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廣播電臺(tái)廣告銷售實(shí)戰(zhàn)技巧
面對(duì)專業(yè)的廣告客戶，面對(duì)眾多的媒體競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾稳ハ蚩蛻魻I(yíng)銷廣播廣告呢?在實(shí)際工作中又如何運(yùn)用廣播廣告推廣的技巧?彭小東老師根據(jù)自己多年的廣播電臺(tái)廣告實(shí)際成功銷售經(jīng)歷跟大家做以下分享：
一.讓客戶深度了解廣播的“賣點(diǎn)”
1.廣播受眾年齡低,文化程度高
從央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司的“聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)”數(shù)據(jù)表明，廣播電臺(tái)現(xiàn)在的受眾，已不是早前以中老年聽(tīng)眾為主了，汽車、手機(jī)、網(wǎng)站、MP4、收音機(jī)等的收聽(tīng)工具廣泛使用，方便了司機(jī)、學(xué)生、年青人和都市白領(lǐng)，他(她)們都喜歡收聽(tīng)廣播電臺(tái)。而這些群體在消費(fèi)市場(chǎng)上又是主力軍，所以廣播的聽(tīng)眾也就是商家看中的目標(biāo)消費(fèi)群。
2.車載聽(tīng)眾比例增高，廣播受眾“含金量”不斷提升
車載聽(tīng)眾比例增加在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)必然趨勢(shì)。隨著全國(guó)人均GDP的提高，汽車的擁有量的快速增加，是改變廣播電臺(tái)媒體在媒體市場(chǎng)地位的重要因素，可以說(shuō)改變了廣播事業(yè)的發(fā)展命運(yùn)!現(xiàn)在有許多的商家也在直接或間接的主動(dòng)了臺(tái)，希望在“新”的媒體上找到事半功倍的廣告投入效果!
3.廣播伴隨收聽(tīng)行為明顯，收聽(tīng)時(shí)間不斷增加
廣播媒體的最大的優(yōu)勢(shì)是伴隨性，這也是向客戶說(shuō)明除了聽(tīng)眾接觸廣播較方便外，并且能在不同時(shí)間多次機(jī)會(huì)收聽(tīng)廣播的習(xí)慣。報(bào)紙雜志傳遞性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是這個(gè)道理。聽(tīng)眾可以在戶外活動(dòng)和開(kāi)車的時(shí)候收聽(tīng)廣播，可以在做家務(wù)的時(shí)候聽(tīng)廣播，甚至還可以在學(xué)習(xí)、工作的時(shí)候聽(tīng)廣播，現(xiàn)在還開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)廣播，在網(wǎng)上隨時(shí)收聽(tīng)過(guò)去某天的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以說(shuō)廣播無(wú)處不在啊!
4.廣播受眾收聽(tīng)習(xí)慣穩(wěn)定
據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司連續(xù)調(diào)查平均數(shù)字顯示，每周收聽(tīng)3天及以上廣播的穩(wěn)定聽(tīng)眾比例高60.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定聽(tīng)眾比例高出20個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的廣告就有機(jī)會(huì)在一定廣告周期內(nèi)讓聽(tīng)眾反復(fù)收聽(tīng)，最終達(dá)到購(gòu)買目的。
5.廣播聽(tīng)眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺(tái)
據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，約有70%的聽(tīng)眾遇到廣告不換臺(tái)，30%左右換臺(tái)后還會(huì)換回來(lái)，這有力地保證了廣播廣告的到達(dá)率，同時(shí)廣告效果也比較穩(wěn)定。這與電視觀眾遇廣告后就換臺(tái)，報(bào)刊雜志的廣告注意力低相比，廣播廣告的廣告有效性就體現(xiàn)出來(lái)了。在廣播電臺(tái)里，其實(shí)廣告也是節(jié)目的一部分，所以說(shuō)廣播廣告環(huán)境是最能讓聽(tīng)眾能接受廣告信息的媒體，廣播效果自然就好!
6.廣播廣告的低成本優(yōu)勢(shì)
第一，從各大媒體廣告價(jià)格上比較，廣播廣告的千人成本低，有利于向客戶推薦全年廣告計(jì)劃，也符合客戶的品牌市場(chǎng)維護(hù)戰(zhàn)略。價(jià)格低不是說(shuō)廣告效果不好，是因?yàn)閺V播投入的人力物力成本相對(duì)低而已。
第二，廣播廣告制作成本低，是電視的幾百分之一乃至千分之一。制作成本低，可方便客戶在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整廣告內(nèi)容和形式，以應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如有些產(chǎn)品因季節(jié)性、節(jié)假日促銷活動(dòng)、重大社會(huì)活動(dòng)日等，就可以及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，快速制作適時(shí)的廣告音頻，以求達(dá)到廣告效果最大化!
