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Google中國(guó)如何克服水土不服的問(wèn)題
管Google挖來(lái)微軟全球副總裁李開復(fù)來(lái)執(zhí)掌中國(guó)，但種種跡象表面，Google在中國(guó)的業(yè)務(wù)并不像人們想像中那么順利。
Google的渠道實(shí)驗(yàn)
盡管全國(guó)總代理制遭受質(zhì)疑。但是還有不少專家認(rèn)為，Google的做法值得重視。
“我認(rèn)為Google的做法很正確。Google剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它的一切舉動(dòng)都是在做實(shí)驗(yàn)。”周鴻祎對(duì)Google的未來(lái)表示樂(lè)觀。他認(rèn)為，Google目前已經(jīng)放下架子，正在努力理解中國(guó)市場(chǎng)，由于具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，Google未來(lái)的殺傷力將會(huì)很快呈現(xiàn)出來(lái)。
此前，百度總裁李彥宏私下也反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“Google將是百度在全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�
但搜狐副總裁王建軍對(duì)此不以為然。他認(rèn)為，Google的本地化至少需要兩年時(shí)間，短期內(nèi)對(duì)本土企業(yè)的搜索業(yè)務(wù)影響并不太大。
賽迪顧問(wèn)的一位專家則提醒記者說(shuō)，千萬(wàn)不要忘記Google在中國(guó)還存在大量的直銷客戶。至于未來(lái)Google直銷收入會(huì)否持續(xù)增加，一是看中國(guó)客戶的成熟度，二是要看Google對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的培育程度�！罢l(shuí)能肯定直銷在中國(guó)就不行呢？”
除了關(guān)鍵詞搜索外，9月5日，Google向中國(guó)市場(chǎng)推出了本地搜索服務(wù)，這引起了不少搜索企業(yè)的注意。據(jù)Google亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)宓群透露，中國(guó)4家代理商已經(jīng)獲得銷售Google本地搜索的權(quán)利，這一產(chǎn)品有望在中國(guó)受到歡迎。
為了減少與百度等本土廠商的差距，Google在華戰(zhàn)略正在暗流潛動(dòng)。不久前，Google不惜重金挖來(lái)了微軟全球副總裁李開復(fù)擔(dān)任Google中國(guó)總裁，并宣布在中國(guó)將采取無(wú)上限的招聘計(jì)劃。
但是，這一打算因微軟訴Google和李開復(fù)一案而變得遙遙無(wú)期。
“李開復(fù)越早來(lái)華赴任，Google在華業(yè)務(wù)將越快進(jìn)入坦途。對(duì)于財(cái)大氣粗的Google來(lái)說(shuō)，并不存在什么所謂的門檻�！睒I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，它缺少的是時(shí)間。
不諳國(guó)情 蒙受渠道之困
在國(guó)外，Google依靠簡(jiǎn)單的直銷模式，在短短幾年里創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的業(yè)績(jī)。這一現(xiàn)象令同行艷羨不已。而在中國(guó)，Google的直銷模式卻似乎看不到出路
最近，南昌卷煙廠找到當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司——南昌市先索信息產(chǎn)業(yè)有限公司，希望能購(gòu)買一些Google關(guān)鍵詞。但在先索公司的推薦下，他們改變了想法，最后選擇了3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和雅虎的搜索產(chǎn)品。
南昌卷煙廠的遭遇并非個(gè)別現(xiàn)象。盡管越來(lái)越多的廠商希望在Google上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但他們總是尷尬地發(fā)現(xiàn)，要購(gòu)買Google的產(chǎn)品并非易事。尤其在眾多的二三級(jí)城市中，企業(yè)往往只能選擇其他搜索公司的產(chǎn)品。
“很多客戶都找我購(gòu)買Google關(guān)鍵字，但我也找不到Google的代理渠道，更拿不到合理的價(jià)格。”先索公司總經(jīng)理李國(guó)強(qiáng)無(wú)奈地告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》。據(jù)他透露，目前南昌搜索市場(chǎng)主要由百度、3721、雅虎、新浪等區(qū)域代理商瓜分，“Google在這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的份額少得可憐”。
渠道之痛一直困擾Google.
