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市場營銷學試卷及答案
2015-2016《市場營銷學》考試試卷
專業(yè) 姓名
一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共15分。）
1 市場營銷學“革命”的標志是提出了_________的觀念。 A．以消費者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷
2 國內(nèi)市場按_________可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。
A．購買動機 B．商品用途 C．購買心理 D．人口因素 3 采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是_________。 A．市場占有率高 B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應性強 D．需求滿足程度高 4 注冊后的品牌有利于保護_________的合法權(quán)益。 A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者 D．產(chǎn)品所有者
5 按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_________定價法。
A．成本加成 B．目標 C．認知價值 D．診斷
6 企業(yè)對中間商的基本激勵水平應以_________為基礎(chǔ)。 A．中間商的業(yè)績 B．企業(yè)實力 C．交易關(guān)系組合 D．市場形勢
7 制定實施市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動，是_________的重要任務(wù)。 A．市場主管部門 B．市場營銷組織 C．廣告部門 D．銷售部門 8 影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是_________。 A．商品質(zhì)量 B．價格 C．服務(wù) D．AB和C
9 執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是_________。
A．我們生產(chǎn)什么就賣什么 B．我們賣什么就讓人們買什么 C．市場需要什么就生產(chǎn)什么 D．好酒不怕巷子深
10 通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于_________。
A．長期預測 B．短期預測
C．消費品預測 D．中期預測
11 企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應深入地了解_________。 A．技術(shù)創(chuàng)新 B．消費需求 C．競爭者 D．自己的特長 12 產(chǎn)品組合的長度是指_________的總數(shù)。
A．產(chǎn)品項目 B．產(chǎn)品品種 C．產(chǎn)品規(guī)格 D．產(chǎn)品品牌
13 企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用_________ A．生產(chǎn)者品牌 B．企業(yè)品牌 C．中間商品牌 D．自己的品牌
14 在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為__________策略。
A．尾數(shù)定價 B．招徠定價 C．聲望定價 D．習慣定價 15 促銷工作的核心是_________。
A．出售商品 B．溝通信息 C．建立良好關(guān)系 D．尋找顧客
二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，錯選、多選均不得分，每小題2分，共30分。）
1、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_________幾種類型。 A．明星類 B．金馬類 C．奶牛類 D．問號類 E．瘦狗類
2、通過生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效評價，以決定_________供貨關(guān)系。 A．建立 B．維持 C．修正 D．中止 E．構(gòu)建
3、企業(yè)每項業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括_________。
A．要進入的行業(yè)類別 B．要服務(wù)的顧客群
C．要迎合的顧客需要 D．滿足這些需要的技術(shù) E．運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品
4、包裝標志主要有_________標志。
A．運輸 B．商品 C．指示性 D．品質(zhì) E．警告性
5 促銷策略從總的指導思想上可分為_________。 A．組合策略 B．單一策略 C．推式策略 D．拉式策略
E．綜合策略
6 、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別在于_________。 A．基本范疇 B．基礎(chǔ)理論 C．復雜性 D．風險性 E．激烈性
7、 顧客總成本包括_________。
A．貨幣成本 B．時間成本 C．精神成本 D．固定成本 E．體力成本
8、 對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導者力圖通過_________等方式鼓勵消費者形成習慣性購買行為。
A．占有貨架 B．避免脫銷
C．降價 D．提醒購買的廣告 E．折扣
9、市場營銷管理哲學的核心是正確處理_________之間的利益關(guān)系。 A．企業(yè) B．供應商 C．顧客 D．中間商 E．社會
10、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_________。
A．正相關(guān)成員群體 B．向往群體 C．拒絕群體 D．隔離群體 E．社會群體
11、市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _________
A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略 D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費用
12、渠道的交替方案主要涉及_________。
A．中間商類型 B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì) D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)
13、市場營銷戰(zhàn)略主要由__________幾部分構(gòu)成。
A．目標市場戰(zhàn)略 B．市場營銷組合戰(zhàn)略 C．市場營銷控制 D．市場營銷行為 E．市場營銷預算
14、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種_________和人員的儀表等。 A．設(shè)施 B．口碑 C．設(shè)備 D．需求 E．承諾
15、服務(wù)市場營銷的基本要素是_________。
A．產(chǎn)品 B．價格 C．分銷 D．促銷 E．人員
三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共15分。）
1. 市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過
程。
2. 經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 3. 市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務(wù)的次級目標。 4. 通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。 5. 市場專業(yè)化是一種最簡單的目標市場模式。 6. 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“游擊攻擊”原則。
7. 品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。
8. 新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏
好。
9. 廣告的生命在于真實。
10. 把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型，是按
經(jīng)濟發(fā)展水平為標準進行的細分。 11. 廣告的生命在于真實。
12. 經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 13. 市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務(wù)的次級目標。 14. 通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。
15. 信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的
信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。
四、名詞解釋（每小題4分，共8分。）
1、目標市場
2 市場定位
五、簡答題（每小題6分，共12分。）
1 簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。
2簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。
六 論述題（10分）
試述選擇國際目標市場的必要性。
七 案例分析（10分）
京美食品的困境
京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風靡全國的大廠的聲譽。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如果一個新產(chǎn)品看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進，但我們很少考慮到這個產(chǎn)品是不是能
帶來利潤……我們總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固�！� 現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水�！钡撬瑫r也承認產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。
京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品——它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，實際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實力——我們的牌子從來不會和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量。”很多規(guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因為一家小商店對于京美的銷售量來說，影響實在微乎其微。 1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭者，京美的利潤銷量比實在太�。ㄤN量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應說：“這不是我們的錯。我覺得老廠在二十年前擴張時就有錯誤——它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴張，別人可都是縱向擴張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價格低卻質(zhì)量好，還有利潤�！�
最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現(xiàn)。 問題:
1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？
2)你覺得應該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?
《市場營銷學》答案
一、單項選擇題（每小題1分，共15分。）
二、多項選擇題（每小題2分，共30分）。
三、判斷題（每小題1分，共15分。）
四、名詞解釋（每小題4分，共8分。）
1目標市場 是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。2 市場定位 是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。
五、簡答題（每小題6分，共12分。）
1 簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。
市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。 2. 簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。 答：（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；（2）將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；（3）運用推銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品；（4）向顧客提供各種服務(wù)；（5）經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情況。
六 論述題（10分）
試述選擇國際目標市場的必要性。
答 進行國際市場營銷活動，同樣必須選擇目標市場。因為世界各國的市場，并不都是國際營銷企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；（2）選擇國際目標市場可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢，做到揚長避短；（3）選擇國際目標市場可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，有效組合各種生產(chǎn)經(jīng)營要素，提高營銷效率。
七 案例分析（10分）
1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？
答：低利潤的原因：1) 公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷
售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品； 2) 公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；3) 公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4) 公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。 2)你覺得應該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?
答 如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1) 改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮
市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；3） 公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售。總經(jīng)理與財務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計劃，由財務(wù)總監(jiān)負責公司利潤。
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