- 相關(guān)推薦
企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法論文
第一,企業(yè)經(jīng)營者首先必須確定正確的品牌意識。
在現(xiàn)代市場競爭中,對每一企業(yè)而言,都希望自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品,自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質(zhì)上就是品牌的競爭,品牌對企業(yè)長期占有市場起決定作用。企業(yè)對品牌的認(rèn)識絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識的概念上,應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認(rèn)識品牌資產(chǎn),從而能夠建立一個正確的品牌意識。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)整體目標(biāo)的一部分,必須認(rèn)識到弛名品牌不是吹出來的,更不是炒出來的。創(chuàng)立名牌沒有捷徑可走,其只能通過切實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和管理、營銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應(yīng)充分認(rèn)識到,名牌沒有“終身制”,品牌資產(chǎn)價值也是一種動態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。沒有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產(chǎn)價值得到保值和增價。尤其是我國一些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品,過去可能享有很高的市場聲譽(yù),其品牌也曾一度輝煌,但在市場轉(zhuǎn)型過程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現(xiàn)實(shí)情況下,更應(yīng)對其曾經(jīng)擁有的技術(shù)、管理、訣竅以及文化基礎(chǔ)等注入新的時代信息。對這一類企業(yè)而言,其品牌實(shí)際是既要保、又要創(chuàng)的雙重任務(wù)。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產(chǎn)品,并不都是技術(shù)最先進(jìn)、功能最齊全、最高檔的一類,同時也并不等于其產(chǎn)品一定就是高價格和高利潤。所以這里強(qiáng)調(diào),只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價實(shí),與消費(fèi)需求相適應(yīng),那么無論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,也都可能成為名牌產(chǎn)品。品牌本身就是一個不同市場定位和需求層次的概念。
第二,在同類產(chǎn)品市場中,以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效用支持為基礎(chǔ)。
企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良與否以及對消費(fèi)者的效用性大小,往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場占有率的關(guān)鍵。任何一個層次上的產(chǎn)品品牌,其考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)榫彤a(chǎn)品質(zhì)量本身而言,其會集中體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)、管理以及價值取向方面的能力和水平。
品牌資產(chǎn)累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對消費(fèi)者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營過程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。企業(yè)必須堅持國家標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合并嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),并要以科技為先導(dǎo),不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術(shù)手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品的高質(zhì)量本身就離不開高技術(shù)和高工藝。對于我國企業(yè)來說,要想盡快邁入國際市場、參與國際競爭,其中盡快貫徹和實(shí)施ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn),依此建立自己的質(zhì)量體系,使其生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品取得體系認(rèn)證更是必需的�？梢哉f嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)而先進(jìn)的管理手段,是提高質(zhì)量以及產(chǎn)品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。
第三,在最大限度上滿足消費(fèi)者偏好,使其產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求的一致性不斷得到保持。
消費(fèi)者偏好由消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好程度和喜好結(jié)構(gòu)組成,實(shí)則就是產(chǎn)品的適用性。產(chǎn)非所需或者說產(chǎn)品失去適用性,產(chǎn)品市場份額萎縮,那么品牌就失去了支撐,其價值當(dāng)然也會逐漸衰減。所以,對于一個現(xiàn)代企業(yè)而言,導(dǎo)人80年代以來興起的CS戰(zhàn)略,十分有益。這已被認(rèn)為是未來企業(yè)的通行證,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)累積最有效的途徑和方法之一。CS即顧客的滿意度,CS經(jīng)營戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想即是在企業(yè)整個經(jīng)營活動中,從顧客對產(chǎn)品的真實(shí)需求出發(fā),以顧客的滿意度為指針,從顧客的角度而不是企業(yè)的角度來充分考慮消費(fèi)者需求,盡可能全面尊重和維護(hù)消費(fèi)者利益,滿足消費(fèi)者需求的最大愿望,從而組織實(shí)施生產(chǎn)和產(chǎn)品供給。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,CS戰(zhàn)略實(shí)際上就是為保持最大限度的供需平衡,企業(yè)從需求的角度出發(fā),對產(chǎn)品供給所作出的目標(biāo)設(shè)定。顧客對產(chǎn)品滿意,必然引發(fā)對企業(yè)的信任和忠誠,從而引發(fā)對其產(chǎn)品需求的增加。而企業(yè)只有不斷努力,適時調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、功能或開發(fā)出顧客需要的新產(chǎn)品,才能最大限度獲得顧客滿意。從一定意義上講,顧客滿意度和消費(fèi)需求偏好,實(shí)際上就成為企業(yè)是否會贏得市場、是否會使自己的產(chǎn)品供給有效的一種標(biāo)志。而顧客消費(fèi)偏好的滿足,實(shí)際也在顧客滿意、忠誠、信賴的支持下,使企業(yè)產(chǎn)品市場份額得到保持和擴(kuò)增,品牌影響度得到不斷擴(kuò)大,進(jìn)而使其品牌資產(chǎn)得到累積。所以,CS戰(zhàn)略實(shí)施追求顧客滿意引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠所體現(xiàn)的正是企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。