二.剖析客戶是如何選擇廣播媒體的
一個(gè)成熟的客戶(廣告公司)在選擇投放哪一家廣播媒體，會(huì)根據(jù)一系列指標(biāo)來(lái)分析和比較各廣播電臺(tái)的廣告價(jià)值，從而做出投放決策。這些指標(biāo)包括目標(biāo)群、到達(dá)率、收聽(tīng)率、千人成本等�，F(xiàn)在廣播的媒體已不是早前的零營(yíng)銷和推式營(yíng)銷，而是進(jìn)入數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代了，客戶對(duì)媒體是否信任和投放可行性是否有說(shuō)服力，只相信數(shù)據(jù)。所以在營(yíng)銷廣播時(shí)同樣要重視數(shù)據(jù)，不是說(shuō)只有電視和報(bào)紙才有數(shù)據(jù)的要求。
目標(biāo)群：廣告客戶選擇廣播媒體的起點(diǎn)是基于他們的廣告營(yíng)銷目標(biāo)。廣告客戶會(huì)以目標(biāo)群體為基礎(chǔ)，比較各廣播電臺(tái)對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，這個(gè)是廣告人員能打動(dòng)客戶的第一敲門磚!因此，我們?cè)谙蚩蛻暨M(jìn)行推薦廣播廣告時(shí)如果能向客戶展示自身在目標(biāo)群中的優(yōu)勢(shì)，顯然會(huì)極大促動(dòng)客戶的廣告投放決策性。交通頻率主要針對(duì)的開(kāi)車族，聽(tīng)眾群體屬中高端消費(fèi)者，我們可向汽車商、房產(chǎn)商、金融、家裝、品牌賣場(chǎng)等推薦;音樂(lè)頻率、以時(shí)尚音樂(lè)為主打，聽(tīng)眾群年齡一般在15歲—40歲，是以追快節(jié)奏生活的人群，可考慮向快消品、手機(jī)、餐飲娛樂(lè)、美容行業(yè)等推薦，而文藝頻率和新聞?lì)l率主要是針對(duì)有消費(fèi)能力的中老年群體，因此我們就可根據(jù)不同的聽(tīng)眾目標(biāo)群體向不同需求的客戶進(jìn)行推薦頻率!
到達(dá)率(聽(tīng)眾規(guī)模)：到達(dá)率高的電臺(tái)喻示著能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價(jià)值。如交通廣播、文藝廣播和音樂(lè)廣播、充分體現(xiàn)出這個(gè)優(yōu)勢(shì)�？蛻粢允袌�(chǎng)占有率為目的，所以廣播收聽(tīng)覆蓋面越大，越有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)道理如同電視一樣，有線電視是不能與衛(wèi)星電視相比的。
收聽(tīng)率：指某時(shí)段內(nèi)收聽(tīng)某廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾占調(diào)查總體的比例。收聽(tīng)率用來(lái)比較電臺(tái)各時(shí)段，或各電臺(tái)同一時(shí)段間的價(jià)值大小。目前常用的北京尼爾森和央視索福瑞公司的數(shù)據(jù)調(diào)查較多，也比較公證。每個(gè)頻率其實(shí)由于種種原因，其收聽(tīng)的數(shù)據(jù)是變化的，就算是同一時(shí)段由于節(jié)目主持人的變化也有可能影響到收聽(tīng)率的高低!很多客戶一般習(xí)慣于參考近一二年的收聽(tīng)數(shù)據(jù)報(bào)告�？傊�，無(wú)論是頻率的收聽(tīng)率還是時(shí)段的收率，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)都是非常重視的，頻率收聽(tīng)率決定客戶是否投放此頻率的選擇，時(shí)段收聽(tīng)率決定客戶的時(shí)間科學(xué)選擇!
