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市場對紙盒包裝設(shè)計的要求論文
一、從逛超市說起
家長們帶上孩子去超市，推起一輛小車，悠悠地走在琳瑯滿目的貨架間，左顧右盼，不時從貨架上取下件商品，看中了就往小車中一丟，繼續(xù)往前行。不一會，小車上的商品越積越多，孩子們抱著心愛的玩具、糖果的喜悅之情也越來越高，這時家長們的負擔卻似乎也因喜悅反而減輕了不少。難怪上超市購物，在很多成人和孩子們的心目中，就變成“逛’超市了。
可是在這種悠閑的背后，超市的經(jīng)理們和商品制造廠的老總們卻不輕松。他們正密切注視著商品從貨架上消失的快慢。超市經(jīng)理們的原則較簡單：快出快進，多出多進。對生產(chǎn)商來說，必須在同類商品中作比較，找原因，就不那么簡單了。銷得慢是內(nèi)在質(zhì)量差?價格偏高?不合時尚?很有可能，但并不盡然。有時，甚至經(jīng)常是質(zhì)優(yōu)價廉的不一定暢銷，倒是漂亮悅目的“巧打扮”者先成婚。
逛超市的消費者固然不乏“有的而來”者，可是更多的是“即興”采購者。他們只是在“逛”的過程中，偶爾為貨架上某一商品的外觀所吸引，產(chǎn)生了“愛不釋手”，或‘躍躍欲試”的欲望，于是就隨手把它丟入小車內(nèi)。在這一瞬間，商品外包裝所起的作用，猶如相親時對方的外表氣質(zhì)是很有決定性影響的第一印象那樣。
維也納消費動機研究所曾對歐洲一些國家20~60歲的消費者進行過數(shù)百人次的調(diào)查，該所的卡瑪辛博士歸納說：“看來，顧客們買的幾乎是包裝及包裝上的圖文信息”。耀眼的色彩、別致的造型、醒目的標志，這就是商品外包裝在促銷中取勝的訣竅。
二、紙盒包裝仍受青睞
維也納消費動機研究所在調(diào)查中，結(jié)合不同包裝品征聽了意見，發(fā)現(xiàn)紙盒包裝仍是較受青睞的品種，基本上有以下共識：
1．結(jié)實(相對于紙袋或塑料袋)、放心；
2．天然資源，不危害環(huán)境；
3．實惠；
4．易開啟，可重閉：
5．適合禮品包裝(可分檔次，高級或一般均有)；
6．大小、形狀隨意，便于創(chuàng)新：
7．有關(guān)文字說明可印得較詳盡清晰等。他們還對幾類商品的紙盒包裝作了分別調(diào)查，舉例如下：
1．糖果點心類紙盒包裝
2．對冷凍食品袋裝或盒裝的選擇比例
在上述8個國家中，5個國家多數(shù)選擇紙盒裝。他們認為可以把內(nèi)裝物(如魚、肉、蔬菜等印在紙盒外面，既便于辨認，有鮮明的形象，又有吸引人的作用；還有品牌與說明，要比袋裝的好。但英國人傾向袋裝的比例特別高，是因為他們對袋裝冷凍青豆情有獨鐘。對冷凍海鮮食品則塑料袋要更勝一籌。除了共性外，由于各國消費習慣的不同，也有例外的。如洗衣粉，多數(shù)喜歡盒裝的，可是西班牙人就傾向塑料袋裝，而瑞典人就盡挑紙盒裝。
根據(jù)2002Rauch包裝指南：折疊紙盒在美國的銷量1980年為281．5萬噸，2000年增至330萬噸，增長僅17．2％，但銷售額卻由27．5億美元躍升為84．5億美元，增加了2．07倍(見表3)。除了貨幣貶值因素外，就是附加值增長因素。其熱門主要在化妝品、藥品、運動器具、玩具及糖果等。
三、創(chuàng)意設(shè)計者的作用和責任
