- 相關(guān)推薦
論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)市場營銷論文
市場營銷的理論和實踐在某種程度上受市場營銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場營銷理論的核心，而且是企業(yè)市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學(xué)者對市場營銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識，還阻礙了市場營銷理論對企業(yè)市場營銷實踐的指導(dǎo)。
一、市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識過程
探索市場營銷的本質(zhì)，不能不談市場營銷理念及市場營銷的內(nèi)涵。人類對市場營銷的認(rèn)識是不斷發(fā)展的，隨著市場營銷理念的不斷演進(jìn)，人們對市場營銷內(nèi)涵及其本質(zhì)的認(rèn)識日益清晰。目前，權(quán)威機(jī)構(gòu)和學(xué)者對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識大致有以下幾種認(rèn)知誤區(qū)。
1.市場營銷的本質(zhì)是流通過程人們對市場營銷理念的認(rèn)識經(jīng)歷了一個漫長的歷史過程，直到20世紀(jì)50年代，才提出以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷理念。早在市場營銷理念形成之前，企業(yè)的市場營銷活動主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售，不注重市場需求，市場營銷活動十分盲目。市場營銷理念誕生之后，企業(yè)開始領(lǐng)悟到滿足市場需求才是企業(yè)市場營銷的重心。市場營銷理念的確立，是對以生產(chǎn)為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的巨大變革，為企業(yè)的市場營銷活動奠定了理論基礎(chǔ)。即便如此，理論界和企業(yè)界對以需求為核心的市場營銷理念仍然未給予充分認(rèn)識，從1960年美國市場營銷協(xié)會關(guān)于市場營銷的定義可窺見一斑。該定義強(qiáng)調(diào)：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。市場營銷始于生產(chǎn)，止于消費。這一認(rèn)識將市場營銷界定為產(chǎn)品的流通過程，忽略了市場需求和市場營銷的整個過程，其局限性根源于長期以來舊有經(jīng)營理念對人們思想觀念的束縛。
2.市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過程
1985年，美國市場營銷協(xié)會將市場營銷重新定義為：市場營銷是通過個人和組織，對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以達(dá)到個人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。這一定義與1960年的舊概念相比，內(nèi)含要寬得多。新定義認(rèn)識到市場營銷不僅是一種企業(yè)活動，而且個人和組織也有市場營銷活動;產(chǎn)品不僅包括貨物和勞務(wù)，還包括思想;市場營銷過程是作出管理決策并貫徹執(zhí)行其決策的過程；交換對實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)、滿足交換雙方的需要有著重要作用。該定義未掲示市場營銷的本質(zhì),對究竟什么是市場營銷，什么不是市場營銷缺乏清晰認(rèn)識，其內(nèi)涵仍然有待完善。
3.市場營銷的本質(zhì)是識別需要和滿足欲望的企業(yè)活動
隨著人們對市場營銷理念認(rèn)識的不斷深入，一部分企業(yè)逐漸從“以產(chǎn)定銷”模式轉(zhuǎn)向“以需定產(chǎn)”新的營銷模式，進(jìn)一步促進(jìn)了人們對“市場營銷”的再認(rèn)識。1984年，美國著名市場營銷學(xué)家菲利普?科持勒將市場營銷定義為：“市場營銷是企業(yè)的這種活動：識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。該定義率先明確地將識別目前尚未滿足的需要和欲望，為目標(biāo)市場服務(wù)作為企業(yè)市場營銷的重心，擺脫了將市場營銷看做流通過程和職能的界定，從以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷活動轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，從營銷理念層面對市場營銷本質(zhì)進(jìn)行了首次揭示。
4.市場營銷的本質(zhì)是通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程
隨著企業(yè)市場營銷理念在實踐中的廣泛運用，一些專家學(xué)者發(fā)現(xiàn)市場營銷理念并非完美無缺。市場營銷理念雖然強(qiáng)調(diào)了滿足市場需求，但忽視了對企業(yè)自身條件的分析，忽視了企業(yè)的社會責(zé)任，也忽視了企業(yè)對市場的反作用，即引導(dǎo)需求、開拓新市場等。伴隨企業(yè)營銷實踐的不斷深入，市場營銷理念得以不斷補(bǔ)充、修正和發(fā)展，其中以20世紀(jì)70年代提出來的社會市場營銷理念最有代表性。社會營銷理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)以市場需求和社會效益為中心，既要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足企業(yè)利益、消費者利益，也要符合消費者和全社會的最大長遠(yuǎn)利益。社會市場營銷理念彌補(bǔ)了市場營銷理念忽視社會長遠(yuǎn)利益這一社會利益點，反映了人們對企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任的深刻理解。
基于社會市場營銷理念這一認(rèn)知，1997年8月，菲利浦?科特勒又將市場營銷重新概括為“通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程”在這一定義中，菲利浦?科特勒提出了市場營銷的目的一滿足個人與群體需求和欲望，明確闡述了實現(xiàn)營銷目的的手段--創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值；營銷活動--社會和管理的過程�？梢�，20世紀(jì)90年代后期，人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識更加清晰，也更加趨于一致。
5.市場營銷的本質(zhì)是在企業(yè)識別顧客需求基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場的差別優(yōu)勢