千人成本：指廣播到達(dá)每千人所花費(fèi)的成本，這是客戶在廣告預(yù)算方面比較關(guān)注的問(wèn)題。其中，到達(dá)率、收聽(tīng)率、聽(tīng)眾構(gòu)成是判斷廣告有效性的指標(biāo)，千人成本則是判斷各廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)。除了上述基本指標(biāo)之外，廣告客戶還可能分析聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的習(xí)慣行為，如收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)地點(diǎn)、收聽(tīng)方式等。因此，廣播電臺(tái)在廣告營(yíng)銷中，應(yīng)該緊緊圍繞著上述指標(biāo)，向客戶充分展示自己的市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
三.挖掘現(xiàn)代廣播的新特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷新思路
現(xiàn)代廣播電臺(tái)的發(fā)展，除了在硬件上加大力度投入(如加大覆蓋范圍)，更注重提高節(jié)目質(zhì)量，培養(yǎng)節(jié)目主持人，目的就是要讓廣播電臺(tái)向社會(huì)化和市場(chǎng)化相結(jié)合方向發(fā)展!現(xiàn)代廣播新特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1.廣播電臺(tái)及各頻率節(jié)目越來(lái)越有針對(duì)性
當(dāng)今廣播的發(fā)展已由“廣播”變?yōu)椤罢ァ保匆粚?duì)一的廣播節(jié)目定位，聽(tīng)眾對(duì)自己也已進(jìn)行了細(xì)分，即不同的節(jié)目和時(shí)段有不同的聽(tīng)眾群。廣播電臺(tái)頻率細(xì)分工作也不例外，廣播電臺(tái)有：交通、音樂(lè)、文藝廣播;每個(gè)頻率都有自己的特點(diǎn)和聽(tīng)眾群體，不能說(shuō)一個(gè)聽(tīng)眾只聽(tīng)一個(gè)頻率。因此，向客戶推薦頻率時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品對(duì)象多計(jì)劃幾個(gè)電臺(tái)，在不同時(shí)間鎖定不同的聽(tīng)眾，只要你有廣告需求，肯定有一個(gè)頻率適合客戶;特別是行業(yè)節(jié)目表現(xiàn)更明顯，如汽車類、房產(chǎn)類、金融類、餐飲類、娛樂(lè)類等節(jié)目，客戶可以根據(jù)節(jié)目形式，采用聯(lián)辦節(jié)目方式與電臺(tái)頻率進(jìn)行深度合作，這樣電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容既能節(jié)目化又能市場(chǎng)化，最終達(dá)到節(jié)目與市場(chǎng)相結(jié)合的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的目的，讓客戶廣告效果在最短時(shí)期體現(xiàn)出來(lái)!如彭老師之前代理的《海南馬自達(dá)汽車》最先建議是在交通廣播電臺(tái)投放每天10次15秒的品牌套播廣告，播出30天廣告周期后，客戶卻反應(yīng)效果并不好。接下我又與客戶一起進(jìn)行市場(chǎng)分析和聽(tīng)眾需求定位，決定調(diào)整廣告形式采用節(jié)目聯(lián)辦方式，贊助一檔《汽車音樂(lè)時(shí)間》節(jié)目，以獨(dú)家贊助的廣告方式，共同聯(lián)辦、直接鎖定節(jié)目收聽(tīng)人群，兩周后廣告效果就一下起來(lái)了，與電臺(tái)合作近三年了。
2.廣播電臺(tái)聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間有區(qū)隔性
有許多的客戶認(rèn)為廣播廣告只在黃金時(shí)間播出，廣告效果才是最好的，其他時(shí)段的聽(tīng)眾很少!其實(shí)，在實(shí)際工作中，彭小東老師認(rèn)為這種想法是不完全正確的，黃金時(shí)間收聽(tīng)率相對(duì)是高，但不能因此而否定非黃金時(shí)間收聽(tīng)人數(shù)就少。因?yàn)槁?tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)間是有區(qū)隔性，不是每位喜歡收聽(tīng)廣播電臺(tái)的人，都習(xí)慣于在特定時(shí)間去收聽(tīng)廣播節(jié)目，不同的聽(tīng)眾，有不同的收聽(tīng)時(shí)間和機(jī)會(huì)。有的在上下班時(shí)間在車上(包括公交車上)收聽(tīng)，有的中午在辦公室收聽(tīng)，有的晚上在家收聽(tīng)……根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在向客戶做廣告計(jì)劃方案時(shí)，應(yīng)向客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)說(shuō)明，建議投放廣播品牌廣告最好使用全天套播廣告方式，這樣廣告才能讓在不同時(shí)段的聽(tīng)眾群“聲聲入耳”。這種采用套播廣告方式，在地區(qū)的汽車、建材家裝、商超、餐飲、銀行等宣傳其各類產(chǎn)品時(shí)，效果表現(xiàn)突出。特別是我代理的“北京現(xiàn)代”廣告，在交通頻率采用這種廣告方式已合作長(zhǎng)達(dá)6年之久。
3.廣播電臺(tái)聽(tīng)眾價(jià)值大大提高
2000年之前，廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾以中、老年朋友為主，節(jié)目以評(píng)書(shū)、醫(yī)藥健康咨詢服務(wù)為主。而現(xiàn)在廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾則以有車族、中青年及學(xué)生為主，他們主要以獲取新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)資訊、路況信息等為目的,而這個(gè)人群才是最具購(gòu)買力的人群，也是客戶為什么選擇把廣告投放到廣播電臺(tái)的最大原因所在，也印證了“購(gòu)買力在哪，廣告就投放到哪”這句話!
