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3個(gè)用戶需求分析常用的理論
1、馬斯洛的層次需要理論
老馬的這個(gè)理論都快被用爛了，多數(shù)產(chǎn)品分析報(bào)告在對(duì)用戶需求進(jìn)行分析時(shí)都會(huì)使用老馬的層次需要理論，該理論是由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中提出來的，但我們多數(shù)人所熟悉的是老馬的五層次需求說，即人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：
生理需求（對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求）；安全需求（對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求）；社交需求（對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求）；尊重需求（對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重）；自我實(shí)現(xiàn)需求（發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)）。
除了老馬的五層次需求說，老馬在晚年還提出過一個(gè)七層次需求理論，見圖1。相對(duì)五層次需求理論，老馬在尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求之間增加了認(rèn)知和審美兩個(gè)需求。七層次需求理論的具體內(nèi)容為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、認(rèn)知需求、審美需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
認(rèn)知的需求，是指對(duì)己對(duì)人對(duì)事物變化有所理解的需求，例如閱讀書籍了解未知的事物；審美的需求，是指對(duì)美好事物欣賞并希望周遭事物有秩序、有結(jié)構(gòu)、順自然、循真理等心理需求，例如聽音樂。
筆者認(rèn)為，相比五層次需求理論，七層次需求理論更有助于大家對(duì)用戶的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，也更貼近于大家對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的感知。
圖1馬斯洛七需求層次模型
老馬的需要層次理論有助于產(chǎn)品經(jīng)理從一個(gè)宏觀的層面把握用戶的需求以及產(chǎn)品本身功能可能滿足的用戶需求，具體產(chǎn)品的體現(xiàn)：生理需求，例如購(gòu)物類、外賣類產(chǎn)品等；安全需求，例如理財(cái)類產(chǎn)品、支付寶等；歸屬和愛的需求，例如社交類產(chǎn)品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戲里面的排名，微信里面的打賞、點(diǎn)贊等；認(rèn)知需求，例如各種內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品等；審美需求，例如音樂類產(chǎn)品、視頻類產(chǎn)品等；自我實(shí)現(xiàn)的需求，例如寫作類產(chǎn)品。
當(dāng)然，有時(shí)一款產(chǎn)品也可以同時(shí)滿足用戶的多方面需求，例如大熱的網(wǎng)易運(yùn)音樂，音樂產(chǎn)品本身只是滿足用戶的審美需求，但是網(wǎng)易云音樂通過歌曲評(píng)論這一功能，讓用戶在聽歌的同時(shí)，找到情感上的共鳴，獲得歸屬感，甚至用戶可能因?yàn)樵u(píng)論的精彩獲得別人的點(diǎn)贊而收獲尊重感。
2、KANO 模型
用戶的需求是多方面的、多層次的，但資源和條件的限制決定了單個(gè)產(chǎn)品不可能滿足用戶的所有需求，為此，我們需要對(duì)用戶的需求進(jìn)行排序，集中資源解決用戶最急需滿足的需求。那么，怎樣才能更恰當(dāng)?shù)貙?duì)用戶需求進(jìn)行排序呢？Kano模型能夠幫我們很好地解決這一問題。Kano模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的用于對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了用戶需求滿足程度和用戶滿意之間非線性關(guān)系，見圖3，縱坐標(biāo)表示用戶的滿意度，越向上越滿意，越向下越不滿意；橫坐標(biāo)表示某需求的存在程度，越向右邊表示存在程度越高，越向左邊表示存在程度越低。
根據(jù)不同需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可以將用戶的需求分為五類：