第四,在最大范圍內(nèi)充分利用各種途徑和方法進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新即銷售創(chuàng)意,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象,使顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷得到提高。
盡管從理論上講,企業(yè)及產(chǎn)品的品牌以及知名度最終會決定于其產(chǎn)品的質(zhì)量以及與消費(fèi)者需求的一致性,但任何一個企業(yè)或一種產(chǎn)品,尤其是帶有創(chuàng)新意義上的產(chǎn)品,無論質(zhì)量性能等多么優(yōu)良,與消費(fèi)者需求(事實(shí)上的)多么一致,但總得讓消費(fèi)者認(rèn)知。消費(fèi)者對其認(rèn)知度越高,認(rèn)知范圍越大,其產(chǎn)品需求量提高的可能性才越大。所以,消費(fèi)者對其認(rèn)知度的大小,也就直接會影響到其品牌資產(chǎn)價值的大小。
圍繞其產(chǎn)品品牌知名度以及消費(fèi)者認(rèn)知度所進(jìn)行的銷售創(chuàng)意,一方面就其直接目的而言可能是出于市場份額擴(kuò)增,但客觀上也由于市場份額擴(kuò)增而增大了其品牌的知名度,得到更多消費(fèi)者了解和喜歡,從而使其品牌資產(chǎn)得到累積。在通常情況下,圍繞顧客認(rèn)知度以及市場份額進(jìn)行的銷售創(chuàng)意,實(shí)際包括兩個方面的內(nèi)容:一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意,一般主要是通過媒體廣告和包裝設(shè)計來進(jìn)行。這已成為現(xiàn)代市場企業(yè)競爭必不可少的促銷和品牌累積手段。
為此,企業(yè)適時導(dǎo)入CI設(shè)計與戰(zhàn)略就顯得非常重要。CI即企業(yè)識別系統(tǒng)或形象戰(zhàn)略,是當(dāng)代塑造和傳播企業(yè)形象、推動企業(yè)在競爭中取勝的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。我國從80年代末引入這一概念,主要以日本CI思想為主導(dǎo)。即除視覺識別或傳達(dá)設(shè)計以外,還包括企業(yè)理念識別設(shè)計和企業(yè)行為識別設(shè)計,屬三位一體的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI設(shè)計與戰(zhàn)略對于企業(yè)而言,所要傳導(dǎo)的,一是獨(dú)特的識別性,即強(qiáng)調(diào)并突出企業(yè)的文化和精神個性,以便把企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品從理念及形象上加以區(qū)別；二是同一的系統(tǒng)性,即強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念、行為、視覺識別的整體性,使理念及其視覺識別貫穿并展示于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及時空環(huán)境和信息流程的全過程,以便消費(fèi)者從整體上認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品。當(dāng)然,CI設(shè)計及戰(zhàn)略最終還要通過一定的媒體和方式如各種形式宣傳廣告來傳導(dǎo),并被消費(fèi)者接受、喜歡,才能被廣泛認(rèn)知,從而起到品牌累積的效果。
經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)意,實(shí)際主要是就生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通渠道的關(guān)系問題而言的。營銷策略或創(chuàng)意必然不能忽視流通渠道的設(shè)計,而與企業(yè)合作良好的流通渠道的作用,不僅僅在于將產(chǎn)品以最快最優(yōu)方式銷售出去,它既是企業(yè)了解消費(fèi)動向,捕捉市場信息和反饋消費(fèi)者意見的一個渠道,也是間接宣傳企業(yè)及產(chǎn)品和品牌、擴(kuò)大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度的一個有效渠道。所以,企業(yè)品牌資產(chǎn)累積,在滿足不同層次消費(fèi)需求支持下,通過對流通渠道及方式的策劃以及通過合理的流通渠道并擁有一批富于開拓性和積極性的中間(銷售)商,實(shí)際就能使其產(chǎn)品有可能獲得更大市場份額,更能使其品牌被更大范圍的消費(fèi)者認(rèn)知而使知名度提高。
從上述關(guān)于品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法的分析看,實(shí)際上我們可從大的方面將其歸納為三個導(dǎo)入:即全面質(zhì)量管理及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入、CS戰(zhàn)略導(dǎo)入和CI戰(zhàn)略導(dǎo)入。其中全面質(zhì)量管理及標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)及產(chǎn)品品牌累積最根本的途徑和方法,而且貫穿在企業(yè)生產(chǎn)、管理、銷售等全部環(huán)節(jié)中;而CS戰(zhàn)略由于其考慮問題的起點(diǎn)是顧客,需要建立顧客滿意的系統(tǒng),故從經(jīng)營理念上講,更能透露出以人為本、以消費(fèi)者利益為重的真誠,故爾更能體現(xiàn)出其深刻的文化內(nèi)涵;而CI戰(zhàn)略注重的則是企業(yè)外部形象的塑造,在一定意義上很難擺脫“推銷”的色彩,導(dǎo)入CI可以創(chuàng)造或累積品牌但不等于導(dǎo)入CI就是名牌。所以,對企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積而言,上述方法盡管角度不同,也各有差異,但從現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)作看,其實(shí)均會有良好的效果。企業(yè)必須從文化、經(jīng)濟(jì)以及整個經(jīng)營過程的視角來審視這些戰(zhàn)略方法,并能夠?qū)⑵溆袡C(jī)地結(jié)合在一起協(xié)同操作,從而使其品牌資產(chǎn)價值得到不斷累積。
【企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法論文】相關(guān)文章：
關(guān)于品牌資產(chǎn)評估的研究論文04-28
提高學(xué)生審美能力的途徑和方法論文（精選5篇）06-16
論道德修養(yǎng)的途徑和方法04-27
小學(xué)低年級學(xué)生閱讀能力培養(yǎng)的基本方法和途徑的論文04-27
企業(yè)降低成本的途徑論文04-28
企業(yè)遞延所得稅資產(chǎn)和負(fù)債的確認(rèn)論文04-27
提高奶山羊繁殖力的方法和途徑04-28
語文課德育的途徑和方法淺探05-02