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分眾化媒體環(huán)境下動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制探索的論文
摘要 本文從定性和定量角度分析了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的市場(chǎng)前景，并提出個(gè)性化定制的方法。筆者認(rèn)為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)將成為新時(shí)期下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)棄增長(zhǎng)的一個(gè)著力點(diǎn)。
關(guān)鍵字 分眾化媒體 個(gè)性 動(dòng)漫 衍生產(chǎn)品
作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成獨(dú)特完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。動(dòng)漫作品向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過(guò)程是一個(gè)由藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)管理轉(zhuǎn)變的過(guò)程。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)組成部分，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是從藝術(shù)創(chuàng)作和感性的角度出發(fā)，將其由藝術(shù)品上升為產(chǎn)品、消費(fèi)品的過(guò)程，面對(duì)的是使用者、消費(fèi)者的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，藝術(shù)只占了前端的設(shè)計(jì)和宣傳推廣部分，而后期的經(jīng)濟(jì)利益才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)�！案鶕�(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)從事動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人員是全社會(huì)從業(yè)人員的3％到6％，其動(dòng)畫和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)50多億美元；日奉的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值已經(jīng)占到其GDP的40％左右，是僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)；韓國(guó)現(xiàn)在位居美國(guó)和日本之后，已經(jīng)成為全球動(dòng)漫市場(chǎng)的新銳，生產(chǎn)量占全球的30％，是中國(guó)的30倍”。所有這些數(shù)據(jù)都表明，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作存在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。
當(dāng)前，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了泛動(dòng)漫衍生產(chǎn)品理念，即：凡是采用動(dòng)漫卡通形象設(shè)計(jì)的各種一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品，都統(tǒng)稱為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。通常動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到了動(dòng)漫作品本身極大地限制。尤其在產(chǎn)品功能、造型和色彩上無(wú)法有重大突破，角色形象越發(fā)完整這種局限性就越發(fā)明顯。這就造成了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的實(shí)際占有市場(chǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其實(shí)際應(yīng)得市場(chǎng)率。該現(xiàn)象主要是由動(dòng)漫衍生產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)單一、陳舊、缺少個(gè)性化有直接關(guān)系，無(wú)法喚起消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的情感認(rèn)同。為了更好的發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，需根據(jù)消費(fèi)者各自不同的情感需求，需要倡導(dǎo)個(gè)性化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)：即從大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變，從其性化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，滿足人們對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的不同功能、不同性質(zhì)的需求。
本文旨在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查探索分析動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制在現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)接受度，并依據(jù)傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品模式提出個(gè)性化定制的方法。
一、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度偏好／現(xiàn)狀調(diào)查
為了進(jìn)一步了解當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，我們根據(jù)研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，來(lái)研究動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀以及對(duì)個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度偏好。調(diào)查問(wèn)卷包括基奉資料、消費(fèi)行為項(xiàng)目和態(tài)度偏好項(xiàng)同。
我們分發(fā)了220份社會(huì)問(wèn)卷調(diào)查，其中收回213份有效答卷。調(diào)查范圍涉及面較廣：參與調(diào)查的人員有各階段的學(xué)生、社會(huì)普通職員、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品店主；年齡從9歲至40歲不等；被調(diào)查者中男女所占比例基本接近。
1，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀
關(guān)于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)意愿問(wèn)題，在213位消費(fèi)者回答中，喜歡動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的占68％；有32％的回答不喜歡，調(diào)查表明超過(guò)三分之二的消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中喜歡購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品(圖1)。在問(wèn)卷調(diào)查中對(duì)于購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品的用途，有66.3％的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品用作禮品，33.7％的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品用于生活裝飾，其中男女性別群體購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品用途不同，男性消費(fèi)群體中65.6％的人購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品用作禮品，而女性消費(fèi)群體中用作禮品和用于生活裝飾的人比例接近，分別為45％和35％。可見(jiàn)在購(gòu)買用途上男女性別表現(xiàn)不同(圖2)。
