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聚美優(yōu)品的目標(biāo)營銷和渠道策略
摘 要：在本文中，作者通過對聚美優(yōu)品公司營銷方式和渠道策略進(jìn)行了分析，并針對公司的營銷策略的成功和缺陷進(jìn)行深入剖析，公司在選擇多渠道策略進(jìn)行營銷時(shí)，考慮到了各方面的因素，使得公司在眾多電商中脫穎而出！在前進(jìn)的道路上，還在不斷探索著新的營銷模式和營銷策略，從多渠道策略到自有品牌的過渡！
關(guān)鍵字：團(tuán)購網(wǎng)站 ；目標(biāo)營銷 ；多渠道策略 ；自有品牌戰(zhàn)略
一、關(guān)于公司目標(biāo)營銷的分析
1.目標(biāo)市場的選擇�？紤]目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者特征的單一性與采購、營銷成本的關(guān)系，聚美優(yōu)品選擇了集中化目標(biāo)市場策略。
2.市場的定位
（1）化妝品市場潛力股根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年我國化妝品市場規(guī)模接近1300億，是全球第二大化妝品消費(fèi)市場�；瘖y品和服裝一樣，是國內(nèi)少數(shù)幾個(gè)高利潤行業(yè)，純利潤很高，平均利潤達(dá)25%～30%，而一些高端品牌的利潤更高。 （2）提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品聚美優(yōu)品的品類少而精，主要賣最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，這樣網(wǎng)站后臺供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度就會降低，從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務(wù)。
3.銷售模式的分析
（1）以女性為主打：聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)真?zhèn)�個(gè)網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅的形象，是眾多女性喜歡的顏色。（2）每日多團(tuán)：聚美優(yōu)品從剛開始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)，增加了客戶的選擇項(xiàng)目，為廣大女性顧客提供了更大的選擇空間，同時(shí)也吸引了更多的女性消費(fèi)者。（3）鎖定高端人群：聚美優(yōu)品牽手花旗銀行推出信用卡優(yōu)惠，二者近期聯(lián)袂推出“開卡送優(yōu)惠，美麗隨心享”的主題優(yōu)惠活動，將更多優(yōu)惠奉獻(xiàn)給廣大用戶。花旗將聚美優(yōu)品作為中國地區(qū)首家電商合作伙伴，充分體現(xiàn)了花旗對聚美優(yōu)品的品牌和運(yùn)營的認(rèn)可。
二、聚美優(yōu)品公司的渠道策略分析
公司渠道策略選擇
（1）分銷策略
1.銷售渠道：聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。2.交貨渠道：聚美優(yōu)品每筆訂單滿50元則免運(yùn)費(fèi)，商品由聚美統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一發(fā)貨；聚美優(yōu)品方面為保證奢侈品商品配送順利，選擇將所有網(wǎng)購的奢侈品均采用獨(dú)立包裹進(jìn)行配送，合作快遞商家為國內(nèi)一流快遞公司順豐快遞。3.服務(wù)渠道：正品保證；30天拆封無條件退貨，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費(fèi)者辦理退貨；口碑中心；了解信息更及時(shí)。
（2）渠道設(shè)計(jì)策略
1.需求：：以服裝服飾、化妝品、美容美發(fā)等為代表的美麗消費(fèi)，已經(jīng)成為城市女性個(gè)人消費(fèi)的重頭戲，呈現(xiàn)出消費(fèi)普及化、品質(zhì)化、高檔化和品牌化的趨勢。2.產(chǎn)品品種：聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持選擇最可信的品牌廠家及供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，與國內(nèi)眾多知名化妝品品牌建立了官方合作關(guān)系。3.服務(wù)支持：聚美優(yōu)品的奢侈品設(shè)置另一套服務(wù)策略，選擇將所有網(wǎng)購的奢侈品均采用獨(dú)立包裹進(jìn)行配送，合作快遞商家為國內(nèi)一流快遞公司順豐快遞。
