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內(nèi)容營(yíng)銷：消費(fèi)者到底想看什么？
內(nèi)容營(yíng)銷在2013被不斷提及并更多地應(yīng)用于各品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，究其原因，內(nèi)容營(yíng)銷最大的動(dòng)力是為了解決消費(fèi)者面臨的海量數(shù)據(jù)與有限時(shí)間的矛盾。那么消費(fèi)者究竟想要看到什么樣的內(nèi)容，消費(fèi)者是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵決策者嗎?
內(nèi)容營(yíng)銷在近兩年被不斷提及和應(yīng)用。根據(jù)2013年4月來(lái)自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的廣告活動(dòng)。在傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容營(yíng)銷包括品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動(dòng)等，但受限于傳統(tǒng)傳播方式相對(duì)單一，消費(fèi)者只是被動(dòng)接受品牌理念。而在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷之所以更重要，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵、變化形式更多，品牌有更多機(jī)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者可接受且喜愛的內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通和互動(dòng)。
從最廣大受眾的情感需求出發(fā)，無(wú)疑是內(nèi)容營(yíng)銷中能夠迅速打動(dòng)人心的方式，因?yàn)�，誰(shuí)不愛自己的媽媽呢?而用感謝媽媽與奧運(yùn)大事件結(jié)合，則讓營(yíng)銷有了更多重頭戲。那么，讓我們通過(guò)成功案例《奧運(yùn)父母匯》，從品牌廣告主、代理機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)三個(gè)方向，探討品牌如何掌握消費(fèi)者的所思所想，在海量信息和有限時(shí)間中抓住消費(fèi)者眼球，給太忙的消費(fèi)者看他想看的內(nèi)容?代理機(jī)構(gòu)如何在幫助品牌選擇、優(yōu)化、節(jié)省費(fèi)用之外，與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容?媒體平臺(tái)又將如何把握內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)遇，制造更多消費(fèi)者和品牌共同參與的優(yōu)秀案例?
制造好內(nèi)容并有效傳達(dá)
2012年，寶潔首次成為奧運(yùn)官方合作伙伴，寶潔借奧運(yùn)找到了一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的契機(jī)，就是“每一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運(yùn)冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致。
作為品牌方，寶潔希望能夠?qū)οM(fèi)者傳遞的不僅是產(chǎn)品，更是品牌精神與消費(fèi)者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競(jìng)立媒體、媒體平臺(tái)騰訊網(wǎng)一起，共同打造一些可傳播、消費(fèi)者覺得有價(jià)值的內(nèi)容，這種內(nèi)容是推翻傳統(tǒng)商業(yè)硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費(fèi)者通過(guò)寶潔的《奧運(yùn)父母匯》這樣一個(gè)在倫敦設(shè)置的24小時(shí)不間斷演播的視頻節(jié)目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節(jié)目組設(shè)計(jì)的意外驚喜——自己的媽媽從中國(guó)帶來(lái)親手栽種的番茄，當(dāng)他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來(lái)。相信正在看節(jié)目的消費(fèi)者同樣被打動(dòng)了，這就是一個(gè)強(qiáng)調(diào)感謝母親的日化品牌寶潔與一個(gè)國(guó)際級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的良好結(jié)合。
內(nèi)容營(yíng)銷并不是從今天才開始被重視，于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求是什么，找到品牌向消費(fèi)者推廣的切合點(diǎn)，緊接著展開一系列落地計(jì)劃。好的內(nèi)容制造出來(lái)之后，如何有效傳達(dá)給我們的消費(fèi)者?寶潔正在推進(jìn)一個(gè)“鷹眼計(jì)劃”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到消費(fèi)者想看到的廣告信息。例如一個(gè)懷孕六七個(gè)月的媽媽，我們就不會(huì)向她推送護(hù)舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也給寶潔提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)㈦娨暋⒒ヂ?lián)網(wǎng)、戶外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起，為內(nèi)容營(yíng)銷提供便利性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，也讓寶潔作為一個(gè)注重消費(fèi)者至上的品牌，努力利用這種改變，來(lái)幫助消費(fèi)者傳遞更有價(jià)值的內(nèi)容。
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