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如何提升著陸頁的頁面轉(zhuǎn)化率
導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，引導(dǎo)頁(有時被稱為首要捕獲用戶頁)就是當(dāng)潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁。
一句話科普網(wǎng)站著陸頁：
「好的著陸頁是綠色通道直達(dá)，壞的著陸頁是迷宮」
用戶進(jìn)入某個網(wǎng)站，第一眼看到的就叫著陸頁。一個好的網(wǎng)站著陸頁能引導(dǎo)用戶快速完成設(shè)計師設(shè)定的目標(biāo)，優(yōu)秀范例參見谷歌(12306其實也不錯)，失敗范例參見大學(xué)的正方系統(tǒng)。
好的著陸頁考驗設(shè)計師的視覺/文案/心理學(xué)/營銷等等多方面的功力，每一項單獨挑出來都能說個3天3夜，而本篇文章的作用是科普概念+基礎(chǔ)流程，你可以從它提到的這六個方面進(jìn)行橫向擴(kuò)展學(xué)習(xí)。
首先讓我們先看看那些經(jīng)常被問到的問題：
一、什么是網(wǎng)站著陸頁?
廣義來說，著陸頁是用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站的起始或入口頁面，形象地來說，就是用戶在這個頁面“著陸”。
現(xiàn)在著陸頁已經(jīng)變成了一個更為具體的概念，很多人將它們作為宣傳某個特定產(chǎn)品、服務(wù)、賣點或特征的媒介，以便用戶能更快地留意到、并且更專注地瀏覽這些信息。
正是因為這樣，很多分析者認(rèn)為著陸頁比普通的網(wǎng)站首頁更有效率，也更能實現(xiàn)一些針對性的營銷目標(biāo)。和著陸頁的效率相比，網(wǎng)站首頁則常常囊括了過多的信息，讓用戶無法專心，也更容易失去瀏覽的興趣。
二、什么是頁面轉(zhuǎn)化?為什么它很關(guān)鍵?
想要去驗證那些以商業(yè)和產(chǎn)品、營銷和推廣為最終目標(biāo)的設(shè)計到底效果如何，轉(zhuǎn)化率是最常用的指標(biāo)。一般來說，“轉(zhuǎn)化”意味著某個瀏覽者使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)或轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶，而在實際情況中，轉(zhuǎn)化會根據(jù)不同的網(wǎng)站或其它產(chǎn)品而有不同的定義。
著陸頁起初源自電子商務(wù)，也是登陸頁應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域。而轉(zhuǎn)化率就是所有的瀏覽者中，有多少比例的人轉(zhuǎn)變成了注冊用戶并且最終完成了購買行為。
如今，著陸頁被廣泛地用在了各個領(lǐng)域的網(wǎng)站里，轉(zhuǎn)化的定義也變得更多。越來越多的線上產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，用戶能夠在網(wǎng)上完成各式各樣的任務(wù)和操作，“轉(zhuǎn)化”就可以被定義為任何一個瀏覽者最終完成了網(wǎng)站期望他們?nèi)プ龅娜蝿?wù)，比如：
開始使用某個產(chǎn)品
訂閱網(wǎng)站內(nèi)容
轉(zhuǎn)移到某個特定頁面
下載App或其它文件
提供用戶信息
回答問卷
免費或折扣試用產(chǎn)品
瀏覽資源庫
去閱讀產(chǎn)品詳情或服務(wù)等等
轉(zhuǎn)化意味著你把一個潛在的被動用戶轉(zhuǎn)變成了活躍的主動用戶，這些用戶不僅僅是瀏覽網(wǎng)頁信息，而是真的去使用了網(wǎng)頁上提供的功能，可以說轉(zhuǎn)化率的高低至關(guān)重要。著陸頁在大多數(shù)的商業(yè)目的里，都專注于獲取更多的瀏覽者，并提供能夠激勵用戶進(jìn)行下一步操作的信息。
作為一個成功的商人兼廣告代理公司總監(jiān)，Jeff Eisenberg有一個關(guān)于轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要的觀點，十分明智：讓業(yè)務(wù)成倍增長的秘訣并不在于成倍提高流量，而在于成倍提升轉(zhuǎn)化率。很多事實都能證明了他的觀點，而且著陸頁通常僅提供有針對性的信息，也大大節(jié)省用戶瀏覽的時間。
三、為什么我們需要網(wǎng)站著陸頁?
