有限長(zhǎng)尾的無(wú)限想象力

時(shí)間：2023-04-29 15:27:33 全科知識(shí) 我要投稿

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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國(guó)的長(zhǎng)尾

有限長(zhǎng)尾的無(wú)限想象力 　　　　

文｜互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心宋斐

指望長(zhǎng)尾解決所有的營(yíng)銷難題是不現(xiàn)實(shí)的，但這并不影響它作為一種戰(zhàn)略思維所具有的無(wú)限想象力

　　2006年，長(zhǎng)尾（The LongTail）理論（準(zhǔn)確地說(shuō)是長(zhǎng)尾思維）提出已近兩年，其商業(yè)實(shí)踐也已在中國(guó)遍地生機(jī)，盡管很多企業(yè)對(duì)此缺乏自覺(jué)的認(rèn)識(shí)。然而，圍繞長(zhǎng)尾話題的討論其實(shí)才剛剛開(kāi)始，或強(qiáng)或弱的腦力激蕩也仍然只是在博客圈中進(jìn)行著，或者，更大一點(diǎn)說(shuō)，也不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)圈。

不止是討論范圍有限，討論深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相比于特色簡(jiǎn)明的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，內(nèi)涵和外延都不夠明確的長(zhǎng)尾理論，沒(méi)有得到足夠的重視和真正深入的討論。人們或是把它簡(jiǎn)單地理解為是對(duì)二八原則的顛覆—這貶低了它作為一種中型理論的解釋力和自身的精致性；或是把它復(fù)雜化地上升為是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)高度分化的映射—這不恰當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了它的適用范圍。

長(zhǎng)尾究竟是什么？不是什么？又究竟能做什么？

看似模糊的“長(zhǎng)尾”

看一下這些頗有趣味的商業(yè)故事：

與人們預(yù)料中的情況正好相反，在網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜的銷量中，暢銷書(shū)的銷量并沒(méi)有占據(jù)所謂的80%，而非暢銷書(shū)卻由于數(shù)量上的積少成多，而占據(jù)了銷量的一半左右。

投向1000個(gè)活躍博客的廣告，其效果有可能不亞于投向大型網(wǎng)站的效果，盡管每個(gè)博客的讀者可能只有幾十人。

沒(méi)有幾家企業(yè)能夠付得起電視廣告或平面廣告，但Google卻以低價(jià)格和低成本，找到了一個(gè)龐大無(wú)比的來(lái)自中小企業(yè)的“廣告市場(chǎng)”。

彩鈴等數(shù)字音樂(lè)的出現(xiàn)，讓身受盜版之苦的中國(guó)唱片業(yè)，找到了一個(gè)陡然增長(zhǎng)的、心甘情愿地進(jìn)行多次小額支付的龐大用戶群。此前，有意愿、有能力進(jìn)行金額可觀的正版音樂(lè)消費(fèi)的客戶群，其數(shù)量少得可憐。

毫無(wú)疑問(wèn)，高檔酒店的大客戶是房客或企業(yè)，但酒店紛紛在節(jié)假日時(shí)外賣月餅等商品，是否可以理解為是試圖尋找更大規(guī)模的小客戶群的一種努力？

還有，出租車價(jià)格提高會(huì)不會(huì)只為這個(gè)行業(yè)留下“數(shù)量有限的高端客戶”？而如果價(jià)格不變或有所下降，那么擴(kuò)大了的打車群體，是否又足以提高出租車公司的總收益？

這些看上去很不相同卻又貌似長(zhǎng)尾的事例，似乎都可以從長(zhǎng)尾理論那里得到部分的解釋�！�20/80”，“暢銷/不暢銷”，“熱門(mén)/冷門(mén)”，“大客戶/小客戶”，“大眾/小眾”，“廣告/窄告”，看起來(lái)都是關(guān)于長(zhǎng)尾的不錯(cuò)的理解框架。不過(guò)，那些試圖從長(zhǎng)尾理論那里尋求解決之道的企業(yè)，得到的卻可能仍然只是靈感：因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論有效地說(shuō)明了成功者何以成功，卻沒(méi)有告訴我們究竟如何做才能成功。

這不是長(zhǎng)尾的錯(cuò)。是我們的不適當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\(yùn)用，讓長(zhǎng)尾理論失去了它的準(zhǔn)星。

有限，但卻足夠精準(zhǔn)的解釋力

至今為止，大部分關(guān)于長(zhǎng)尾的討論都是基于和圍繞著Chris Anderson先生最初的想法，在他看來(lái)長(zhǎng)尾意味著以下規(guī)則：

法則1：使任何商品都可以購(gòu)買(mǎi)得到—這意味著足夠豐富的產(chǎn)品供應(yīng)。對(duì)于圖書(shū)來(lái)說(shuō)，“幾乎可以肯定，今天的孩子們?cè)僖膊粫?huì)知道絕版是什么意思了�！�

規(guī)則2：降低一半的價(jià)格，現(xiàn)在就開(kāi)始降低價(jià)格。對(duì)于iTunes等數(shù)字音樂(lè)來(lái)說(shuō)，“通過(guò)公平定價(jià)、方便的服務(wù)、穩(wěn)定的質(zhì)量，你也能夠同免費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)�！�

規(guī)則3：幫助我找到想要的東西—從熱賣品入手，進(jìn)而推介冷門(mén)或個(gè)性化的產(chǎn)品。全是暢銷或全是冷門(mén)都不太好，換句話說(shuō)，在20%的熱門(mén)頭部和80%的冷門(mén)尾巴之間，需要有效的聯(lián)系�！皩�(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)自身來(lái)說(shuō)，推薦是極為有效的市場(chǎng)運(yùn)作形式，讓小規(guī)模的電影及非主流的音樂(lè)得以擁有自己的觀眾�！�

