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營銷六大要?jiǎng)?wù)
營銷要?jiǎng)?wù)1：選擇業(yè)務(wù)市場
簡單來說，任何一家企業(yè)必須選擇參與競爭的市場。為了幫助企業(yè)做出這個(gè)選擇，我們應(yīng)該問自己這樣的問題：
我們現(xiàn)在做的是什么生意?
我們想做什么樣的生意?
市場選擇決策是公司的典型戰(zhàn)略。選擇市場往往比選擇技術(shù)或者產(chǎn)品更為重要。如果可以選擇擁有一個(gè)市場或擁有一個(gè)工廠，大多管理者會偏向選擇擁有一個(gè)市場。
公司必須不斷做出這樣的市場選擇決策。更快的環(huán)境變化可以打開新的市場機(jī)會，但同時(shí)也導(dǎo)致公司退出現(xiàn)有市場。市場選擇決策可以完全地改變一個(gè)公司。
英特爾就曾經(jīng)選擇退出了傳統(tǒng)的存儲業(yè)，而決定進(jìn)入微處理器行業(yè)，隨之從一個(gè)存儲企業(yè)逐漸發(fā)展成為了微處理器行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。
一家公司必須決定在哪里和不在哪里競爭，同時(shí)它也得決定投資多少，特別是回答關(guān)于它業(yè)務(wù)和市場組合的關(guān)鍵問題：
公司應(yīng)該投資哪些新業(yè)務(wù)和新市場?——人力，時(shí)間，金錢?
哪些市場和業(yè)務(wù)公司應(yīng)當(dāng)放棄?
哪些現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場應(yīng)該繼續(xù)投資?
不同的業(yè)務(wù)和市場應(yīng)各自投資多少?
通常營銷部門不會做出這些決定，高級管理層才會負(fù)責(zé)這些，但營銷部門必須提供好的建議。對于要?jiǎng)?wù)1，營銷部門扮演著兩個(gè)關(guān)鍵角色：
確定機(jī)會。營銷是唯一有責(zé)任關(guān)注企業(yè)外部的部門。營銷人員應(yīng)當(dāng)通過研究環(huán)境確定潛在機(jī)會并引起公司決策層的注意和重視。
對戰(zhàn)略提出建議。公司的很多部門會主動(dòng)地進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)部門會建議收購和資產(chǎn)剝離，研發(fā)部門會提議戰(zhàn)略聯(lián)盟，銷售力量也許會開展新的分銷系統(tǒng)。營銷部門有責(zé)任深入了解這些決定并為決策者提供建議。
營銷要?jiǎng)?wù)2：明確和鎖定目標(biāo)細(xì)分市場
在每個(gè)B2B或B2C市場內(nèi)，顧客都有多樣化的需求。一個(gè)供給可能可以滿足某些顧客，但通常很多顧客都不能獲得滿足。營銷要?jiǎng)?wù)2說明營銷必須確定細(xì)分市場——有相似需求，看重相似利益，擁有相似優(yōu)先權(quán)層級的顧客群。各個(gè)細(xì)分市場的需求，利益點(diǎn)，價(jià)值觀之間可能會非常不同。
一個(gè)簡單的例子，一個(gè)尋求服務(wù)整個(gè)市場的綠茶生產(chǎn)商可能會選擇提供常溫茶。而一個(gè)悟性高一些的生產(chǎn)商可能會發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場的顧客想要熱茶，而其他的細(xì)分市場的顧客想要冰茶。而且，一個(gè)生產(chǎn)商也許有能力和技術(shù)鎖定熱茶市場，另一個(gè)也許定位為冰茶市場更好。最初的那個(gè)生產(chǎn)商則會失去顧客。
要注意營銷要?jiǎng)?wù)2包括兩個(gè)部分：創(chuàng)造和分析的部分——明確細(xì)分市場;和作出決定的部分—鎖定目標(biāo)細(xì)分市場，然后根據(jù)公司的能力傳遞價(jià)值。
波音公司購買了加拿大德·哈維蘭公司(DHC)，想通過其Dash 8系列機(jī)型進(jìn)入整個(gè)飛行器市場中的小型地區(qū)性細(xì)分市場。六年后，波音損失將近10億美元，于是將德·哈維蘭賣給了龐巴迪宇航集團(tuán)。龐巴迪使Dash 8系列飛機(jī)的市場份額翻了3倍，達(dá)到了35%。波音和龐巴迪公司都很好的確定了小型地區(qū)性細(xì)分市場，但只有龐巴迪有合適的技術(shù)和資源贏得了競爭。波音沒能做到。這個(gè)教訓(xùn)十分重要——一個(gè)細(xì)分市場對一個(gè)公司是誘人的但對另一個(gè)公司就未必。
市場細(xì)分化和鎖定目標(biāo)細(xì)分市場堪稱是最重要的營銷要?jiǎng)?wù)。有效地細(xì)分市場并鎖定會帶來利潤。
營銷要?jiǎng)?wù)3：設(shè)定戰(zhàn)略方向和定位