從上文的例子中可以很容易的得到答案，再舉個類比的例子：想象一下，你想去紐約逛一逛曼哈頓，這是你一生的夢想，突然你找到一項又便宜又快的服務(wù)能讓你去紐約，是不是很棒?你拿起你的行李、帶上相機(jī)，心中覺得夢想就快要實現(xiàn)，或是其他你想去的地方。這時你又覺得如何?在一個如此大的城市中尋找你想去地方，你在完成這段筋疲力盡的旅程后，或許會覺得不太開心吧。而那些人把你送到紐約，卻把你一人丟在市里，讓你自己去找曼哈頓在哪兒，這時候你才覺得，直達(dá)目標(biāo)才最好，我想探索新鮮的城市，但不想因為找不到目的地而精疲力盡。那么同樣的，作為一個頁面的訪問者，是不是也希望直達(dá)目標(biāo)，而不是在復(fù)雜的網(wǎng)站上瀏覽太久?
這也正是著陸頁承擔(dān)的角色。當(dāng)用戶在外部資源看到特定產(chǎn)品、功能、信息或服務(wù)時，然后點擊進(jìn)入到站點，他并不會期望自己需要花大量的時間在首頁的一堆鏈接和信息中去尋找自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容或頁面。瀏覽者除了想要立馬“著陸”到有用的信息頁面，還希望能快速看到那些能夠進(jìn)一步幫助他們做出決策的信息內(nèi)容。所以提供一個考慮周全的著陸頁能夠大大地幫助營銷決策的實施，并且提升轉(zhuǎn)化率。
在Tim Ash、Maura Ginty和Rich Page的《著陸頁優(yōu)化：評估和提升轉(zhuǎn)化率指南》一書里為設(shè)計師和營銷者提供了在設(shè)計可交互的電子產(chǎn)品時需要留心的“殘酷現(xiàn)實”：
如果訪客沒法很容易地找到某個內(nèi)容，那這個內(nèi)容等于不存在;
如果你想強(qiáng)調(diào)所有內(nèi)容，那么所有內(nèi)容都變得不重要;
任何內(nèi)容出現(xiàn)加載的延遲都令人失望而失去耐心。
以上這些都印證了著陸頁在維持用戶注意力上的重要性，讓你的內(nèi)容更易被注意到、也更容易被找到。
著陸頁可以說是一種強(qiáng)調(diào)某些特定內(nèi)容的工具，也能讓你的目標(biāo)用戶更有可能使用你的服務(wù)和產(chǎn)品。
在Cameron Chapman的著作《著陸頁設(shè)計終極指南》里提到，一個營銷者會犯的最大錯誤可能就是希望通過在網(wǎng)站首頁堆放大量廣告和公關(guān)活動以提升用戶流量，卻不在首頁提供那些直達(dá)活動或推廣鏈接的入口，讓瀏覽網(wǎng)頁的用戶們摸不著頭腦。
四、網(wǎng)站著陸頁由哪些內(nèi)容組成?
