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營銷思想與營銷實(shí)踐的互動
內(nèi)容提要：營銷思想與營銷實(shí)踐作為營銷的兩個方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。本文以10年為周期，將營銷發(fā)展史劃分為5個階段，通過對營銷思想史與營銷實(shí)踐史的回顧分析，指出營銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國際性的發(fā)展規(guī)律。
一、引言
營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會商業(yè)活動的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營的哲學(xué)，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對某些特定活動的一類管理職能，即營銷的實(shí)踐過程。營銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個杠桿的變動而發(fā)生變化的。
對營銷的歷史研究，不僅包括營銷思想(包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營銷思想常常為營銷實(shí)踐所驅(qū)動，同時(shí)營銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對營銷思想發(fā)展史與營銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動的規(guī)律性的內(nèi)涵。
回顧營銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：營銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭論，并因此把整個理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。
二、營銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景
1．嶄露頭角的50年代
供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著的供不應(yīng)求而向有利于消費(fèi)者的力量轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)將他們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促使了營銷的萌芽和發(fā)展。在10年的時(shí)間里，營銷學(xué)發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場的思想體系，并且迅速地在商學(xué)院里得到普及。但是，這時(shí)的市場上雖然產(chǎn)品開始豐富，但品種還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒實(shí)現(xiàn)多樣化。初期的生產(chǎn)過剩只是在滿足消費(fèi)者同質(zhì)化需求水平上的過剩，表現(xiàn)為激烈的無差異的同質(zhì)競爭。很快，企業(yè)迫于這種惡性競爭的壓力而轉(zhuǎn)向在樹立品牌和尋求與眾不同的細(xì)分市場上下工夫。在此期間，使?fàn)I銷由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力量，是下面這四個里程碑式的概念。
20世紀(jì)50年代初，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學(xué)，指出它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給予各種有針對性的服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標(biāo)。他的這種思想清楚地表明了營銷概念的重點(diǎn)已從“以產(chǎn)定銷
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