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論體育產(chǎn)品的消費(fèi)主體及其特征論文
一、消費(fèi)與體育消費(fèi)
消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)和生活的需求而消耗物質(zhì)財(cái)富和的行為和過程。消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)，是人們生產(chǎn)生活必不可少的條件，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的基本領(lǐng)域。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩個(gè)方面，通常是指?jìng)�(gè)人生活消費(fèi)。
體育產(chǎn)品的消費(fèi)即通常所說的體育消費(fèi)，是指人們(企業(yè)、公司等)付費(fèi)參加與體育有關(guān)的活動(dòng)或消費(fèi)體育產(chǎn)品的行為和過程。一般所說體育消費(fèi)通常是指?jìng)�(gè)人體育消費(fèi)。筆者以為，體育消費(fèi)不僅包括個(gè)人體育消費(fèi)，也應(yīng)該包括企業(yè)、公司和贏利性社會(huì)團(tuán)體等體育消費(fèi)，即商務(wù)體育消費(fèi)。
1、個(gè)人體育消費(fèi)
個(gè)人體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的個(gè)人消費(fèi)支出行為，即體育消費(fèi)者在參與體育活動(dòng)中對(duì)與體育有關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)。如買票觀看體育比賽、體育表演。付費(fèi)參加健身、健美、武術(shù)、氣功等學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和體育休閑娛樂活動(dòng)，驚醒體育康復(fù)體療、運(yùn)動(dòng)處方咨詢。接受體育技術(shù)情報(bào)和科技服務(wù)等等。
個(gè)人體育消費(fèi)是一種生活性消費(fèi)，是人們?cè)跐M足基本的生存消費(fèi)之后追求發(fā)展和享受等方面需要的個(gè)人消費(fèi)行為，也是在完成正常的工作和必要的家務(wù)勞動(dòng)等時(shí)間之外的閑暇時(shí)間里的個(gè)人消費(fèi)行為，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從目前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和現(xiàn)階段的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，個(gè)人體育消費(fèi)在個(gè)人閑暇消費(fèi)中占有越來越重要的地位，正在成為社會(huì)消遣和娛樂消費(fèi)的重要組成部分，成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)中不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高，居民可支配收入以及閑暇時(shí)間的增加，參與體育活動(dòng)和進(jìn)行體育消費(fèi)的人將會(huì)越來越多，個(gè)人體育消費(fèi)必將會(huì)有更大的發(fā)展。
2、商務(wù)體育消費(fèi)
商務(wù)體育消費(fèi)是指企業(yè)、公司或其他消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品或體育組織、體育賽事的無形資產(chǎn)的使權(quán)并通過體育產(chǎn)品或體育無形的溝通、轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生和獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的體育消費(fèi)行為。如付費(fèi)購買體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)或贊助某體育組織、體育賽事以取得廣告宣傳權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等以賺取更大利潤(rùn)等等。
商務(wù)體育消費(fèi)是一種生產(chǎn)性消費(fèi)。商務(wù)體育消費(fèi)主要是對(duì)體育組織、體育賽事的無形資產(chǎn)的消費(fèi)，一般表現(xiàn)為無形資產(chǎn)使用權(quán)(階段性)有條件的轉(zhuǎn)移。商務(wù)體育消費(fèi)的形式很多，但主要的可以歸納為3種：一是通過體育贊助取得廣告等方式宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)利；二是通過購買體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)取得組合營(yíng)銷賽事轉(zhuǎn)播的權(quán)利；三是通過付費(fèi)取得體育組織或體育賽事的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。最近幾十年來，隨著科技進(jìn)步和現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，隨著很多國際大公司對(duì)體育的介入，商務(wù)體育消費(fèi)獲得了很大發(fā)展，即是體育消費(fèi)的重要組成部分，也在很大程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)。
二、體育產(chǎn)品的消費(fèi)主體
消費(fèi)主體指使用產(chǎn)品的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。體育產(chǎn)品的消費(fèi)主體按其不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)目的，可以分為個(gè)人消費(fèi)者和商務(wù)消費(fèi)者。
1、個(gè)人消費(fèi)者