由此看來(lái)，把長(zhǎng)尾理解為只是對(duì)二八定律的顛覆，顯然是過(guò)于簡(jiǎn)單了。比如，長(zhǎng)尾絕不意味著僅僅是把眾多分散的小市場(chǎng)聚合為一個(gè)大尾巴，而是還需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的頭部，以及頭部與尾巴之間的有效聯(lián)系。這一觀點(diǎn)往往被忽視了。本期報(bào)道中我們發(fā)現(xiàn)了太多鮮活的事例：

對(duì)在線拍賣業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論需求量是多么小的商品，甚至那些已經(jīng)無(wú)法使用的廢品，都有可能被放到在線拍賣的平臺(tái)上出售。顯然在線拍賣擁有的是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴市場(chǎng)。但有意思的是，正因?yàn)樵诰€拍賣聚集了眾多細(xì)小的需求，反而使得它找不到一個(gè)清晰的頭部——那些暢銷商品在哪里？Chris Anderson也曾提到：“沒(méi)有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時(shí)就會(huì)顯得雜亂和無(wú)序；人們需要一個(gè)親切的開(kāi)端，然后通過(guò)信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方�！�

要理解這一點(diǎn)，我們很容易會(huì)想到亞馬遜的“買(mǎi)了這本書(shū)的人還購(gòu)買(mǎi)了……”，也可以從數(shù)字音樂(lè)那里找到例證：如果全是冷門(mén)的或網(wǎng)民自創(chuàng)的歌曲，那么它就只擁有一條長(zhǎng)尾巴而沒(méi)有暢銷音樂(lè)構(gòu)成的頭部，因此，消費(fèi)者在這些良莠不齊的歌曲庫(kù)面前就會(huì)失去方向。再遠(yuǎn)一點(diǎn)說(shuō)，所謂的消費(fèi)，其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)心理過(guò)程而不僅僅是交換，其中既有消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，有消費(fèi)所需要的時(shí)間成本的問(wèn)題，有消費(fèi)者需求需要逐漸明確化的過(guò)程，也有貌似從眾、實(shí)則是需要與社會(huì)保持聯(lián)系感的問(wèn)題。想一想吧，當(dāng)身邊所有的人都在熱論超女，你能夠置若罔聞，堅(jiān)持不去看超女嗎？

長(zhǎng)尾在中國(guó)

長(zhǎng)尾理論傳入中國(guó)，至今仍是剛剛開(kāi)始，從博客圈和互聯(lián)網(wǎng)圈到其他行業(yè)，從關(guān)注到推崇到反思再到重新思考，也許它必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“另類→時(shí)尚→流行→經(jīng)典（或被證偽）”的過(guò)程。應(yīng)該看到，在前期的概念引入和隨后的推崇、懷疑之后，目前它在商業(yè)中國(guó)還不是一個(gè)足夠有影響力的概念。

理論在大多數(shù)情況下都要落后于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)創(chuàng)新。我們?cè)诒酒诓稍L中所接觸到的信息，讓我們倍受鼓舞。那些先鋒企業(yè)和企業(yè)家，已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)尾深深體認(rèn)：

在中國(guó)大行其道的彩鈴，幾乎是改變了整個(gè)中國(guó)唱片業(yè)的命運(yùn)。正是手機(jī)用戶無(wú)數(shù)次小額支付的2元錢(qián)，讓音樂(lè)的消費(fèi)者從之前幾百萬(wàn)位買(mǎi)唱片的核心消費(fèi)人群，擴(kuò)展到了到數(shù)以億計(jì)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)片段的手機(jī)用戶—這是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。

淘寶網(wǎng)新推的“淘寶商城”是一個(gè)B2C交易平臺(tái)，eBay易趣也推出了品牌旗艦專區(qū)，這跟他們?cè)蹙奂稚⑿枨蟮腃2C業(yè)務(wù)模式已經(jīng)大有不同。顯然，這些電子商務(wù)公司正在尋求“頭尾相連”。

類似這樣的創(chuàng)新不在少數(shù)。其實(shí)，在商業(yè)智慧已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的今天，沒(méi)有哪種理論會(huì)是橫空出世，全無(wú)來(lái)由。我們更愿意相信，長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)日趨成熟的標(biāo)志：概念期和啟蒙期已經(jīng)過(guò)去，今天的互聯(lián)網(wǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的收入，發(fā)育出了自身的產(chǎn)業(yè)鏈，更以復(fù)雜的形式嵌入到了人們的日常生活之中，給每個(gè)人每個(gè)小眾的需求的滿足提供了更多的可能性，從而從根本上提升了這個(gè)社會(huì)的幸福指數(shù)。

現(xiàn)在，這一尚不成熟的理論并不需要無(wú)節(jié)制的贊譽(yù)，更不需要輕易的放棄，它真正需要的是對(duì)故事細(xì)節(jié)的描摹，和對(duì)收入結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)的分析。讓我們給長(zhǎng)尾更多耐心。

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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國(guó)的長(zhǎng)尾

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋張瑜互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心｜宋斐

☆封面故事之一：有限長(zhǎng)尾的無(wú)限想象力

封面故事之二：搜索：幾近完美的長(zhǎng)尾

封面故事之三：角落里的“暢銷”書(shū)

封面故事之四：無(wú)限的虛擬貨架

封面故事之五：數(shù)字音樂(lè)：來(lái)自長(zhǎng)尾的顛覆

封面故事之六：小眾沖擊波

封面故事之七：傳統(tǒng)行業(yè)：若隱若現(xiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)

封面故事之八：下一個(gè)拐角的抉擇