少工作，使得該原案例更多體現(xiàn)了企業(yè)的想法。
二、開展調(diào)查研究， 提升方案可行性
在策劃型原案例的實(shí)踐中，學(xué)生團(tuán)隊(duì)在開發(fā)策劃方案時(shí)，開展了扎實(shí)的調(diào)查研究工作。團(tuán)隊(duì)同學(xué)們曾赴“同升和”王府井店、前門店和金源燕莎店進(jìn)行觀察調(diào)研，了解情況，并從網(wǎng)上收集了大量數(shù)據(jù)資料，與此同時(shí)針對性地發(fā)放了部分調(diào)查問卷。同學(xué)們還積極聯(lián)系“同升和”開展訪談，深入地與同升和員工進(jìn)行溝通，更加貼近地了解企業(yè)真實(shí)的狀況。這個過程中收集并了解到的數(shù)據(jù)和資料，有助于提升“同升和”策劃方案的可行性。
不論在案例的開發(fā)還是實(shí)踐中，需要充分調(diào)動企業(yè)和學(xué)生兩方面的積極性。在贏得企業(yè)合作方面，主要注意的問題是：第一，提前收集關(guān)于企業(yè)的大量資料，充分了解企業(yè)，表現(xiàn)出誠意；第二，積極與企業(yè)進(jìn)行溝通，清晰地為企業(yè)講述案例開發(fā)的目的、計(jì)劃和最終策劃案的形成，使企業(yè)充分了解案例開發(fā)的價(jià)值；第三，與企業(yè)溝通過程中，盡可能使用豐富的表達(dá)形式，例如PPT、視頻等形式，展示已有的案例開發(fā)成果，以便引起企業(yè)的注意力和興趣。學(xué)生團(tuán)隊(duì)方面，主要通過平時(shí)成績分?jǐn)?shù)、參加賽事獲獎來激勵學(xué)生開展調(diào)研的積極性。90后的大學(xué)生，只要指導(dǎo)有方，是非常喜歡嘗試新事物、擁有新體驗(yàn)的一代。他們更愿意自己做事情，而不是做“被安排”的事情�！巴汀钡恼{(diào)研都是他們自己去做的�！暗诙䦟萌珖髮W(xué)生老字號創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”決賽前，筆者曾聯(lián)系同升和，希望做最后一次調(diào)研，對方回復(fù)“他們已經(jīng)來過了�！惫P者對他們的幫助主要是當(dāng)他們需要指導(dǎo)的時(shí)候，給他們提建議，完善方案。
三、教學(xué)與科研相結(jié)合
“同升和”原案例和策劃案系列作品，是筆者承擔(dān)的北京市哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究”的組成部分。《百年“同升和”：手工制鞋專家》這一案例首先在北京工商大學(xué)市場營銷專業(yè)《品牌管理》和《公共關(guān)系學(xué)》課程中，作為小組策劃作業(yè)使用。學(xué)生認(rèn)真研讀原案例，在課下積極主動搜集資料，通過小組討論形式完成策劃案。
配合專業(yè)課學(xué)習(xí)和參加賽事開展的一系列調(diào)研實(shí)踐，還是市場營銷示范專業(yè)建設(shè)和營銷綜合實(shí)踐的組成部分。這不僅是教學(xué)與科研相結(jié)合的成果，還踐行了“三個互動”（學(xué)校與社會互動，教師與學(xué)生互動，學(xué)生與學(xué)生互動）的教學(xué)理念。
四、應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)類賽事
在學(xué)校專業(yè)課應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師鼓勵學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加了“第二屆中華老字號大學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”，本次大賽主題是“相傳百年，創(chuàng)在校園”，將學(xué)生創(chuàng)業(yè)與老字號創(chuàng)新相對接，引導(dǎo)青年人關(guān)注中華老字號的發(fā)展，幫助老字號重新走上復(fù)興之路。2016年3月至5月底，我校兩個學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加此次大賽，在比賽過程中，隊(duì)員們針對中華老字號“同升和”面臨的品牌老化問題，提出一系列營銷創(chuàng)新策略。方案主要思想是：老字號也需要順應(yīng)時(shí)代潮流創(chuàng)新變革，充分利用現(xiàn)代化科技革新產(chǎn)品，利用信息化管理手段、營銷方式和傳播方式，來拉近“同升和”與年輕群體的距離，使品牌重新煥發(fā)活力。
劉明玉、劉熙寧等五名同學(xué)組成的團(tuán)隊(duì)作品《“慢工才可出上品，匠心方鑄同升和——同升和營銷創(chuàng)新方案”》進(jìn)入決賽并榮獲三等獎。同升和兩位經(jīng)理都赴決賽現(xiàn)場觀摩，其中一位經(jīng)理現(xiàn)場點(diǎn)評了該方案。劉明玉、劉熙寧等團(tuán)隊(duì)的方案《“邁向成熟每一步”——北京老字號同升和品牌活化方案》雖未進(jìn)入決賽，但也獲得了企業(yè)的認(rèn)可。這兩個項(xiàng)目文案在發(fā)表前進(jìn)行了進(jìn)一步修正與完善，邀請盛晶經(jīng)理進(jìn)行了點(diǎn)評，開展了校企之間的又一次互動。策劃型原案例在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類賽事的應(yīng)用，使得相應(yīng)方案不僅僅局限于“策劃”類型，可以兼容并蓄，是策劃型原案例開發(fā)與應(yīng)用的一個承接與轉(zhuǎn)型。
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