中西文化與廣告語言

中西文化與廣告語言

　廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國學(xué)者對(duì)中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個(gè)嘗試。

　　　　　　一、哲學(xué)觀念與廣告語言

　　曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對(duì)語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對(duì)人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

　　揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

　�、倥c書為友，天地長久。(某叢書廣告)

　�、谄じ锾斓�，迷人世界。(皮貨商場(chǎng))

　�、鄣弥�于鶯飛草長的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))

　　以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

　　強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個(gè)體是中國哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語勾畫商品或服務(wù)的特征、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)的重墨細(xì)膩的描述。我國廣告存在不突出個(gè)性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對(duì)個(gè)體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。

　　與此相反，突出個(gè)體和個(gè)性是西方哲學(xué)觀念的一個(gè)重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個(gè)性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個(gè)性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到商品購買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費(fèi)的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。

　　整齊、對(duì)稱是人們對(duì)客觀事物正確認(rèn)識(shí)形成的一個(gè)哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對(duì)稱特征。人類各門學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個(gè)特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對(duì)偶式四字句就是整齊、對(duì)稱的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對(duì)偶句非常整齊對(duì)稱，符合中國人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：

　�、芴鹛鸫蟀淄茫瑢殞毿膼畚�!(白兔糖)；

　　

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