在回答購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品關(guān)注哪方面時(shí)，此項(xiàng)目為多選項(xiàng)，消費(fèi)者從多到少依次選擇選項(xiàng)為外觀、具有的特殊意義、實(shí)用、價(jià)格、流行和其他，所占比例分別為43.8％、42.7％、31.6％、30.1％、20.2％和3.2％。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要關(guān)注外觀、具有的特殊意義、價(jià)格和實(shí)用。其中流行和實(shí)用選項(xiàng)在不同性別選擇差異不大；價(jià)格選項(xiàng)在性別上女性選擇比例高于男性，說(shuō)明女性購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品時(shí)要比男性較多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而有關(guān)消費(fèi)價(jià)位的回答中，有56％的消費(fèi)者通常購(gòu)買10-50元的動(dòng)漫產(chǎn)品，可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受中等價(jià)位的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品；在具有特殊的意義選項(xiàng)上不同性別的選擇差異不大；在外觀選項(xiàng)上，不同性別消費(fèi)者選擇存在差異，女性消費(fèi)者(31％)關(guān)注外觀要多于男性消費(fèi)者(12.8％)(表1)。
對(duì)于對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的了解程度、了解方式以及獲得方式考察中，參與調(diào)查的消費(fèi)者中有62.7％的人對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有了解，而且大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告(29.3％)和電視廣告(36％)獲得了解，有13.3％的消費(fèi)者還通過(guò)報(bào)刊雜志獲得了解，不同性別的消費(fèi)者群體對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的了解程度和了解方式上基本一致，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告是消費(fèi)者接觸動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的主要渠道(圖3)。關(guān)于消費(fèi)者通常通過(guò)何種途徑購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，調(diào)查顯示有53.4％的人在禮品店購(gòu)買產(chǎn)品，有27.4％的人通過(guò)網(wǎng)上商城購(gòu)買(表2)，而且不同性別的消費(fèi)者群體購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的途徑選擇上基本一致。可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)禮品店和網(wǎng)上商城這兩種方式購(gòu)買動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。 2，個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度偏好
調(diào)查問(wèn)卷中的最后四個(gè)項(xiàng)目主要考察消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度偏好，在“能否接受自己的照片動(dòng)漫化印至于生活用品上”這個(gè)項(xiàng)目的回答中，有65.4％的消費(fèi)者認(rèn)為可以，只有9.5％的消費(fèi)者不認(rèn)可這種方式，其余的消費(fèi)者持中立態(tài)度(表3)。在被調(diào)查者中，有48％的人認(rèn)為自己的照片動(dòng)漫化時(shí)要好看，但是還要像自己，有26.7％的人認(rèn)為有趣就行，其他無(wú)所謂，可見(jiàn)消費(fèi)者大多從美觀和趣味性角度審視自己的照片動(dòng)漫化。而且女生(57.5％)比男生(34.4％)更關(guān)注照片動(dòng)漫化時(shí)的美觀性(圖4)。從以上兩題的調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)消費(fèi)者更加認(rèn)可自己的動(dòng)漫形象出現(xiàn)于生活用品上，而且只有很少人持反對(duì)態(tài)度。
在被調(diào)查者中，對(duì)““DIY”動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度”這個(gè)項(xiàng)目的回答中，有41％的人喜歡直接或參與制作動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，32.3％的人不認(rèn)可這種做法，其余26.7％的人持中立態(tài)度(表4)，接收與否視自己制作水平和制作復(fù)雜程度而定。
對(duì)于被調(diào)查者偏好的個(gè)性化定制方法回答中，大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡作為禮品的個(gè)性動(dòng)漫產(chǎn)品的系列化(27.6％)和作為配飾的個(gè)性動(dòng)漫產(chǎn)品系列化(38.4％)，比較喜歡作為配飾的卡通動(dòng)漫產(chǎn)品的系列化(23.8％)和非系列化的個(gè)性動(dòng)漫衍生產(chǎn)品(22％)(表5)。由于此項(xiàng)目為多選題，奇數(shù)項(xiàng)和偶數(shù)項(xiàng)對(duì)照選項(xiàng)，因此可以看出前面兩對(duì)選項(xiàng)消費(fèi)者可以接受作為禮品和配飾的個(gè)性化、系列化的動(dòng)漫產(chǎn)品。
從上述問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析可以看出，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的外觀受到被調(diào)查者普遍關(guān)注，并且人們更期望動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有特殊的意義，希望是自己個(gè)性的彰顯。消費(fèi)者在價(jià)格的接受程度上，多數(shù)人可以接受10-50元的價(jià)位，因?yàn)榇舜握{(diào)查的對(duì)象大多為杭州地區(qū)的消費(fèi)眷，我們可以推論杭州消費(fèi)者大多數(shù)人可以接受10-50元的動(dòng)漫產(chǎn)品。調(diào)查中顯示大多消費(fèi)者可以接受自己照片動(dòng)漫化印至于生活用品上，可見(jiàn)在動(dòng)漫化形象中動(dòng)漫化的自己對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既美觀又不失趣味性。調(diào)查中同時(shí)顯示大多消費(fèi)者更歡迎參與型的“DIY”動(dòng)漫衍生產(chǎn)品制作方法，賦予動(dòng)漫產(chǎn)品特殊的紀(jì)念意義。調(diào)查中也顯示出大部分消費(fèi)者傾向于系列化的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。
通過(guò)調(diào)查可以看到女性比男性更關(guān)注照片動(dòng)漫化時(shí)的美觀性，表明動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)化需要進(jìn)行性別細(xì)分�？v觀多方面的條件和因素，我們認(rèn)為個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)有廣闊的市場(chǎng)空間，而且也為分眾化媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)上面的調(diào)查分析結(jié)果接下來(lái)我們將闡述動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制方法，進(jìn)一步分析個(gè)性化定制動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)化的可行性方式。
二、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制方法
