挑戰(zhàn)4P，顧客營銷模式初探

挑戰(zhàn)4P，顧客營銷模式初探

改革開放以來，西方市場營銷學(xué)的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的４Ｐ營銷理論（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o法滿足中國企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無論是在哪一個(gè)國家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊(cè)資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊(cè)資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬億美元。面對(duì)這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號(hào)。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務(wù)營銷、一對(duì)一營銷、關(guān)系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動(dòng)了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式”的營銷思想并不完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)椋�這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營銷理論，而當(dāng)前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達(dá)國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問題還在于，面對(duì)眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——

中國企業(yè)當(dāng)前的營銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？

二、 顧客營銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營銷認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實(shí)上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務(wù)營銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營銷對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷�！瓣P(guān)系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關(guān)系營

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