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山西閃電富翁博士班與您分享：博弈論在經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用論
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一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常不會(huì)圍剿中小企業(yè),反而會(huì)刻意留出一個(gè)相對(duì)比較市場(chǎng)化的空間。中小企業(yè)正是有了這樣一個(gè)“養(yǎng)鴿場(chǎng)”,就不會(huì)背水一戰(zhàn),去騷擾大型企業(yè)的市場(chǎng)空間。
如果我問(wèn)你一句:實(shí)戰(zhàn)和理論的區(qū)(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))別是什么?你的回答是什么?不守規(guī)矩、江湖作風(fēng)、投機(jī)取巧甚至偷施冷箭?
實(shí)際上,兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)為三個(gè)方面:
一、理論經(jīng)常是靜態(tài)的,在營(yíng)銷(xiāo)中假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的行為不做出及時(shí)反應(yīng)。實(shí)戰(zhàn)派則需要充分考慮對(duì)方的反應(yīng)。博弈論就是專(zhuān)門(mén)研究這個(gè)問(wèn)題的,是真正你來(lái)我往的戰(zhàn)斗。
二、理論經(jīng)常是理性的,假設(shè)消費(fèi)者(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能做出理性選擇。實(shí)戰(zhàn)派從來(lái)不屑于此,經(jīng)常從人性的角度去思考問(wèn)題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)等理論就是從實(shí)戰(zhàn)出發(fā),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也經(jīng)常加入行為學(xué)考慮。
三、理論研究有過(guò)多假設(shè),目的是讓世界變得更簡(jiǎn)單。實(shí)戰(zhàn)派無(wú)法做這樣的假設(shè),而必須對(duì)待很多不確定性因素,在信息不充分的情況下做出決策。概率統(tǒng)計(jì)學(xué)就是為了這個(gè)實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)而存在的。
在博弈論、行為學(xué)、概率統(tǒng)計(jì)這三個(gè)學(xué)科里,顯然博弈論是相對(duì)最直觀、最不需要數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的,因此我先展示這個(gè)“兵器”。
空客對(duì)波音:隔空喊話,爾虞我詐
十幾年前,波音和空客兩家公司對(duì)未來(lái)的航空市場(chǎng)判斷產(chǎn)生了分歧。
空客的觀點(diǎn)是,未來(lái)民航業(yè)將是以樞紐港集散為主的形勢(shì),大飛機(jī)對(duì)各航空公司都有更經(jīng)濟(jì)的意義。波音則認(rèn)為未來(lái)支線航運(yùn)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接運(yùn)輸很重要,而且即使是樞紐港運(yùn)輸,也是高頻率小批量的運(yùn)輸。
為什么兩個(gè)這么大的公司對(duì)未來(lái)的預(yù)(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))測(cè)如此不同?
原來(lái),波音在對(duì)超大型飛機(jī)的態(tài)度上經(jīng)過(guò)了與空客合作研發(fā)、自主開(kāi)發(fā)和掉轉(zhuǎn)方向放棄研發(fā)三個(gè)階段,并且還利用媒體做了不少宣傳對(duì)空客施壓。
第一階段:合作研發(fā)。
波音本來(lái)就造超大型飛機(jī),雖然不到500座,但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飛機(jī)的經(jīng)驗(yàn),自己開(kāi)發(fā)比空客便宜很多。波音憑什么要和空客一起搞大飛機(jī)?!而且波音根本沒(méi)有動(dòng)力再開(kāi)發(fā)更大的飛機(jī)。所以波音要和空客合作開(kāi)發(fā)本身就是假想,意在拖延時(shí)間!
空客也不是不明白這里面的問(wèn)題,但是因(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))為開(kāi)發(fā)成本巨大,市場(chǎng)不一定有多少需求,自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大,如果波音也開(kāi)發(fā),成本肯定比自己低,競(jìng)爭(zhēng)很辛苦,所以“被迫”選擇了合作,先看看再說(shuō)。
第二階段:自主開(kāi)發(fā)。
空客終于發(fā)現(xiàn)合作完全沒(méi)有成效,轉(zhuǎn)而自主開(kāi)發(fā)。這時(shí),兩家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)發(fā)生了一些分歧。
波音預(yù)測(cè)市場(chǎng)不會(huì)太大,但按照自己的開(kāi)發(fā)成本也還能賺錢(qián),但是如果空客非要加入戰(zhàn)團(tuán),搞不好兩敗俱傷。于是波音發(fā)出各種聲音,告誡空客自己的研發(fā)成本如何低,你最好退出�？湛鸵皇菦](méi)有太多選擇,二是因?yàn)榭赡艽_實(shí)對(duì)市場(chǎng)更樂(lè)觀一些,再加上歐洲人的浪漫(這(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))是我根據(jù)歐洲人去開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)協(xié)和飛機(jī)推測(cè)的),還是決定要開(kāi)發(fā),表現(xiàn)得很堅(jiān)決。
第三階段:波音放棄研發(fā)。
因?yàn)榭湛彤惓?jiān)決,波音決定放棄開(kāi)發(fā)。
首先,波音確實(shí)也有另一個(gè)機(jī)會(huì),就是7E7的機(jī)會(huì),似乎沒(méi)必要非在這個(gè)市場(chǎng)上拼出你死我活。但是波音并沒(méi)有就此放棄心理戰(zhàn),畢竟空客如果開(kāi)發(fā)出超大飛機(jī),對(duì)747和777都是威脅。
波音的CEO首先針對(duì)空客在2014 年前對(duì)A380飛機(jī)(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))1400架需求的預(yù)測(cè),放話說(shuō)沒(méi)有那么多,也就500架不到。這確實(shí)也給各方一定的壓力,特別是空客投資方眾多,難免同床異夢(mèng)。但是空客最終從市場(chǎng)融資繼續(xù)研發(fā)并取得成功,這場(chǎng)“嘴戰(zhàn)”也就持續(xù)到今天。
到今天,這場(chǎng)嘴戰(zhàn)也就不再是給投資人講的了,而是給各國(guó)的政府和航空公司施加壓力。特別在中國(guó),政府在飛機(jī)采購(gòu)中扮演了重要角色,這場(chǎng)“嘴戰(zhàn)”中政府一(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))定也是雙方的重要聽(tīng)眾!