寶潔的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市場的領(lǐng)軍品牌。它不斷在發(fā)達(dá)國家引進(jìn)更高價(jià)值的產(chǎn)品。在美國，吉列提供Trac II雙刀剃須刀、Atra旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、Sensor彈簧剃須刀品牌(兩層刀片)，“鋒速3”3刀剃須刀以及M3Power(電動(dòng)的濕刮剃須刀)(三層刀片)，和鋒隱系列(五層刀片)。在發(fā)展中國家，吉列推出雙刃刀片，兩層和四層刀片剃刀，以及一次性剃刀。
在營銷要?jiǎng)?wù)3中，公司要確定如何在鎖定的目標(biāo)市場中競爭。對于每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷活動(dòng)必須先規(guī)劃好業(yè)績目標(biāo)。業(yè)績目標(biāo)指導(dǎo)公司在該細(xì)分市場未來的戰(zhàn)略決定。
第二，公司必須決定其在每個(gè)細(xì)分市場的定位。必須明確目標(biāo)顧客和目標(biāo)競爭對手——設(shè)計(jì)比競爭對手更有說服里的價(jià)值定位—并且讓顧客相信公司可以傳遞那個(gè)價(jià)值。這和要?jiǎng)?wù)2一起，組成了完整的STP三位一體——細(xì)分，鎖定和定位。
另外，每個(gè)細(xì)分市場處在不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展階段需要不同的方式。就像吉列這個(gè)例子中展示的，正確的處理增長型市場和成熟或衰退型市場的方式往往是十分不一樣的。
最后，戰(zhàn)略方向的決定也包括品牌化——公司希望顧客如何看待公司實(shí)體和它的產(chǎn)品。高級管理層越來越將公司的品牌視為重要的公司資產(chǎn)，有關(guān)品牌化的決定變得尤為重要。
當(dāng)然，公司對此并不會只做一次性決定。它面臨一個(gè)不斷演變的環(huán)境——顧客的需求隨時(shí)間變化。競爭對手的進(jìn)入，退出，不同的競爭方式。公司的產(chǎn)品也會經(jīng)歷成長，成熟和老化的變化過程。公司必須不斷評估其戰(zhàn)略方向，做出必要的糾正。
營銷要?jiǎng)?wù)4：設(shè)計(jì)營銷手段
水井坊的營銷要素相互之間緊密結(jié)合并相互支持。產(chǎn)品的品質(zhì)高——產(chǎn)于一個(gè)古老的中國酒坊，含有獨(dú)特的菌素——包裝設(shè)計(jì)也非常具有實(shí)用性。水井坊直接分銷給高端零售商，著名的餐廳和酒店;它在很多重要事件中進(jìn)行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價(jià)格——比大多競爭對手高出了30%到50%。
營銷要?jiǎng)?wù)4關(guān)注于營銷手段的設(shè)計(jì)。營銷手段是公司提供給顧客的利益。用來設(shè)計(jì)營銷手段的工具是市場營銷最知名的部分。如果你以前學(xué)過市場營銷課程，教授可能已經(jīng)花了大量的時(shí)間談?wù)摖I銷組合(即4Ps組合)。營銷組合的要素包含了公司供給市場的基本單位。它們是：
產(chǎn)品(Product)一般來說，產(chǎn)品是公司滿足顧客需求的主要供給——這些供給為消費(fèi)者提供價(jià)值。如果公司比競爭對手提供更多的價(jià)值，消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的購買會增加。產(chǎn)品通常包括物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)——例如航線旅行——以及包裝。
促銷(Promotion) 促銷包括公司與顧客溝通的多種方式——告知及說服他們購買產(chǎn)品。促銷包括非個(gè)人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個(gè)人溝通，例如促銷人員。除了告知和說服，溝通還可以通過提供形象，身份以及再保證直接增加顧客價(jià)值。
分銷(Distribution) 分銷關(guān)注的是顧客如何以及在哪里獲得產(chǎn)品。為了與4P框架吻合，營銷者有時(shí)將分銷稱為地點(diǎn)(Place)。
價(jià)格(Price) 價(jià)格是顧客支付。公司參照其通過產(chǎn)品，促銷，分銷以及服務(wù)所傳遞的價(jià)值量，設(shè)定可行的價(jià)格。
服務(wù)(Service) 原始的4P組合里并不包括服務(wù)。我們將服務(wù)作為單獨(dú)的一項(xiàng)——4個(gè)P和一個(gè)S。服務(wù)可能成為最具有區(qū)分度的一面，而區(qū)分度對說服顧客進(jìn)行購買十分重要。聯(lián)邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險(xiǎn)，追蹤，以及其他服務(wù)都是重要的競爭武器。
如果公司可以通過其產(chǎn)品，服務(wù)，位置以及溝通提供顯著的利益以及高額的顧客價(jià)值，它就可以設(shè)定高的價(jià)格。但如果顧客利益和價(jià)值低，價(jià)格也必須低。如果公司的營銷手段設(shè)計(jì)的好，顧客就會購買它的產(chǎn)品。