4.將廣播的優(yōu)勢(shì)合理運(yùn)用到廣告投放中去
目前對(duì)廣播的優(yōu)勢(shì)理解我們應(yīng)有一定深度才行，不能只是停留在廣播電臺(tái)的一般特點(diǎn)，要對(duì)廣播的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行升華，爭(zhēng)取把廣播的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到最大的高度。以下內(nèi)容是我在實(shí)際工作中，對(duì)廣播理解的創(chuàng)新進(jìn)行整理的5點(diǎn)認(rèn)識(shí)：
(1)聽(tīng)眾忠誠(chéng)度高——適合為客戶樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度
(2)非視覺(jué)性媒體——解放眼睛,吸引白領(lǐng),學(xué)生及老年人聽(tīng)眾
(3)適合在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中接收——流動(dòng)媒體，適合汽車中的收聽(tīng),開(kāi)車族是市場(chǎng)中最具消費(fèi)能力的群體
(4)最適用于收聽(tīng)音樂(lè)——吸引年輕人及學(xué)生
(5)可塑性強(qiáng),方便與其他媒體整合——利用廣播的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)其他媒體的劣勢(shì)組合使用，據(jù)客戶反映，廣播特別是與電視媒體組合效果最好，真正達(dá)到“音畫(huà)相結(jié)合”的效果!
綜上說(shuō)明挖掘廣播廣告的潛力客戶還有很大的空間，只要把握好電臺(tái)聽(tīng)眾的新走勢(shì)，以創(chuàng)新的專業(yè)態(tài)度去營(yíng)銷廣播廣告，就能有力去說(shuō)服更多的客戶去嘗試投放廣播媒體。
四.認(rèn)清客戶選擇投放廣播廣告的三大要素;
前面我們剖析過(guò)客戶如何選擇廣播媒體，但真正要投放廣播廣告時(shí)，仍有自己的投放標(biāo)準(zhǔn)。目前客戶在選擇投放廣播電臺(tái)廣告時(shí)，一般有一定的選擇基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也是廣播電臺(tái)在營(yíng)銷廣告工作中同樣要重視的方面：
1. 頻率知名度：電臺(tái)對(duì)某頻率對(duì)外宣傳推廣的知名度決定聽(tīng)眾(客戶)的知曉程度，這個(gè)程度越高，從而決定了某頻率的收聽(tīng)率，還有聽(tīng)眾對(duì)廣告的信任度;
2. 節(jié)目品牌市場(chǎng)占有率：同一時(shí)間的不同節(jié)目收聽(tīng)率高否?不同頻率的同一時(shí)間節(jié)目收聽(tīng)率高否?這些都直接影響到廣播廣告頻率選擇和廣告效果。(如北京("首堵")交通頻率的“一路暢通”)。
3.收聽(tīng)覆蓋范圍：收聽(tīng)范圍決定頻率的收聽(tīng)人數(shù)，即到達(dá)率，收聽(tīng)人數(shù)越多，廣告千人成本相對(duì)就低。如北京廣播電臺(tái)分為國(guó)際臺(tái)、中央臺(tái)和北京市臺(tái)，電臺(tái)的發(fā)射功率一般在2個(gè)千瓦左右，基本能達(dá)到全北京覆蓋!客戶是否選擇北京地區(qū)還是其它地區(qū)覆蓋，主要由其產(chǎn)品的市場(chǎng)情況來(lái)決定
4.廣播廣告行銷模式的創(chuàng)新
廣播廣告銷售方案撰寫(xiě)，廣播廣告銷售技巧。
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