當(dāng)工業(yè)化批量生產(chǎn)讓人覺(jué)得索然無(wú)味時(shí)，人類善于創(chuàng)造的本性就會(huì)又一次被激發(fā)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)是在新的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)迫切需要一種新的生產(chǎn)模式，它更貼近于個(gè)體的獨(dú)特需求，以滿足個(gè)性化需求為目的，通過(guò)多種形式激發(fā)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。無(wú)論在產(chǎn)品形象上，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)都表現(xiàn)出了個(gè)性化特點(diǎn)。
形式一：個(gè)性化的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)方法。
個(gè)性化形象設(shè)計(jì)主要有兩種表現(xiàn)形態(tài)，一種是個(gè)性化消費(fèi)品動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，另一種是個(gè)性化消費(fèi)者動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)。其中，個(gè)性化消費(fèi)品動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)在文獻(xiàn)。中有較詳細(xì)的闡述，這里不再贅述，本文主要關(guān)注后者的設(shè)計(jì)方法和環(huán)境因素。所謂個(gè)性化消費(fèi)者動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，就是采用個(gè)性化的設(shè)計(jì)方法，在原有動(dòng)漫形象的基礎(chǔ)上，和消費(fèi)者個(gè)人的情感和自我意識(shí)進(jìn)行結(jié)合。按照美國(guó)心理學(xué)家沃特的觀點(diǎn)，人的自我意識(shí)分成四個(gè)部分：真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。通過(guò)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者定制其喜歡的個(gè)性化衍生產(chǎn)品，把其內(nèi)心的理想自我通過(guò)自己的動(dòng)漫卡通形象表現(xiàn)出來(lái)，很好地獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的求同意識(shí)。
同時(shí)，為了迎合許多消費(fèi)者對(duì)自己形象的間接再塑造，把理想自我展示出來(lái)，通過(guò)藝術(shù)化再創(chuàng)造的個(gè)人動(dòng)漫卡通形象，一方面可以獨(dú)一無(wú)二的表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我標(biāo)示性作用；另一方面通過(guò)卡通所采用的夸張和象征的手法、獨(dú)具特色的形象以及強(qiáng)烈的感官刺激，使其更符合人們的接受特點(diǎn)和思維方式，同時(shí)也滿足了人們的審美情趣和情感需要。
形式二：“DIY”個(gè)性化的制作方法。
當(dāng)前，“DIY”作為一種時(shí)尚概念，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同。所謂“DIY”，是英文“do it yourself”的縮寫，翻譯為中文就是自己動(dòng)手制作。
“DIY”設(shè)計(jì)也將成為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品個(gè)性化定制的一種新手段，由于其個(gè)性化，產(chǎn)品的差異性，使得每個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的絕品，即使同一個(gè)人用相同材料“DIY”的動(dòng)漫產(chǎn)品，由于隨機(jī)性和手工制作留下的痕跡不同，也造就了“DIY”動(dòng)漫產(chǎn)品的唯一性，賦予了產(chǎn)品極高的情感價(jià)值，受到消費(fèi)者的青睞。但是，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的DIY技術(shù)門檻較高，需要消費(fèi)者具有一定的專業(yè)知識(shí)和技能，這將使很多不具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者望而卻步。為此，需要拓展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品“DIY”空間的半成品或“DIY”技術(shù)指導(dǎo)，滿足消費(fèi)者自己制造或設(shè)計(jì)改裝。
形式三：個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的系列化設(shè)計(jì)方法
產(chǎn)品系列化可以極大范圍的擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范同和收益，這一方法已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，從日用品、家具、機(jī)器零件等開始興起，現(xiàn)在已成熟的應(yīng)用到動(dòng)畫片、電視劇等許多領(lǐng)域。隨著人們對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的日益接受，系列化電將成為個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的重要銷售方式。
個(gè)性化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品系列化可從兩個(gè)層面來(lái)理解，第一個(gè)層面，對(duì)于一種衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)一系列不同形象、不同風(fēng)格的產(chǎn)品。第二種層次，針對(duì)消費(fèi)者的多樣消費(fèi)品，以形象或風(fēng)格為中心，在色彩、圖案等方面采取共同性的設(shè)計(jì)，形成一個(gè)消費(fèi)者特有的一系列不同功能、質(zhì)地、形象的衍生產(chǎn)品。不但在設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成了統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的完整性，并且系列化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品所呈現(xiàn)的群體美、規(guī)則美也使消費(fèi)者更容易陳列。
動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了上述形象、制作方法和互動(dòng)上可以采用個(gè)性化定制外，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品在材質(zhì)上也有廣闊的選擇范圍，如：毛絨玩具、模型玩具、紙質(zhì)、本質(zhì)等各具特色。
三、結(jié)論
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，是21世紀(jì)開發(fā)潛力巨大的新興產(chǎn)業(yè)。具有消費(fèi)群體廣、市場(chǎng)需求大等特點(diǎn)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的部分，如何更好的促進(jìn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展，是當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要問(wèn)題。在當(dāng)今這個(gè)個(gè)性化時(shí)代，細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)分眾傳播是實(shí)現(xiàn)有效傳播的必經(jīng)之路，因此，傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，必須尋求與傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，將個(gè)性化創(chuàng)意引入到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，把消費(fèi)者的心理和情感需求反應(yīng)到個(gè)性化創(chuàng)意中，使品牌信息在潛意識(shí)中自然愉快的被消費(fèi)者識(shí)別和接受并形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為新時(shí)期下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的著力點(diǎn)。
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