個(gè)人消費(fèi)者是指為了陶冶情操、增進(jìn)健康、歡度余暇時(shí)間、獲得美的享受、提高生活質(zhì)量、擴(kuò)大社會(huì)交往、促進(jìn)個(gè)人體力和智力的全面發(fā)展而進(jìn)行各種各樣體育消費(fèi)的人們。人們花錢去看競(jìng)技比賽、體育表演，或者參加各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，接受康復(fù)體療，進(jìn)行體育休閑娛樂等等，要消耗體育部門提供的體育服務(wù)(勞務(wù))產(chǎn)品，由于體育服務(wù)(勞務(wù))產(chǎn)品具有一次性消費(fèi)品的特殊性，因而這種產(chǎn)品一經(jīng)消費(fèi)，便不能重復(fù)使用。換句話說，體育服務(wù)(勞務(wù))產(chǎn)品一旦經(jīng)過交換環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值之后，無論其使用價(jià)值是否完全實(shí)現(xiàn)，作為商品，它便被消耗掉了。人們只能從中得到精神的享受、知識(shí)的積累、智力的提高、體能的增強(qiáng)，而不能從中獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益。衡量體育消費(fèi)是否是個(gè)人消費(fèi)，主要看其消費(fèi)目的和消費(fèi)性質(zhì)，而不能僅憑由誰付費(fèi)來判斷。因?yàn)閭�(gè)人消費(fèi)者的體育消費(fèi)可能是消費(fèi)者自己付費(fèi)，也可能是他人或機(jī)關(guān)、單位付費(fèi)。
個(gè)人消費(fèi)者是體育產(chǎn)品的直接和最終用戶，是體育市場(chǎng)的主要消費(fèi)主體。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，體育市場(chǎng)交換價(jià)值的大部分是由個(gè)人消費(fèi)者的體育消費(fèi)構(gòu)成的。個(gè)人消費(fèi)者消費(fèi)的體育產(chǎn)品主要是競(jìng)技表演類產(chǎn)品、健身娛樂類產(chǎn)品、咨詢培訓(xùn)類產(chǎn)品、康復(fù)體療類產(chǎn)品以及體育旅游類產(chǎn)品等等。
個(gè)人消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為，一方面受個(gè)人社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、興趣愛好和可支配的收入狀況的影響，另一方面，社會(huì)性的因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等也是影響個(gè)人體育消費(fèi)行為的重要因素。因此，體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體不但應(yīng)當(dāng)研究個(gè)人體育消費(fèi)行為，而且應(yīng)當(dāng)研究影響個(gè)人體育消費(fèi)行為的因素，同時(shí)還必須研究個(gè)人體育消費(fèi)行為與社會(huì)環(huán)境諸因素之間的關(guān)聯(lián)，按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)和提供體育產(chǎn)品。
2、商務(wù)消費(fèi)者
商務(wù)消費(fèi)者是指其體育消費(fèi)的目的是為了通過他們所購買的體育產(chǎn)品的溝通、轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生和獲取更大價(jià)值的各種各樣的體育消費(fèi)行為。商務(wù)消費(fèi)者主要包括有各種體育贊助商、媒體單位、特許權(quán)授予者等等。例如國際奧委會(huì)開展的奧林匹克贊助計(jì)劃即TOP計(jì)劃的贊助商、其他各類體育組織和體育賽事的贊助商以及購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的各類傳播機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)等等。
商務(wù)消費(fèi)者不是體育產(chǎn)品的最終用戶。商務(wù)消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品不是為了自己進(jìn)行一般意義上的消費(fèi)，而是借助體育組織、體育賽事、明星運(yùn)動(dòng)員在全球或全國范圍內(nèi)的巨大影響力，借助體育賽事?lián)碛斜绕渌魏紊鐣?huì)活動(dòng)都多得的媒體受眾來搭建商業(yè)平臺(tái)，擴(kuò)大自己企業(yè)或品牌在全球或全國范圍的影響力和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。從體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的角度看，商務(wù)消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品是一種消費(fèi)行為，體育產(chǎn)品通過這種過買行為，完成了交換，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值。從上午消費(fèi)者的角度來看，付費(fèi)購買體育產(chǎn)品這種消費(fèi)行為，就像生產(chǎn)其他實(shí)物產(chǎn)品之前購買原材料或半成品一樣，是為了生產(chǎn)而進(jìn)行的一種消費(fèi)，是一種生產(chǎn)性消費(fèi)。從現(xiàn)象上看，商務(wù)消費(fèi)者在購買體育產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上或者說在他們眼里，他們是在購買一種生產(chǎn)資料——一種無形的生產(chǎn)資料。體育產(chǎn)品在出售給個(gè)人消費(fèi)者時(shí)時(shí)一種純粹的生活消費(fèi)資料，而在出售給商務(wù)消費(fèi)者時(shí)，是消費(fèi)資料，一旦交換完成，馬上就轉(zhuǎn)換成了商務(wù)消費(fèi)者的生產(chǎn)資料。體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和商務(wù)消費(fèi)者的這種交換行為，使體育產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了交換價(jià)值，為體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)成了體育市場(chǎng)上一大收入來源。而體育產(chǎn)品作為消費(fèi)資料被商務(wù)消費(fèi)者購買之后轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)資料，很快就會(huì)給商務(wù)消費(fèi)者帶來巨大的商業(yè)效益(當(dāng)然也有因?yàn)椴邉澖?jīng)營(yíng)不當(dāng)而失敗的例證)。商務(wù)消費(fèi)是體育消費(fèi)的重要組成部分，商務(wù)消費(fèi)收入是體育組織、體育賽事收入的重要來源。
商務(wù)消費(fèi)者是體育市場(chǎng)的重要消費(fèi)主體之一。和個(gè)人消費(fèi)者主要是消費(fèi)觀賞類和參與類體育產(chǎn)品不同，商務(wù)消費(fèi)者一般是消費(fèi)體育組織、體育賽事、明星運(yùn)動(dòng)員等的無形資產(chǎn)，如名稱、標(biāo)志使用權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、姓名、肖像使用權(quán)等等。