德魯克認(rèn)為，市場營銷是個根本問題，不能將它看做一個獨立的與制造或人事同等地位的職能，它首先是整個商務(wù)的中心內(nèi)容。從市場營銷終極結(jié)果的觀點，即從客戶的觀點來看，市場營銷就是整個商務(wù)。自德魯克的觀點提出以后，以及邁克爾?波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢理論的廣泛影響，人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識發(fā)生重心轉(zhuǎn)移，即從營銷是一種滿足需求的職能或社會和管理的過程，到將市場營銷的注意力集中到競爭地位上。其中，比較有代表性的是英國學(xué)者威爾遜1988年提出的市場營銷的基本要求：識別顧客需求;定義細(xì)分目標(biāo)市場；在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)形成差別優(yōu)勢，通過優(yōu)勢建立一個與競爭對手明顯不同的競爭定位，這一優(yōu)勢會帶來源源不斷的利潤；形成并保持這一差別優(yōu)勢的方法是控制營銷組合要素。
理查德*M*S威爾遜、柯林?吉里甘在《戰(zhàn)略市場營銷管理》一書中指出：市場營銷的概念就是一種管理的定位，這種管理的定位必須能意識到成功將主要依賴于確定客戶需求變化，依賴于開發(fā)出比競爭對手更能滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為如果一個企業(yè)能比客戶的期望做得稍好一點兒，或者比競爭對手做得稍好一點兒，那么這個企業(yè)就會成功。
威爾遜和吉里甘的觀點在內(nèi)容上融合了現(xiàn)代市場營銷理論、企業(yè)競爭優(yōu)勢理論和競爭戰(zhàn)略管理理論的思想觀點，認(rèn)識到競爭及其競爭戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中的作用，但缺乏對市場營銷終極目的應(yīng)有的掲示，其定義雖然提及識別客戶需求，但在這里不過變成了企業(yè)獲得源源不斷利潤的手段。
上述觀點表明，人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識越來越清晰，越來越趨近于滿足以消費者需要為核心的市場營銷理念的回歸。但無論是美國的菲利浦?科特勒還是英國的理查德_M*S威爾遜、柯林?吉里甘對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識，美中不足的是都忽略了對企業(yè)市場營銷終極目的這一體現(xiàn)市場營銷本質(zhì)特征的深入探討。
二、現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻內(nèi)涵
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?馬蘇（PaulMagur)曾經(jīng)指出：“市場營銷是傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會”。哈佛大學(xué)教授馬爾康?麥克納爾（MalcolmMcnair)在此基礎(chǔ)上增加了“創(chuàng)造”二字，將其定義為“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會”。其精辟的論述，一語道破了市場營銷的本質(zhì)。然而長期以來，這一詮釋卻未能引起專家學(xué)者足夠的重視。
目的是掲示本質(zhì)的核心�，F(xiàn)代市場營銷概念如果缺乏對市場營銷終極目的的掲示，就不能稱其為完整的定義或概念，也就不能充分掲示市場營銷的本質(zhì)�；诒Ａ_?馬蘇和馬爾康?麥克納爾關(guān)于市場營銷的詮釋，結(jié)合目前國際社會普遍認(rèn)同的可持續(xù)發(fā)展觀，筆者認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場營銷概括為：現(xiàn)代市場營銷是以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的，不斷開發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費、傳遞新生活標(biāo)準(zhǔn)，以全球市場為視野，制定、選擇和實施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。其中，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)最深刻的掲示。
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的前提。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想萌芽可以追溯到環(huán)境保護(hù)興起的20世紀(jì)60年代。1962年，美國生態(tài)學(xué)家卡爾遜發(fā)表了《寂靜的春天》，指出生物界以及人類所面臨的危險�！把h(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞，首先由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家K?波爾丁提出，主要指在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費及其廢棄的全過程中，把傳統(tǒng)的依賴資源消耗的線形增長經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)�？沙掷m(xù)發(fā)展(SustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一個新理念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會在《我們共同的未來》報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了國際社會的廣泛共識�？沙掷m(xù)發(fā)展觀的本質(zhì)含義是“在滿足當(dāng)代人生存發(fā)展需要的同時，不損害后代人生存發(fā)展需要的能力；在滿足人類自身生存發(fā)展需要的同時，不損害非人類生命物種滿足其生存發(fā)展需要的能力的發(fā)展”。換句話說，就是指經(jīng)濟(jì)、社會、資源和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，它們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，又要保護(hù)好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)。20世紀(jì)90年代后期，依托循環(huán)經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展成為人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。