基本型需求：產(chǎn)品功能必須滿足的用戶需求。當(dāng)該需求滿足不充足時(shí)，用戶很不滿意；當(dāng)該需求充足時(shí)，對(duì)用戶滿意度沒有多少影響，用戶充其量是滿意。例如社交產(chǎn)品的加友功能；音樂產(chǎn)品的聽歌功能。期望型需求：用戶滿意度隨著此類需求的滿足程度而線性提升或下降。當(dāng)此類型需求越得到滿足則用戶滿意度越高，反之則用戶滿意度越低。例如，音樂類產(chǎn)品的歌曲越多越好。興奮型需求：是一種完全出乎用戶意料的屬性或功能。如果提供此因素，用戶會(huì)感覺驚喜，滿意度大幅提升，但如果不提供此需求，用戶滿意度也不會(huì)隨之降低。例如微信的搖一搖無(wú)差異型需求：這類需求無(wú)論滿足與否，用戶滿意度都不會(huì)受其影響，用戶對(duì)此因素并不在意。例如產(chǎn)品的簡(jiǎn)介反向型需求：用戶沒有此需求，提供后滿意度適得其反。例如產(chǎn)品付費(fèi)功能。
圖 2 Kano 二維屬性模型示意圖
kano 模型并非直接測(cè)量用戶滿意度的定量工具，而是對(duì)用戶的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理。根據(jù)kano 模型的原理可以最大限度幫助我們了解用戶不同層次的需求，是識(shí)別用戶需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能至關(guān)重要的切入點(diǎn)，通過對(duì)用戶的深度了解和對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)把控進(jìn)全面提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。
3、Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型
在闡述Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型前， 本文希望通過對(duì)比兩個(gè)從中國(guó)發(fā)展起來的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，來幫助大家認(rèn)識(shí)到理解用戶動(dòng)機(jī)的重要性。上下是一個(gè)由愛馬仕注資，創(chuàng)立于2008年的當(dāng)代中國(guó)高尚生活品牌，致力于恢復(fù)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝。上下品牌所出售的上萬(wàn)元的服裝，幾十萬(wàn)元的家具顯然將定位放在了經(jīng)濟(jì)精英這類高端消費(fèi)群體上。但是品牌運(yùn)用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并沒有觸及經(jīng)濟(jì)精英追求豪華，期望享受他人驚嘆和敬畏目光的神經(jīng)�，旇А⒂�、紫檀也是上下常用的材料，但整體的裝飾語(yǔ)言過于傳統(tǒng)內(nèi)斂，也不符合經(jīng)濟(jì)精英張揚(yáng)炫耀的消費(fèi)心理。所以它連續(xù)四年虧損，只能退去歐洲開店也不足為奇了。NE·TIGER 則是一個(gè)相反的例子。它是目前中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌的象征。以皮草的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)為起源迅速崛起，并開創(chuàng)性地推出高級(jí)定制“華服”——華夏禮服。這種用料昂貴，設(shè)計(jì)華貴張揚(yáng)的風(fēng)格，才是符合經(jīng)濟(jì)精英的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
面對(duì)著具有同樣需求的用戶，兩家公司都設(shè)計(jì)了用于滿足用戶需求的產(chǎn)品，卻有著不同的結(jié)果。其根本原因在于產(chǎn)品能否誘發(fā)用戶的需求動(dòng)機(jī)。用戶的需求是客觀存在的，根據(jù)老馬的層次需求理論，我們也能夠了解到用戶可能存在的需求類型，但是決定產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵，則是產(chǎn)品能否誘發(fā)用戶滿足需求的動(dòng)機(jī)。需求是動(dòng)機(jī)的根源，動(dòng)機(jī)是造成行為的原因，由此可知，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能否準(zhǔn)確地把握用戶的動(dòng)機(jī)，直接關(guān)系到產(chǎn)品的日后表現(xiàn)。通過定性、定量、座談會(huì)或者咨詢等研究方法，Censydiam模型可以有效地發(fā)現(xiàn)用戶行為、態(tài)度背后更為深層次地動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有助于產(chǎn)品開發(fā)者更好地將產(chǎn)品與用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)出能夠誘發(fā)用戶動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品功能。
