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BPD:品牌定位識(shí)別
BPD產(chǎn)生背景
目前，許多企業(yè)抱怨企業(yè)形象CI并不像廣告公司鼓吹和他們想像的那么有威力。其實(shí)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)確實(shí)有過(guò)她的輝煌時(shí)期，那是在上個(gè)世紀(jì)90年代中期以前。當(dāng)時(shí)，由于各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無(wú)法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，在選購(gòu)時(shí)只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽(yù)來(lái)做出購(gòu)買決策，圖的是個(gè)放心。這時(shí)候，CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹(shù)立了旗幟鮮明和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同，并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。
進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開(kāi)始泛濫。
進(jìn)入21世紀(jì)，還在產(chǎn)生大量大企業(yè)形象。由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對(duì)的是整體市場(chǎng)，針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別�，F(xiàn)在，許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均非常接近。于是，造成優(yōu)勢(shì)抵消，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)保住其市場(chǎng)地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫�上。又于是，企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。
近幾年來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格戰(zhàn)之外，好像已沒(méi)有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)雖然暫時(shí)保住或增加了市場(chǎng)份額，但這種暫時(shí)性的占有率并非市場(chǎng)地位的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)可能是暫時(shí)性的，也許很快就會(huì)被其他企業(yè)拉近，直至消失。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，要重新建立企業(yè)長(zhǎng)久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，BPD(品牌定位識(shí)別)策略是必然選擇的。
何謂BPD
BPD，中文名稱是“品牌定位識(shí)別”。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師A·里斯和J·屈特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出來(lái)的針對(duì)品牌營(yíng)銷的分支理論。
BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。
Position和Orientation的區(qū)別——
定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營(yíng)銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Position，并且他們闡述的定位與A·里斯和J·屈特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此，就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思，表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象需要來(lái)組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報(bào)所做的努力。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針（對(duì)周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽(tīng)天由命，這就由一開(kāi)始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。而Position則對(duì)消費(fèi)者需求采取尊重、適應(yīng)
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