基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)為人類社會可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場營銷，要求企業(yè)不斷開發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責(zé)任，企業(yè)要實現(xiàn)這一使命，不是簡單憑借現(xiàn)有資源和市場所能實現(xiàn)的。市場是企業(yè)為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的媒介和平臺，市場離不開交易主體、消費者和消費模式，其中任何要素的變化或改變，勢必影響市場營銷模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場營銷的主體，是市場營銷模式的變革者和傳播者，而消費者既是市場營銷模式變革的影響者也是新營銷模式的接受者和檢驗者，作為營銷主體的企業(yè)，不能簡單消極地適應(yīng)市場要素的變化，還必須通過對未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、預(yù)測未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費趨勢，通過不斷創(chuàng)新，積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，引導(dǎo)消費，將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者�，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，市場競爭范圍已超越國界，呈現(xiàn)出全球化趨勢，企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須以全球市場為視野，把握全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢，按照人類社會可持續(xù)發(fā)展的要求，在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源，選擇、制定和實施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，努力培育企業(yè)核心競爭力，才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
對現(xiàn)代市場營銷內(nèi)涵及其本質(zhì)的掲示，既是一種理性詮釋，又展現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的人性化特征。掲示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的目的并非以社會目標(biāo)取代個體目標(biāo)，而是共性指導(dǎo)下的多樣化；不是簡單迎合現(xiàn)實顧客需求，而是代表社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，為人類社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，是一種全新的市場營銷理念，反映了21世紀(jì)企業(yè)市場營銷的本質(zhì)特征，掲示了現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的終極目的，是對社會市場營銷理念的進(jìn)一步完善，是衡量企業(yè)市場營銷活動的終極價值尺度，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的靈魂。
三、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義
1.對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為人類社會可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價值觀的體現(xiàn)，企業(yè)的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。美國學(xué)者詹姆斯?(：?柯林斯和杰里4?波勒斯通過對18個卓越非凡、長盛不衰的公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，這些公司長盛不衰的根本是每一公司都擁有、倡導(dǎo)或認(rèn)同的核心理念。他們發(fā)現(xiàn)，高瞻遠(yuǎn)矚的公司一向不把增加股東財富、追求最大利潤作為企業(yè)的主要目標(biāo)，而是追求一組利益目標(biāo)，賺錢只是其目標(biāo)之一，卻不見得是最重要的。他們追求利潤，但同樣為一種核心理念指引，這種核心理念包括核心價值和超越只知賺錢的使命感，它不為企業(yè)財務(wù)利益或短期權(quán)益而動搖。企業(yè)的核心目的是指除了賺錢之外存在的根本原因，其主要作用在于對公司的指引和激勵。美國默克公司的喬治?默克在1920年就奠定了公司的基本哲學(xué)基礎(chǔ)：藥品意在治病救人，不再將本求利，但利潤隨之而來。喬治?默克的經(jīng)營理念對默克公司的發(fā)展影響至深，并作為企業(yè)經(jīng)營信條不斷傳承，從而向人們展示了其公司存在的意義。
根據(jù)彼得?德魯克市場營銷就是整個商務(wù)的觀點，不難看出企業(yè)的市場營銷理念無疑應(yīng)與企業(yè)的核心理念相一致，現(xiàn)代市場營銷的核心理念亦應(yīng)體現(xiàn)人類社會的基本價值。雖然詹姆斯?(：?柯林斯和杰里?：[?波勒斯的研究發(fā)現(xiàn)，就高瞻遠(yuǎn)矚公司而言，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的“正確”核心價值組合，但筆者認(rèn)為構(gòu)建與人類社會可持續(xù)發(fā)展觀相一致、有利于人類社會可持續(xù)發(fā)展的核心理念，是對全球生態(tài)危機(jī)，人、社會與自然可持續(xù)發(fā)展的積極回應(yīng)，代表著未來企業(yè)市場營銷理念與行為發(fā)展的主流趨勢，是影響人們需求認(rèn)知，改變?nèi)藗兾磥砩罘绞降闹笇?dǎo)思想�，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)符合人類社會的價值取向，代表著人類發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，是一種劃時代的全新價值觀、發(fā)展觀與實現(xiàn)觀。
現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)的核心價值，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類實踐活動的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發(fā)展的需要，實現(xiàn)人類自身的根本利益和長遠(yuǎn)利益；也是為了滿足非人類生物生存發(fā)展的需要，實現(xiàn)其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實踐選擇的終極目的，也是市場營銷主體所應(yīng)選擇的終極目的，是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建有自身特色戰(zhàn)略市場營銷理念的基石。