（3）營銷渠道策略
1.利用明星代言推廣娛樂營銷：突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時(shí)尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。2.通過博客、微博推廣：聚美優(yōu)品有自己的官方博客，顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息，保持了與顧客的互動。3.利用其他媒體進(jìn)行推廣：聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報(bào)道，如中國日報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)。
三、聚美優(yōu)品營銷渠道的探索
（一）聚美優(yōu)品由渠道向品牌的過渡
（1）公司自有品牌策略的缺陷
1.利潤驅(qū)動下的自斷退路。公司之所以推出自有品牌，更多的是來自利潤的驅(qū)動。以渠道型的化妝品電商平臺為例，盡管通過更好的供應(yīng)鏈管理來提升毛利率，但無論是品牌商直接授權(quán)直接，還是從代理渠道拿貨，利潤維持在10%左右已屬不錯(cuò)。公司盡管具有強(qiáng)勢的營銷和推廣能力，但對于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面并不是很懂行，也不知道如何做品牌，更大程度上還要依賴品牌商的貨品生存。2.品牌研發(fā)競爭力缺失。①公司的自有品牌系列只涉及化妝品的邊緣產(chǎn)品，而不做化妝品本身，表面看是試探性的舉措節(jié)省了開發(fā)成本，實(shí)則暴露了其化妝品品牌自主研發(fā)能力的薄弱。而在核心產(chǎn)品方面，國際化妝品牌的研發(fā)、配方、品牌定位等核心領(lǐng)域基本都在國外進(jìn)行，絕大多數(shù)企業(yè)并不能掌握化妝品研發(fā)的精髓。②從公司自有品牌的開發(fā)路徑來看，依靠OEM模式照搬暢銷產(chǎn)品的路數(shù)，對產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的把控能力相對較弱，并不能保證聚美優(yōu)品平臺本身的核心競爭力。③公司由于沒有研發(fā)基礎(chǔ)，明顯對自制的自有品牌信心不足。在開發(fā)品牌方面，公司只是跟隨市場的腳步，而沒有建立起競爭門檻。
（二）公司進(jìn)行的全方位營銷
1.產(chǎn)品策略從成立之初，就建立了嚴(yán)格的采購管理體系，所有商品都經(jīng)過了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。與國內(nèi)多家知名化妝品品牌建立起官方合作關(guān)系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。
2.價(jià)格策略商品有很大的折扣，讓顧客享受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
3.渠道策略通過其他雜志及網(wǎng)站推廣鏈接，進(jìn)行博客營銷、個(gè)性化營銷、病毒性營銷、論壇營銷、競價(jià)營銷、整合營銷等。
4.品牌策略聚美優(yōu)品創(chuàng)建了一個(gè)美容品使用體檢交流品臺、用于用戶分享的點(diǎn)滴心得。
四、總結(jié)與建議
1.建議規(guī)范團(tuán)購網(wǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，以便營造一個(gè)良好競爭環(huán)境。團(tuán)購網(wǎng)站環(huán)境混亂，魚龍混雜，給正常的發(fā)展帶來了阻礙，某些網(wǎng)站為了贏取更多的顧客不惜一切代價(jià)，采用一些惡性手段。團(tuán)購網(wǎng)站的公關(guān)能力也是一大考驗(yàn)，團(tuán)購網(wǎng)站要具備很強(qiáng)的公關(guān)能力以防經(jīng)偵對手的惡性攻擊，才能保證自己的穩(wěn)步發(fā)展。
2.聚美優(yōu)品可以嘗試通過社區(qū)來幫助自己收集和監(jiān)控信息，并吸引更多的顧客。聚美優(yōu)品目前的交流平臺是口碑宣傳，但是這種方式并不能形成有效長久地互動，也不能更大限度地吸引顧客。而通過社區(qū)給大家搭建一個(gè)互相交流的平臺， 大家在論壇里可以自由交流購買感受、美容心得、各種困擾以及需求，也為網(wǎng)站建立了一個(gè)監(jiān)控信息點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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