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品牌塑造的策略
隨著國家經濟的快速發(fā)展,人民生活水平的日益提高,消費者對水果品質的要求越來越高,購買水果的品牌意識也在同步增強。另據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2004年我國水果總產量已經達到15234噸,比2003年增長5%,產量居世界第一。但是,我國的水果品牌還處在一個較低的水平上,至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌,整個水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價格競爭階段,使得中國水果價格競爭愈演愈烈,品牌形象卻得不到大幅度提升。
因此,中國水果的品牌塑造水平急需提高,以增強國產水果的品牌競爭力。正值于此,我將在《謝付亮談水果品牌塑造策略》系列文章中,與大家分享遠卓品牌機構在水果品牌塑造方面的經驗和心得。這些經驗和心得是遠卓品牌機構多年研究和實踐的結晶,希望能夠給大家?guī)硪欢ǖ膯⑹竞蛶椭餐苿又袊放频娜驷绕稹?/p>
策略一:充分利用地域品牌的心智資源
新疆哈密瓜、煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……
這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起,也就是說,中國很多地方的水果已經在消費者心目中占據(jù)了良好的心智資源,但是,令人扼腕嘆息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上,還沒有在地域品牌的基礎上邁出更為關鍵的一步,做出更具唯一性的產品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象,例如,不論哪里產的蜜桔,一律宣傳自己來自“黃巖”,不論哪里產的梨,紛紛標榜自己出自“碭山”;也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境,一旦某個區(qū)域的個別水果商出問題,整個地區(qū)的果農和商販都受牽連,例如,重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件,造成大量臍橙積壓,果農承受大量損失。這些都極不利于中國水果產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
因此,企業(yè)或地方政府必須竭盡全力,充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源,及時改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面,創(chuàng)造性地整合其它相關資源,跳出地域品牌,打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產品品牌,從而更有效地增加果農收入,帶動地方經濟的良性發(fā)展。
舉例來說,新疆作為我國著名的瓜果之鄉(xiāng),哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣,全疆十三個地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是,我國至今沒有一個聲明遠揚的哈密瓜品牌,消費者只知道“新疆哈密瓜”這個地域品牌,卻很難叫出一個企業(yè)品牌或產品品牌。其實,“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用,例如,從名稱和文化的角度來說,“哈密瓜”古稱“甜瓜”,“哈密瓜”之得名,始于清初康熙年間,公元1662-1723年,哈密投誠,“甜瓜”開始入貢,遂被稱為“哈密瓜”。再如,從口感和營養(yǎng)價值來說,哈密瓜不僅香甜可口,而且營養(yǎng)成分十分豐富,在每一百克瓜肉中含有蛋白質0.4克,脂肪0.3克,鈣14毫克,磷10毫克,鐵1毫克。同肉類相比,哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍,魚肉多3倍,牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中,維生素的含量比西瓜多4至7倍,比蘋果高6倍,比杏子也高1.3倍。
但是,這些資源都沒有被充分挖掘,也沒有得到廣泛傳播,更未能搶占更多的消費者心智資源,轉化為地方經濟發(fā)展的引擎。因此,如果有企業(yè)決心要塑造哈密瓜品牌,那么必然要利用“新疆哈密瓜”這一心智資源,挖掘哈密瓜的歷史和文化,以及相關的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值等等,隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”,內外兼修,做精立體化傳播,但是又要及時跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”,跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農的收入,促進新疆經濟的發(fā)展。當然,新疆有很多種類的水果以及其它農產品應該塑造品牌,限于篇幅,這里就不贅述了。
策略二:領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念
初次看到“一分錢做品牌”,自然會有不少水果企業(yè)產生疑問,難道一分錢也能夠做品牌?為什么會有這樣的疑問呢?這是因為:我們“習慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆,出手闊綽,一擲千金;我們“習慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語,為了塑造品牌,寧可虧損十年;我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略,沒有大創(chuàng)新,只能花大錢,在資金上攀比,尋求差異;我們“習慣了”常規(guī)的品牌運作策略,而常規(guī)策略一般都需要強大的資金作后盾。例如,很多企業(yè)認為做品牌就是去打廣告,就是去請個明星做代言人。事實上,品牌塑造是一個系統(tǒng)工程,絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況,廣告只是水果企業(yè)在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法,并非必經之路。但是,我們卻陷入了嚴重的誤區(qū),誤以為品牌是“奢侈品”,誤以為沒有大錢做廣告,就不能做品牌。
當然,“一分錢做品牌”給水果企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益,而是品牌運作思路的系統(tǒng)轉變,大幅降低品牌塑造的成本和風險,保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健,提高品牌塑造的成功率。例如,我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時,策劃實施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭”,獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權威媒體在內的萬余次免費傳播機會,快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座,整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。
因此,地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運作理念,而且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義,從而樹立正確的品牌觀,避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說,只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌,其就一定能夠在現(xiàn)實狀況中,找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當然,“一分錢做品牌”是比喻,提出“一分錢做品牌”主要是想表明,只要找到合適的品牌策略,企業(yè)就能夠以超低成本來塑造強勢品牌,甚至不花費品牌傳播費用,也可以逐步塑造強勢水果品牌。遠卓品牌機構在近十年的研究和實踐中,系統(tǒng)總結出企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌的16條黃金法則,相關著作已交付機械工業(yè)出版社出版發(fā)行,感興趣的水果企業(yè)可以進一步參考和借鑒。
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