不過(guò)最有趣的是,空客截至2003 年9月已經(jīng)有129架A380訂單在手,因此到2014年突破500架肯定是沒(méi)有問(wèn)題的。波音作為行業(yè)中兩巨頭之一,預(yù)測(cè)應(yīng)該不會(huì)和實(shí)際相差這么遠(yuǎn)。這更進(jìn)一步說(shuō)明500架的預(yù)測(cè)只是波音放風(fēng)的消息。
可以看到,在兩家巨型公司的競(jìng)爭(zhēng)中,每一步棋(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))都充分考慮了對(duì)方可能做出的反應(yīng),而不是理論研究中不考慮對(duì)方反應(yīng)的“靜態(tài)決策”。這就是博弈論的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
趕盡殺絕?老鷹也需要養(yǎng)鴿場(chǎng)!
在博弈競(jìng)爭(zhēng)中,有幾個(gè)重要概念。限于篇幅,下面選擇幾個(gè)做一下簡(jiǎn)單介紹。
學(xué)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)理論的人都應(yīng)該知道這樣一個(gè)說(shuō)法,就是不要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“趕盡殺絕”,要留下一些空間。
比如,一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常不會(huì)圍剿中小企(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))業(yè)的生存空間,反而會(huì)刻意留出一個(gè)相對(duì)比較市場(chǎng)化的空間,讓中小企業(yè)在這個(gè)空間去競(jìng)爭(zhēng)。正是有了這個(gè)空間,中小企業(yè)也就會(huì)安于在這樣的空間內(nèi)生存。
他們一旦突破這個(gè)空間,將發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作方面有全然不同的游戲規(guī)則,就會(huì)很不適應(yīng),于是回到原來(lái)的市場(chǎng)空間中,和其他中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。正是這(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))些被大型企業(yè)比喻為“鴿子”的中小企業(yè)有了這樣一個(gè)養(yǎng)鴿場(chǎng),它們才不會(huì)被迫背水一戰(zhàn),一定要飛出去騷擾大型企業(yè)的市場(chǎng)空間。
實(shí)際上,大型企業(yè)非常忌憚中小企業(yè)的運(yùn)作方式,因?yàn)橹行∑髽I(yè)的反應(yīng)速度和行動(dòng)能力是大型企業(yè)不具備的。如果中小企業(yè)紛紛挑戰(zhàn)大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,雖然單個(gè)中小企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)其地位,但是這樣的中小企業(yè)多了,大型企業(yè)還是吃不消。
養(yǎng)鴿場(chǎng)的存在還有一個(gè)好處,就是大企(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))業(yè)這只“老鷹”真要餓了也可以去吃幾只鴿子,食物多的時(shí)候又可以繼續(xù)讓養(yǎng)鴿場(chǎng)存在下去,老鷹可以生活得很愜意。
競(jìng)爭(zhēng)者的“好”和“壞”這個(gè)概念并不(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))是我的發(fā)明,著名的哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在他的競(jìng)爭(zhēng)三部曲里已經(jīng)清晰地說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)者的“好”和“壞”。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了一個(gè)惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者,這個(gè)產(chǎn)業(yè)是無(wú)法健康發(fā)展的,而且還會(huì)很難將其清理門(mén)戶趕出該行業(yè)。所以,行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)最大的責(zé)任之一就是要防止出現(xiàn)這樣的“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。
不過(guò),一場(chǎng)金融危機(jī)導(dǎo)致(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))很多企業(yè)紛紛倒閉,同時(shí)后期發(fā)生的全世界范圍的流動(dòng)性注入,也可能為一些行業(yè)引入可怕的“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。
就以美國(guó)Circuit City電器連鎖店的倒閉為例,這家電器連鎖店被百思買(mǎi)(Best Buy)壓著打已經(jīng)有一些年了,終于在金融危機(jī)中倒下。一時(shí)間,美國(guó)的城鎮(zhèn)周邊掛出了無(wú)數(shù)黃色的大橫幅,寫(xiě)著“我們退出經(jīng)營(yíng)”,讓人們看到后頗為心有戚戚焉。
不過(guò),這是百思買(mǎi)的成功嗎?我很難這樣說(shuō)。Circuit City被Systemax收購(gòu),后者雖然和百思買(mǎi)差距還很大,但是旗下卻擁有CompUSA和TigerDirect等在線電器商店,在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售大趨勢(shì)中可能給百思買(mǎi)帶來(lái)極大的麻煩。而且,這些互聯(lián)網(wǎng)零售商背后往往站著巨大的金(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))融投資者,更可能是百思買(mǎi)未來(lái)的心腹大敵�？梢哉f(shuō),百思買(mǎi)在金融危機(jī)中一不留神給自己樹(shù)了一個(gè)更大的敵人。
我們知道,市場(chǎng)份額大到一定程度,或者固定資產(chǎn)投資很高的行業(yè),以及利潤(rùn)較高的行業(yè),由于退出者留下的巨大市場(chǎng)和大幅貶值的巨額固定資產(chǎn),有可能吸引更強(qiáng)大的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者有可能帶來(lái)不可估量的金融實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力,對(duì)原來(lái)的領(lǐng)先者帶來(lái)巨大的影響。
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