當(dāng)公司鎖定一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場后，它可以有無限種方式去組合任意的營銷要素——產(chǎn)品，促銷，地點(diǎn)，服務(wù)以及價(jià)格。創(chuàng)造力，想象力，創(chuàng)新和能力是最核心的成分。
營銷要?jiǎng)?wù)5：從其他部門獲得支持
營銷要?jiǎng)?wù)1,2,3和4都是戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性的。要?jiǎng)?wù)1和2主要講公司在哪里投放資源;要?jiǎng)?wù)3和4關(guān)注公司如何使用它的資源。要?jiǎng)?wù)5則將重點(diǎn)放在公司各個(gè)部門如何協(xié)同合作保證它使用了正確的營銷手段。營銷需要兩種不同類型的支持：
設(shè)計(jì)支持。公司能否實(shí)施營銷手段取決于它的能力和資源。對顧客最好的設(shè)計(jì)可能是公司無法做到的。當(dāng)最好的設(shè)計(jì)不可行時(shí)，營銷部門必須盡一切努力使公司關(guān)注于滿足顧客需求——并推動(dòng)公司提高其能力以滿足這些需求。
執(zhí)行支持。該支持的前提是設(shè)計(jì)已經(jīng)通過并確定。我們常常稱這種支持叫內(nèi)部營銷，或取得認(rèn)同。在很多公司，營銷部門設(shè)計(jì)營銷手段——但營銷部門沒有執(zhí)行這些設(shè)計(jì)的權(quán)利。
營銷人員必須具有鼓勵(lì)和刺激公司不同職能部門之間合作的領(lǐng)導(dǎo)和人際能力。畢竟，鏈條的強(qiáng)度只取決于其最弱的那一環(huán)。如果某個(gè)關(guān)鍵職能部門沒有發(fā)揮作用，其他部門的努力就白費(fèi)了。
營銷要?jiǎng)?wù)6：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績
輝瑞制藥在其營銷組合支出最優(yōu)化上很有聲譽(yù)。輝瑞持續(xù)測試不同預(yù)算的銷售，廣告和促銷的銷售效果。一個(gè)輝瑞的高級執(zhí)行官說，“我們很強(qiáng)調(diào)測量。我們相信‘我們是尺子’。我們測量所有的東西。這是我們業(yè)務(wù)的根基。”
史玉柱成功創(chuàng)建了三家公司：腦白金、黃金搭檔，以及征途。無論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結(jié)于一個(gè)原則：先測試，再全國投產(chǎn)。史先生說：顧客是最好的營銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會教你。
計(jì)劃和執(zhí)行是一回事，但算出公司的業(yè)績是另外一回事。營銷要?jiǎng)?wù)6聚焦于監(jiān)督和控制——讓公司知道它是否在達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。如果公司是成功的，它就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)前行。如果結(jié)果不在預(yù)計(jì)軌道上，它就必須調(diào)整。事實(shí)上，營銷部門應(yīng)當(dāng)不斷自問以下三個(gè)問題并依此行動(dòng)：
公司各個(gè)部門是否都在執(zhí)行該營銷手段?
公司的市場和財(cái)務(wù)表現(xiàn)是否正在達(dá)到計(jì)劃的目標(biāo)?
基于當(dāng)前的環(huán)境，公司的目標(biāo)，戰(zhàn)略，以及執(zhí)行計(jì)劃是否在正確的軌道上，是否應(yīng)當(dāng)做出變化?
作者簡介
諾埃爾·凱普(Noel Capon)是哥倫比亞商學(xué)院營銷學(xué)教授，國際公認(rèn)的營銷大師、關(guān)鍵客戶之父。他所著的《關(guān)鍵客戶管理》一書，被美國營銷業(yè)界譽(yù)為關(guān)鍵客戶管理的“圣經(jīng)”，是各大企業(yè)總裁和營銷主管的指導(dǎo)必備用書。他提出的“營銷四大關(guān)鍵原則”(The Four Principlesof Marketing)和“營銷六大要?jiǎng)?wù)模型”(The Six MarketingImperatives)曾幫助寶馬、歐萊雅、通用、摩根大通等一系列全球跨國企業(yè)拜托了競爭困境和經(jīng)營危局。
鄭毓煌，哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士，現(xiàn)任清華大學(xué)營銷學(xué)博士生導(dǎo)師。他的課程和著作廣受企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者歡迎，獲得美國營銷學(xué)會主席、沃頓、哈佛商學(xué)院院長等權(quán)威一致贊譽(yù)。
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