最近Google頻頻向渠道發(fā)起沖擊，試圖扭轉(zhuǎn)這一尷尬處境。
8月31日，Google宣布東莞某公司為其在中國(guó)的第四家授權(quán)代理商，此前不久，中企動(dòng)力、中資源和上海火速等已經(jīng)成為其全國(guó)總代理商。
渠道之亂
在國(guó)外，Google依靠簡(jiǎn)單的直銷模式，在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的業(yè)績(jī)。這一現(xiàn)象令同行艷羨不已。而在中國(guó)，Google的直銷模式卻似乎看不到出路。
IResearch今年上半年發(fā)布的一份基于搜索流量與市場(chǎng)收入的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，把Google的尷尬處境暴露于光天化日。該報(bào)告顯示：從流量分布上看，2016年百度、雅虎/3721/一搜、Google分別以33.1％、30.2％和22.4％的占有率分列前三名。但從市場(chǎng)收入看，百度總收入為1.8億元；雅虎/3721/一搜總收入為2億元，而Google居然沒(méi)有出現(xiàn)在收入前五強(qiáng)之列。
“Google去年在華收入只有區(qū)區(qū)3000萬(wàn)，甚至不到搜狐/搜狗8000萬(wàn)和中搜6000萬(wàn)的一半�！蹦呈煜に阉餍袠I(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。他認(rèn)為，渠道缺失是Google最大軟肋，在國(guó)外暢行無(wú)阻的直銷模式并不適合中國(guó)市場(chǎng)。
剛剛成為IDG合伙人的周鴻袆對(duì)此表示認(rèn)同：“中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外。Google放棄直銷模式，轉(zhuǎn)向探索渠道模式，這是他們?cè)谥袊?guó)發(fā)展必須經(jīng)歷的一個(gè)階段�！钡参癖硎荆谥变N、全國(guó)總代理、區(qū)域總代理這三種模式中，Google選擇的全國(guó)總代模式并不一定適合中國(guó)市場(chǎng)。
“從目前來(lái)看，Google主要是走全國(guó)總代理的渠道模式，但這種模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)都試過(guò)了，基本是以失敗而告終�！蹦硺I(yè)界人士告訴記者。
根據(jù)Google授權(quán)資料顯示，盡管Google四家授權(quán)代理商分別位于北京、上海、廈門、東莞四地，但他們的業(yè)務(wù)并不具有明顯區(qū)域限定。也就是說(shuō)，他們均有權(quán)在全國(guó)不同區(qū)域進(jìn)行Google的推廣。結(jié)果可以想象，這四家代理商如在同一區(qū)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，極有可能出現(xiàn)打折、串貨這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為……
Google公司亞太地區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)宓群則不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：Google所選取的這幾家公司的服務(wù)質(zhì)量、能力和客戶覆蓋面各不相同，短期之內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
但是，自稱是與Google宣布合作的第一家代理商中企動(dòng)力相關(guān)人士卻對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示，中企動(dòng)力在全國(guó)擁有60多家分公司，7000員工，而且“實(shí)力比其他三家強(qiáng)許多，并不擔(dān)心他們來(lái)競(jìng)爭(zhēng)”，絲毫不避諱與其他三家總代理商之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
總代的前車之鑒
相比之下，周鴻袆更為鐘情區(qū)域總代理的渠道模式。從某種程度上說(shuō)，這種情感歸因于他當(dāng)年在3721公司的成功。
2002年，周麾下的3721公司在飽受坎坷之后，決定放棄直銷和全國(guó)總代理的模式，全面轉(zhuǎn)向扶持各地區(qū)域代理。至2003年年底，3721在全國(guó)發(fā)展的區(qū)域代理商達(dá)到4000家，基本覆蓋全國(guó)各個(gè)區(qū)域。2003年，3721收入一舉飚升至2億元，扣除50%的代理費(fèi)，全年純收入達(dá)一億元以上。這一業(yè)績(jī)當(dāng)時(shí)震驚業(yè)界。
百度在渠道方面同樣走過(guò)彎路，但它很快借鑒了3721的經(jīng)驗(yàn)。
2002年，百度確定競(jìng)價(jià)排名的發(fā)展方向之后，決定建設(shè)渠道。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，百度決定直接繞開全國(guó)總代理的渠道模式。2001年9月至2003年6月期間，百度直銷與渠道共存。2003年6月，百度正式確立了以區(qū)域總代為主的渠道體系。即每個(gè)中心城市設(shè)立區(qū)域總代理，由區(qū)域總代理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)百度競(jìng)價(jià)排名的推廣。
“百度在絕大部分地區(qū)只設(shè)立一家區(qū)域總代理，在個(gè)別特殊地區(qū)如北京則設(shè)立兩家核心代理商”，百度市場(chǎng)總監(jiān)舒迅透露。另一百度內(nèi)部人士則表示，這種制度的最大好處就是可以有效防止不同代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
目前百度建立了由四大部門組成的競(jìng)價(jià)排名渠道銷售體系。其中，渠道部負(fù)責(zé)整體渠道的管理和規(guī)范，企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)協(xié)助渠道開拓市場(chǎng)，搜索業(yè)務(wù)支持部負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、客戶服務(wù)，銷售運(yùn)營(yíng)部則負(fù)責(zé)對(duì)代理商進(jìn)行培訓(xùn)。
在舒迅看來(lái)，Google要在短期內(nèi)走向區(qū)域代理商制并不可能。其理由是，要扶持龐大數(shù)量的區(qū)域總代理商，就必須先建立一個(gè)龐大的服務(wù)支持體系，剛剛進(jìn)入中國(guó)的Google顯然還無(wú)法具備這種實(shí)力。“采取全國(guó)總代制的運(yùn)營(yíng)成本很低，但弊端很多，付出代價(jià)在所避免”，某業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)。
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