2.對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)評價市場營銷活動提供試金石
全面衡量一個企業(yè)的市場營銷活動，不僅要考核其經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考核其社會效益。為人類社會的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的前提，也是評價現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的終極價值尺度。
人類可持續(xù)生存發(fā)展的需要是企業(yè)存在的根本原因，也是掲示市場營銷本質(zhì)形成的起點，是凸顯現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的本質(zhì)特征。評價現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動離不開人類的發(fā)展需要。近年來，隨著人類對所生存地球的認(rèn)知不斷深入，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)、清潔消費、保護(hù)地球資源與環(huán)境的環(huán)境保護(hù)意識開始覺醒，受其影響人們的消費觀念正在悄悄發(fā)生變化，綠色生產(chǎn)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展日益成為引領(lǐng)人們行為最深刻的價值取向。而實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑是選擇循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)為工業(yè)化以來的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)提供了具有戰(zhàn)略意義的理論范式，有利于從根本上化解長期以來環(huán)境與發(fā)展之間的尖銳沖突。循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式將人、自然資源和科學(xué)技術(shù)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個大系統(tǒng)，以資源的“減量（Reduce)、再利用(Reuse)、循環(huán)(Recycle)”即“3R”原理為社會經(jīng)濟(jì)活動的行為準(zhǔn)則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長模式的根本變革。20世紀(jì)90年代之后，依托知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為國際社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。
企業(yè)是市場營銷活動的主體，是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的直接載體，客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的歷史使命，這對現(xiàn)代企業(yè)來說既是一個全新命題，也是對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念和技術(shù)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導(dǎo)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要較高的資金、技術(shù)等資源支持。目前，國內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營銷意識，同時，企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力，但隨著企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識的覺醒、經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，必將促使企業(yè)在原有社會責(zé)任感的基礎(chǔ)上構(gòu)建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的營銷新模式。
3.對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的掲示，為現(xiàn)代企業(yè)把握市場提供新視野
美國市場營銷學(xué)家西奧多?萊維特在1983年《市場全球化》一文中指出“世界上有一種強(qiáng)大的趨同力量，那就是技術(shù)。技術(shù)已經(jīng)使通訊、運輸和旅行無階級差別化，使封閉地區(qū)和窮人感受到現(xiàn)代化的誘惑。幾乎每一個人，每個地方都想通過新技術(shù)得到他們所聽到過、見到過和經(jīng)歷過的東西。于是一種新的商業(yè)現(xiàn)實一全球標(biāo)準(zhǔn)化消費品市場形成了，其規(guī)模之大前所未有，難以想象。適應(yīng)這種新情況的公司從生產(chǎn)、分銷、市場營銷和管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。利用這些收益來降低價格，它們可以打敗仍然以舊眼光看待世界的競爭對手�！笔澜缟显S多知名企業(yè)如英特爾公司、微軟公司等是實施全球化營銷的成功典范。
進(jìn)入21世紀(jì)，市場全球化趨勢日益顯著，市場競爭已從國內(nèi)市場競爭、多國市場競爭，演變?yōu)槿蚴袌龈偁帲黄髽I(yè)的競爭范圍已超越了人才、技術(shù)等資源和地域限制，并誕生了一批技術(shù)全球化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)花、全球市場一體化的無國界企業(yè)或全球企業(yè)。萊維特認(rèn)為“市場全球化使傳統(tǒng)的跨國公司不再時髦�？鐕九c全球公司不同�？鐕驹趲讉�國家從事經(jīng)營，其產(chǎn)品和商業(yè)慣例要適應(yīng)
每一個國家的情況其經(jīng)營成本相對也高。全球公司則以果敢的經(jīng)久不變的經(jīng)營方式--較低的成本一將整個世界（或世界的主要地區(qū)市場）看做一個整體，在世界各地以同樣的方式銷售同樣的產(chǎn)品�！苯裉�，越來越多全球性企業(yè)的誕生推動了全球市場一體化進(jìn)程。