三、體育消費(fèi)主體的特征
1、服務(wù)對(duì)象的多變性
體育產(chǎn)品的消費(fèi)主體即服務(wù)對(duì)象是個(gè)人消費(fèi)者和商務(wù)消費(fèi)者。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來說，由于人們的職業(yè)、年齡、性別、經(jīng)歷等的不同，因而體育服務(wù)的對(duì)象有男人女人之分、老年青年之別；有身體強(qiáng)壯經(jīng)�；顒�(dòng)的，也有體質(zhì)較弱偶爾鍛煉的；有體育知識(shí)豐富的，也有初涉體育消費(fèi)的等等，呈現(xiàn)出服務(wù)對(duì)象的多變性。對(duì)于商務(wù)消費(fèi)者來說，由于企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)文化、營(yíng)銷理念、對(duì)商務(wù)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和理解以及商務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不同等等，同樣表現(xiàn)出一種多變性。服務(wù)對(duì)象的多變性要求體育企業(yè)第一不能把服務(wù)對(duì)象看成一成不變的群體，第二不能提供一成不變的產(chǎn)品，必須根據(jù)不同服務(wù)對(duì)象提供不同類型、不同規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、消費(fèi)需求的多樣性
個(gè)人消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為，如前問所分析的，由于受個(gè)人的教育程度、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、社交范圍、興趣愛好、收入狀況以及職業(yè)、年齡、性別和社會(huì)性因素如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等的影響，因而每個(gè)人的體育消費(fèi)需求都不一樣。有的人喜歡觀賞競(jìng)技表演，而有的人喜歡參加體育鍛煉；青年人喜歡激烈的運(yùn)動(dòng)如足球、籃球，老年人喜歡平緩的項(xiàng)目如太極、氣功，中青年女性則喜歡健身、健美等等，因而在體育消費(fèi)需求方面表現(xiàn)出很大的多樣性。商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也有類別之分、程次之別：有的愿意進(jìn)行體育贊助，有的則喜歡經(jīng)營(yíng)特許產(chǎn)品；有的可以提供資金支持，有的只能提供實(shí)物產(chǎn)品；有的選擇高級(jí)別的體育組織、體育賽事合作，有的則只能與低層次的體育組織或賽事聯(lián)手；有的選擇長(zhǎng)期的合作，有的只是一錘子買賣，同樣表現(xiàn)出消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)需求的多樣性要求體育企業(yè)在提供體育服務(wù)產(chǎn)品時(shí)必須具有靈活性，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。
3、質(zhì)量評(píng)價(jià)的差異性
體育服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，既與體育產(chǎn)品生產(chǎn)過程的體育勞動(dòng)量有關(guān)，又在很大程度上受到體育消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性的影響。例如欣賞體育競(jìng)技表演，運(yùn)動(dòng)員(球隊(duì))的水平固然非常重要，而觀眾的興趣愛好、審美情趣、感情認(rèn)同同樣重要，不僅在整個(gè)比賽過程中影響著觀眾的情緒，而且在比賽結(jié)束之后繼續(xù)影響著觀眾的情緒，，而且在比賽結(jié)束之后繼續(xù)影響著觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員(球隊(duì))、比賽過程乃至比賽結(jié)果的評(píng)價(jià)。又如在參與類體育消費(fèi)中體育消費(fèi)者一般應(yīng)具有從事某項(xiàng)體育活動(dòng)的基本知識(shí)和基本技能，他們的審美情趣、文化水平、體育基礎(chǔ)影響著他們對(duì)體育的態(tài)度與感知，影響著他們進(jìn)行體育消費(fèi)的興趣與愛好，從而影響體育消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，即影響他們對(duì)體育服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致他們對(duì)體育服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)出現(xiàn)差異性。而商務(wù)消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，則主要是用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來評(píng)價(jià)。商務(wù)消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的根本目的是利用體育產(chǎn)品搭建商業(yè)平臺(tái)，從而賺取更大的利潤(rùn)。贏利多則一般會(huì)給予積極的評(píng)價(jià)，反之則不然。當(dāng)然，這里既有體育產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也有提供體育贊助、購買轉(zhuǎn)播權(quán)、獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，合作企業(yè)本身的營(yíng)銷策劃和組織等等問題，不能一概而論。體育企業(yè)應(yīng)該配合合作企業(yè)，爭(zhēng)取互利雙贏的結(jié)果，既有利于樹立自己的品牌形象，又為以后的商務(wù)消費(fèi)奠基鋪路。
不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)形式、不同的消費(fèi)目的和不同的消費(fèi)需求(項(xiàng)目)，了解和掌握這些特點(diǎn)，并根據(jù)其不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略，提供體育產(chǎn)品，搞好體育服務(wù)，可以幫助體育企業(yè)(體育組織、體育賽事)進(jìn)一步搞好經(jīng)營(yíng)管理，爭(zhēng)取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益
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