著陸頁常常會用各式各樣的創(chuàng)意去展現(xiàn)其內(nèi)容，以吸引不同的目標(biāo)群體�？梢哉f著陸頁根本不可能有統(tǒng)一的主題或結(jié)構(gòu)，不過，著陸頁需要提供的內(nèi)容還是能夠找出一些規(guī)律。頁面的大小、包含多少模塊、用了哪些視覺元素，這些都不是著陸頁最重要的考慮因素，最重要的是如何讓著陸頁提供“有價值”的信息。
一般來說一個著陸頁需要包含以下內(nèi)容：
1)講清楚你所展示的是什么(產(chǎn)品、服務(wù)、活動等)，并提供刺激用戶操作的元素。從用戶的角度來說，他們要知道你能給他們提供哪些好處，即使沒有非常具體的細(xì)節(jié)，至少用戶能清楚地知道這些好處是什么并且這些好處確實有用。此時頁面就可以同步地提供明顯并且方便進(jìn)一步查看或操作的按鈕、表格填寫、訂閱服務(wù)等頁面元素，吸引用戶去點擊。
2)口碑及信任感。人們總是傾向于相信那些被其他用戶推薦的東西，也認(rèn)為那些信息更有關(guān)注的價值。因此在著陸頁上提供一些用戶評價、社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲規(guī)模、獲獎情況和資質(zhì)證書等信息，可以讓訪問者產(chǎn)生更好的印象，從而更有可能進(jìn)入下一步。
3)展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最主要的特征或賣點。這部分信息具有補(bǔ)充說明的作用，來豐富產(chǎn)品的展示和呈現(xiàn)。它能讓用戶得知更多細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品或服務(wù)所能達(dá)到的效用和應(yīng)用的技術(shù)、能從哪些方面改善我的生活等。
要注意的是，這些信息會讓著陸頁變得更龐大，所以在提供這些細(xì)節(jié)信息是要通盤考慮整個網(wǎng)站的信息規(guī)劃，而不是僅僅把信息都一股腦兒地堆到著陸頁上去。
在滾動頁面瀏覽時設(shè)計者還加入了動畫效果，讓整個瀏覽過程的體驗更為豐富，各個視覺元素之間組成了頁面的整體視覺主題，讓重要信息更為突出。
五、從哪些方面可以提高網(wǎng)站著陸頁的轉(zhuǎn)化率?
1)目標(biāo)用戶分析
每個著陸頁的設(shè)計都離不開對用戶群體的研究和分析。著陸頁不是一個單純的藝術(shù)品，而是市場推廣和展示策略的融合。設(shè)計者必須將市場營銷的目標(biāo)和用戶群體的特性牢記在心，把著陸頁當(dāng)做連接目標(biāo)消費者和產(chǎn)品之間的橋梁。一個網(wǎng)頁想要有高轉(zhuǎn)化率，設(shè)計必須要事先進(jìn)行對目標(biāo)用戶喜好、能力、心態(tài)的分析。不過要注意的是，沒有一個著陸頁可以讓所有用戶都喜歡，即便是最成功的商業(yè)運營也不會讓每個人都滿意。
2)市場分析和競爭對手分析
在設(shè)計著陸頁之前你還需要分析現(xiàn)有競爭對手的策略。此前在文章《如何將廣告策略運用到網(wǎng)頁和App設(shè)計》里我們就討論過如何將UX/UI設(shè)計和廣告結(jié)合起來，其中的一個觀點就是鼓勵設(shè)計師去做競品分析。著陸頁是市場營銷中的重要一環(huán)，市場分析也能幫助你產(chǎn)出更好的設(shè)計成果。更好地了解你的競爭對手，你才能少走彎路并且不讓你的產(chǎn)品淹沒在其它相似的萬千產(chǎn)品中。
3)精簡你的文案
廣告界大咖David Ogilvy說過“每一個字都要斤斤計較”，在你設(shè)計著陸頁的時候必須牢記這個簡單的道理。必須經(jīng)過研究和測試才能決定用多少字的文案去展示信息，因為這些字直接決定了用戶會不會買你的賬。
不過話說回來，并不是每一個著陸頁都要保持極少的文字字?jǐn)?shù)。比如當(dāng)你要宣傳的是一個著名的公司或產(chǎn)品時，少量的文字就足以說清楚并且吸引用戶進(jìn)行下一步操作，然而，如果你要推廣的是一個全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么則有必要多花些文字去讓訪問者了解更多。
4)品牌元素
很明顯，著陸頁應(yīng)該著重展示logo、主題色、字體、標(biāo)語和其它身份特征元素，你必須在你所呈現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動和公司及其品牌視覺語言之間建立緊密的關(guān)系，這就提高了一般營銷策略的效率。
5)視覺設(shè)計