商品外包裝在促銷中的關(guān)鍵作用既如上述，那么其創(chuàng)意設(shè)計者作用何其重大也就可想見。有如一幢建筑物，如果設(shè)計不討巧，建筑者施工再好也還是難以討巧。所以，包裝設(shè)計者對包裝的新穎、美觀、精彩、奪目等對促銷大有作用的因素不僅要講究其單獨放時的效果，而且還要考慮到在貨架上陳列的效果，當然應(yīng)倍加構(gòu)思，巧用其極，但歸根到底，這與設(shè)計者的藝術(shù)修養(yǎng)與水平有關(guān)，不用多言。可是與此同時，設(shè)計者也應(yīng)考慮到其經(jīng)濟、實用性的一面。例如專色加得越多，效果不一定越好，有可能除了增加成本以外，還增添了印制中出質(zhì)量事故與廢次品的可能性。另外，目前商品市場中“過度包裝”的現(xiàn)象已相當嚴重，這有違十六大提倡的“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”的精神。說穿了，還是滋生鋪張浪費、公款消費的溫床，與廉潔反腐的要求也是背道而馳的。希望商品包裝設(shè)計者在既充分發(fā)揮自身設(shè)計所長的同時，也時刻不忘對社會公德的發(fā)揚所肩負的責任，功德無量。當然，其中也少不了要爭取商品生產(chǎn)廠老總們的配合與支持。
四、印刷加工者的新招
如何以最好的效果與最高的效率來實現(xiàn)包裝設(shè)計者設(shè)計的包裝品，是包裝品印刷加工者的職責所在。在當今競爭激烈的市場中，包裝印制者通常采用的制勝策術(shù)不外乎：
1．放寬加工門幅(向?qū)﹂_、全張、甚至更寬門幅進軍)；
2．提高車速和自動化程度；
3．向多色、多工序一次通過的生產(chǎn)工藝發(fā)展(如五色、六色、八色;;或平、柔、凹、絲印等多工序綜合加工)。這也是柔印在近些年發(fā)展快的原因之一。所以包裝印刷加工廠擴大規(guī)模和發(fā)展聯(lián)營或特約協(xié)作伙伴的情況頻有出現(xiàn)。
另一方面，改進與創(chuàng)新始終是競爭中不容松弛的動力。如軟包裝是紙盒包裝最大的對手。為了增加紙盒強度或其抗?jié)衲芰�，往常在紙盒中有加襯里的做法，現(xiàn)在又進一步出現(xiàn)雙面或單面覆箔的卡紙，既可增強其保護性能，又可改進外觀。在無菌包裝方面，與塑料薄膜或鋁箔復合的紙卡經(jīng)過消毒，制成的紙盒用于食品包裝有時無須冷凍，可以延長保存期。此種紙盒2000年在美國銷出95億個(耗用卡紙約9．5萬噸)，在歐洲用于牛奶包裝十分盛行。這使我們想起國際紙業(yè)在我國的屋脊式牛奶與飲料包裝，也是如此。
包裝的食品以微波爐加熱食用備受歡迎，因此又出現(xiàn)了耐熱、可經(jīng)受微波處理的卡紙，與塑料盤或盒(尤其是結(jié)晶化的PET)爭奪市場。據(jù)估計，從l990年到2000年的10年中，美國此類卡紙盒銷量已從20億個(用卡紙4．5萬噸)增長到39億個(耗用卡紙8．5萬噸)，接近一倍。預(yù)計今后幾年每年還將增長10％左右。此外，在紙盒的尺寸和形式設(shè)計方面，改進也是無止境的。如罐裝飲料或食物現(xiàn)在從3排4罐裝的紙盒裝改為2排6罐裝，紙盒的前端撕去后形成零售機柜的樣子，就這一小改進竟在零售市場風靡一時，銷量大增。
在印刷工藝改進上值得一提的是細瓦楞紙盒(箱)的直接印刷。以往為了避免瓦楞紙容器在壓印中被壓壞，總是把外表層的圖文分開印好然后再裱貼到瓦楞紙盒(箱)上去，既增加了勞動，又影響效率。現(xiàn)在對一些細瓦楞容器已可采取柔印或膠印直接印上去的工藝，為紙包裝容器又增辟了一條生財之道。
五、聯(lián)機上光在國內(nèi)還待推廣
為了增強紙盒的保護功能和促銷作用，紙盒上光是行之有效的常用工藝之一。但從目前來看，聯(lián)機上光在國內(nèi)尚不夠普及。
故把曼羅蘭公司2001年發(fā)表的對幾大洲的應(yīng)用情況調(diào)查資料摘引如下，供國人參考。