Censydiam用戶動(dòng)機(jī)分析模型是由思緯市場(chǎng)研究公司的Censydiam研究機(jī)構(gòu)提出來的，主要用于研究用戶行為、態(tài)度或者目標(biāo)背后的動(dòng)機(jī)。該模型的基本邏輯是：用戶的需求存在于社會(huì)和個(gè)體兩個(gè)層面，面對(duì)不同層面的需求，用戶會(huì)有不同的需求解決策略，通過研究用戶采取的需求應(yīng)對(duì)策略，我們可以透視用戶內(nèi)在的動(dòng)機(jī)。其主要內(nèi)容可以概括為“兩維度”、“四策略”和“八動(dòng)機(jī)”，見圖3。
“兩維度”是指用戶的需求存在于社會(huì)和個(gè)體兩個(gè)層面。社會(huì)層面，用戶經(jīng)常需要在尋求群體歸屬和保持自我獨(dú)立之間進(jìn)行權(quán)衡，即群體是個(gè)體歸屬感和安全感的根本來源，同時(shí)，個(gè)體又需要在社會(huì)交往中充分展現(xiàn)自身的個(gè)性和能力，以及在與他人比較下獲得自尊感和成就感，這個(gè)維度可以很好地幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解自己的產(chǎn)品將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會(huì)之間的關(guān)系。個(gè)體層面，一個(gè)人產(chǎn)生需求欲望時(shí)，可以壓制自己的欲望，也可以將其釋放出來。壓制往往是由對(duì)需求的必要性或是滿足需求的能力的質(zhì)疑或不確定而導(dǎo)致的，而釋放則是來源于自信開放的心態(tài)。這個(gè)維度可以幫助我們預(yù)測(cè)用戶對(duì)產(chǎn)品滿意的潛力。
“四策略”是指?jìng)�(gè)體面對(duì)自身客觀存在的需求時(shí)，可能采取的四種滿足策略：
在集體中尋找到快樂，從眾和諧；回到自己的內(nèi)心世界，克制欲望；表達(dá)成功自我，得到他人的贊許；釋放內(nèi)心欲望，積極享受，探索更廣闊的世界。
通過用戶滿足需求的策略可以透視用戶的四種最基本的行為動(dòng)機(jī)，即享樂/釋放、順從/歸屬、理性/控制和能力/地位，分處于模型的四個(gè)端點(diǎn)上。除這四種基本動(dòng)機(jī)外，Censydiam 研究所還分析和總結(jié)了這四個(gè)象限之間人們表現(xiàn)出來的行為動(dòng)機(jī)，分別是：
活力/探索，該象限的用戶對(duì)花花世界充滿了好奇，他們擁抱一切新奇的東西，渴望新的情感，以及挑戰(zhàn)自我，自由、激情，冒險(xiǎn)，速度總是他們的代名詞；個(gè)性/獨(dú)特，該象限的用戶則總是表現(xiàn)得非常理智，他們也希望自己被他人注意到，眾人的關(guān)注使他們有一種優(yōu)越感，但相比于希望體現(xiàn)能力的人，他們還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)和對(duì)他人的控制力；舒適/安全，該象限的用戶總是關(guān)乎內(nèi)心世界的，需要得到放松和寧?kù)o，希望被保護(hù)被關(guān)心，有時(shí)候會(huì)從童年或過去美好的時(shí)光中尋找依賴；融合/溝通，該象限的用戶總有一個(gè)開放的心態(tài)，希望與他人分享自己的快樂，分享友好，易于相處是他們經(jīng)常得到的稱贊。由此，得到用戶的“八動(dòng)機(jī)”
圖3 Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型
4、三者之間的關(guān)系
（1） 需求是動(dòng)機(jī)的根源，動(dòng)機(jī)是造成行為的原因，而行為則讓需求得以滿足。
�。�2）從圖4中可知，相比需求本身，動(dòng)機(jī)更能夠預(yù)測(cè)用戶的行為。
�。�3）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于能否誘發(fā)用戶的需求動(dòng)機(jī)。
（4）在資源有限的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理要慎重選擇用戶的需求予以滿足。
圖4用戶需求、動(dòng)機(jī)發(fā)展過程
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