在此前的文章里我們討論過在界面中的視覺設(shè)計，人們通常對視覺元素更敏感，也更容易識別和認(rèn)知視覺元素，即使它們是高度抽象的圖片。在大多數(shù)情況下，人們認(rèn)知和處理如圖標(biāo)和插圖等圖像化的內(nèi)容比處理文字更快。大部分用戶出于本能，也更容易被視覺元素所吸引。在上文列出的插圖中，頁面都提供了很有吸引力、具有信息量的圖形化設(shè)計，它們讓著陸頁更吸引眼球，在訪問者快速瀏覽時，能讓他們產(chǎn)生審美的愉悅，同時減少閱讀大段文字的時間。
6)找到賣點并吸引用戶操作
著陸頁的設(shè)計有兩個關(guān)鍵因素。USP (Unique Selling Point) 獨特的產(chǎn)品賣點，是顧客最關(guān)注的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢。CTA(Call to Action) 是鼓勵用戶進(jìn)行下一步操作的入口，你通過它們來實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。有效的著陸頁能夠快速的傳達(dá)賣點，并用醒目的、關(guān)于CTA的設(shè)計解決方案以及技術(shù)都值得用另開一篇文章，我們會在TubikBlog的下篇文章進(jìn)行討論。
7)減少加載時間
加載時間的長短是影響設(shè)計效果重要的元素之一。用戶不喜歡浪費時間，同樣也不會在為了看一個著陸頁而等待太久。所以千萬別讓訪問者等待，你要在設(shè)計著陸頁的時候就要考慮設(shè)計方案是否會導(dǎo)致加載時間的延長。
8)視頻展示
動態(tài)效果是一種很好的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，還能夠避免用戶花費精力看文字。視頻能被運用在任何頁面場景里，讓網(wǎng)頁更為動感和有趣。然而必須記住，視頻很容易大大延長頁面的加載時間，所以你得好好設(shè)計視頻，讓它們值得用戶等待更多的加載時間。
9)響應(yīng)式設(shè)計
幾年前的《Think with Google》一文中提到了“響應(yīng)式設(shè)計”這個有趣的概念，也從統(tǒng)計學(xué)的角度驗證了響應(yīng)式設(shè)計在網(wǎng)頁設(shè)計中的重要性：
61%的用戶表示，如果他們在手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁時無法快速找到目標(biāo)信息，他們就會立刻放棄，去訪問其它站點。
79%的用戶遇到不喜歡的頁面，會返回重新搜索其它站點。
50%的用戶如果一個服務(wù)在手機(jī)網(wǎng)頁上很難瀏覽或操作，即便這個服務(wù)在功能上再成功，他們也不愿意經(jīng)常使用。
有可能上面這些統(tǒng)計數(shù)字在今天會變得更高，因為越來越多的用戶每天都使用移動設(shè)備，所以千萬別忽略了著陸頁在手機(jī)等移動設(shè)備上的顯示效果。
10)減少讓用戶分心的元素
前文已經(jīng)提過，著陸頁應(yīng)該讓用戶能夠保持專注力，所以你得去除頁面上那些會讓用戶分心的信息，并加強(qiáng)會影響轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵信息的展示。越少的額外鏈接越好，應(yīng)該以最容易被注意到的方式展現(xiàn)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作的元素，以便用戶能夠找到并完成他們的操作任務(wù)。
六、如何測試你的著陸頁效果?
可用性測試方面的專家在不斷的實踐中已經(jīng)證明，任何一個項目都不是完全客觀的，尤其是那些長期的項目。設(shè)計師也并不能奇跡般第讓那些產(chǎn)品的使用者一下子變成對產(chǎn)品了如指掌的專家。因此，僅僅只是創(chuàng)造概念還不夠，你還需要用實踐和數(shù)據(jù)來改進(jìn)你的設(shè)計。
David Ogilvy還說過一句名言：在廣告里最重要的一個詞是“測試”，只要你堅持去做測試，你的廣告就會變得越來越好。對著陸頁進(jìn)行測試，能更好的了解用戶行為，并改善著陸頁上那些無效又不友好的設(shè)計。
在設(shè)計著陸頁的實際過程中，不少研究已經(jīng)能證明，一點點微小的改進(jìn)，例如操作按鈕的顏色、公司LOGO的位置，都可能提升頁面效果，而標(biāo)題文案、輔助說明的改進(jìn)，則可能會大大提高你的轉(zhuǎn)化率。收集用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，是讓設(shè)計變得更有效的途徑，同樣也能讓你的用戶轉(zhuǎn)化和營銷策略更為成功。
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