1．按幾大產(chǎn)品分類的聯(lián)機上光綜合應(yīng)用情況
(1)折疊紙盒類：72％其中：全面上光43％，
(2)標簽類：58％其中：全面上光72％，局部上光23％。
(3)書刊類：12％其中：全面上光53％，局部上光35％。
(4)商業(yè)印刷類：21％其中：全面上光66％，局部上光28％。
從國際來看，聯(lián)機上光以折疊紙盒及標簽方面應(yīng)用率最高，分別為72％及58％。
2．按洲別分采用聯(lián)機上光的情況從表4中可以看到，在北美及中、南美洲應(yīng)用折疊紙盒聯(lián)機上光的百分比最高，占到85％；西歐次之，占80％；而亞洲(不含中亞)僅占12％，可見我國的比例也不會高。書刊上光的情況總的來看都不多，西歐為最高，也僅占15％，北美更少，幾乎為O，說明美洲人的書刊用紙均較高檔，且不贊成過于耀眼。
上光或否與各國的消費習慣有關(guān)。以標簽為例：新加坡是100％聯(lián)機上光，阿根廷為95％，意大利為80％，均居前列；而玻利維亞、韓國及泰國則居后幾位，均低于5％。以折疊紙盒來說，采用聯(lián)機上光最多的是荷蘭，占95％；阿根廷及巴西均占90％，位其次(所以中、南美的總比重也高)；其后為英國及葡萄牙。
3．從上光的形式看。在商業(yè)印刷品及標簽方面，近三分之二為全面上光，在折疊紙盒方面，局部上光多于全面上光。標簽類多屬小型，故全面上光占到三分之二以上。
4．對聯(lián)機上光發(fā)展趨勢的看法總的來說，認為聯(lián)機上光將有發(fā)展的占多數(shù)，其中局部上光比全面上光的發(fā)展勢頭更大些。
5．歐洲UV油墨及uv上光涂料的耗用情況
1999年歐洲總的油墨及上光涂料耗用量為270萬噸，其中UV固化的為2．2萬噸。
在油墨及上光涂料總用量中德國占大頭，英國、法國分別占第二、三位，但UV類用量中英、法所占百分比卻超過德國。同年UV油墨及UV上光料在歐洲的總用量為2．2萬噸，價值3億歐元。按工藝分類的使用情況。從耗用量來看UV上光用量最高，占54．5％；但從使用價值來看，膠印與上光的值幾乎相平，反映Uv油墨的價值比uV上光油貴得多。
六、還須緊扣環(huán)保
紙盒(或箱)在包裝容器中受到青睞的一個重要原因，是其對環(huán)保的危害輕，但并不等于沒有問題。其實也可分兩大方面：一方面，即紙盒(箱)本身對環(huán)境的污染，純紙質(zhì)可以說問題不大，可是紙質(zhì)中加入螢光增白劑或別的什么添加劑，再經(jīng)印刷、上光等以后，何況現(xiàn)在又出現(xiàn)紙塑、紙鋁等復合材料，故對紙盒(箱)及其廢次品的處理也須加強管理。最好是回收，既防止環(huán)境污染，又有經(jīng)濟收益。另一方面，就是指其作為包裝容器本身的衛(wèi)生防護作用，尤其是作為食品、藥品或兒童玩具包裝時，是否符合衛(wèi)生、健康、安全的要求，是非常值得注意的問題。國內(nèi)目前尚缺乏這些方面的標準和明確的規(guī)章制度，但切勿以為是“幸事”，因為這畢竟是對人民負責應(yīng)該做到的事。
遲做不如早做，何況入世以后，出口商品包裝就得符合國際規(guī)定，外國以此為理由或藉口，而予退貨的情況已屢有發(fā)生。所以，符合環(huán)保要求，已成為我們包裝容器加工中不可輕視的問題。紙品包裝的外表設(shè)計固然有“一見生情’鈞作用，但持久“婚姻與愛情”，畢竟還靠內(nèi)在的環(huán)保性能與質(zhì)量來鞏固。
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