為人類社會可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代市場營銷理念的全球化特征。在日益激烈的全球市場競爭中，競爭的勝負(fù)實質(zhì)上取決于企業(yè)對全球顧客需求的深刻理解和對市場需求趨勢的把握。將企業(yè)的目標(biāo)市場視如“一體化的無差異市場”，有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以最低成本獲取最大收益是全球顧客需求的共性，為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)恰好迎合了全球消費者追求個人利益最大化的選擇傾向，是決定全球企業(yè)競爭成本的主要因素。為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)、以全球市場作為企業(yè)目標(biāo)市場、在全球范圍內(nèi)整合人力資源、技術(shù)資源等生產(chǎn)要素的低成本競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)獲得全球競爭優(yōu)勢的制勝法寶。
全球市場是現(xiàn)代企業(yè)參與競爭，提高市場競爭力的大舞臺，未來企業(yè)若無視市場全球化趨勢，缺乏全球營銷視野，遠(yuǎn)離全球市場將難以超越競爭對手，將企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久�，F(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)市場全球化發(fā)展趨勢，比競爭對手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場變化趨勢，比競爭對手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在激烈的全球市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。
4.對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的掲示，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略提供新思路
認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)，是企業(yè)構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略的前提，是企業(yè)實現(xiàn)從理念到目標(biāo)結(jié)果不可逾越的營銷歷程�，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場營銷的終極目的一發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展；掲示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景即總體戰(zhàn)略營銷目標(biāo)一永續(xù)經(jīng)營；回答了現(xiàn)代企業(yè)究竟?fàn)I銷什么這一永恒命題一為人類社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)；明晰了制定市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)堅持的原則一全球化的市場營銷視野;市場營銷戰(zhàn)略的核心--制定、選擇和實施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略�，F(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的內(nèi)涵，實際上清晰界定了市場營銷戰(zhàn)略的新思路，對企業(yè)預(yù)防營銷近視，構(gòu)建戰(zhàn)略市場營銷管理體系無疑是一劑良方。
美國市場營銷學(xué)家西奧多?萊維持曾經(jīng)指出，以生產(chǎn)為核心的營銷理念導(dǎo)致“市場營銷近視”“市場營銷近視族”在市場營銷中缺乏遠(yuǎn)見，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然找上門，不注重市場需求變化趨勢。其主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)營銷視野狹隘。這些企業(yè)對經(jīng)營范圍、目標(biāo)市場的認(rèn)識過于狹隘，人為把自己限制在特定目標(biāo)上，以致限制自身發(fā)展。二是企業(yè)目光短淺。這些企業(yè)往往把注意力集中于企業(yè)現(xiàn)有行業(yè)以及現(xiàn)有產(chǎn)品上，用主要技術(shù)和資源進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的研究生產(chǎn)，對全球范圍內(nèi)新技術(shù)、新市場、新需求的變化趨勢、變化特點視而不見，總以為“酒香不怕巷子深”豈不知許多產(chǎn)品和技術(shù)的變革常常發(fā)生在行業(yè)以外。萊維持教授提出，預(yù)防和治療“市場營銷近視癥”的處方為“逆向經(jīng)營”，即將傳統(tǒng)的經(jīng)營過程倒過來，第一，了解消費者需求；第二，分析需求，找出企業(yè)能夠滿足的消費者需求部分;第三，確定滿足需求的具體產(chǎn)品形式;第四，購進(jìn)必需的原材料;第五，確定生產(chǎn)工藝；第六，生產(chǎn)產(chǎn)品；最后，將產(chǎn)品推向市場，滿足消費者需求。萊維特精辟的認(rèn)識，為現(xiàn)代企業(yè)如何營銷提供了解決方案，但其認(rèn)識上仍然有一定的局限性，即僅認(rèn)識到需求對營銷的影響，忽略了企業(yè)的社會責(zé)任和人類社會的長遠(yuǎn)利益，忽略了企業(yè)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的積極作用。
對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的掲示，為企業(yè)展示了不同于傳統(tǒng)營銷理念局限于企業(yè)自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業(yè)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為手段，以人類社會可持續(xù)發(fā)展為切入點，創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式為營銷驅(qū)動力，以全球市場為視野，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
王曼瑩/東北師范大學(xué)商學(xué)院，吉林長春130000
【論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)市場營銷論文】相關(guān)文章：
論市場營銷的藝術(shù)04-28
論公允價值的本質(zhì)及現(xiàn)實運用論文04-27
論檔案整理的本質(zhì)和核心論文04-29
市場營銷論文09-01
現(xiàn)代市場營銷策略04-27
論質(zhì)與本質(zhì)04-28
論現(xiàn)代成本管理觀念論文04-27
語境本質(zhì)論04-29