運營商終端補貼政策調整正當時

時間：2021-11-05 15:17:25 資料我要投稿

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運營商終端補貼政策調整正當時

終端補貼政策的調整只是節(jié)流，開源才是重點，開源之本在軟件服務。　　運營商的終端補貼政策已實行多年，初衷是吸引用戶、提高市場占有率，通過低價或高質（質量加符號）終端黏住用戶，借此提高流量，增加ARPU值。這一策略在初期取得了一定的成效，為運營商的增收做出了貢獻。但時過境遷，運營商現行的終端補貼政策已難以適應在移動互聯網時代的新競爭結構，對此做出調整已成當務之急。2010年，中聯通對iPhone等手機補貼力度加大，凈利潤下滑了60.87%；中電信于2012年引入iPhone，并采用高額補貼方式銷售，導致利潤下降；在2009年，中移動對每部TD手機的補貼平均達到1000元人民幣，中移動總裁李躍曾指出，如此下去將嚴重影響公司收益。　　形勢嬗變困局　　硬件產品曾經是產業(yè)的核心、利潤的重心和用戶的入口，但在移動互聯網時代，產業(yè)價值發(fā)生了轉移，重心逐漸向軟件、向服務遷移。硬件終端對運營商的效用已經達到了邊際效益遞減的閾值，不僅已難以帶來收入的大幅增加，反而導致了更重的管道壓力和更多的成本付出。運營商不應再將終端作為倚重點，而應在能很快見效的核心處下功夫。從戴爾到微軟再到蘋果，能很好地看出產業(yè)價值轉移的路徑。最典型的例子是中聯通與蘋果，中聯通在蘋果手機的補貼上花費了大量資金，2011年投入了30多億，導致業(yè)務大幅度下滑近6成，曾一度98%的支出是在這方面。中聯通在合作中很被動，被動到非得買下設備、跟設備綁在一起、采購設備才能合作。而蘋果通過終端生發(fā)出一個戰(zhàn)略性的平臺，凝聚了大量的開發(fā)者為用戶提供服務，軟與硬相映生輝，賺得盆滿缽滿。　　互聯網的發(fā)展深化到移動互聯網階段，運營商的危機變得明朗和迫近，日益管道化，受到OTT很大的沖擊，大量的業(yè)務使用流量通過其上，但收入的大頭卻被互聯網公司獲得。在這種情況下，流量越大，反而壓力越大。運營商通過終端補貼吸引而來的流量，在移動互聯網時代成為了為他人作嫁衣裳。量收不同步，剪刀差在擴大。　　三大運營商一季度財報已悉數出爐。當期中移動營收1347億元，同比增5.7%，凈利潤278.799億元，同比增0.3%；中聯通營收706億元，同比增15.36%，凈利潤19億元，同比增88.58%；中電信在三家中增幅居中間水平，營收為778.18億元，同比增長14.6%，凈利潤46.96億元，同比增長10%。運營商將進入一個長期的微利潤、低增長階段，降低成本是其應對挑戰(zhàn)的重要方面，而終端補貼目前占據了運營商成本的`很大部分，且不能帶來預期效益，削減成本可從終端補貼入手。　　蘋果和三星等明星終端的品牌魅力和符號召喚力逐漸消退，用戶日趨理性，終端對用戶的吸引力在漸漸降低。遵循摩爾定律的千元智能機強勢入場，終端補貼政策的效力也銳減。智能手機日益普及，開始在大量不愛上網的用戶間被使用，反而導致了ARPU值降低。運營商期望用ARPU值交叉補償終端補貼的初衷越發(fā)難以實現。且終端補貼的成本還應算上該政策的推廣費用。這一切使得運營商必須要做出調整。　　終端不是運營商的核心競爭力所在，品牌和服務才是王道。合約機雖能綁住用戶，但有時并非心甘情愿，合約到期后轉至異網的現象屢見不鮮。甚至有用戶在合約期內就轉至異網的情況，為此中聯通還做出了機卡綁定的規(guī)定。如此，怎能通過終端留住用戶？運營商的服務才是不二法門，要提高網絡的覆蓋范圍和用戶體驗。爭取到用戶后要實現更大的用戶價值，還在服務，在數據增值業(yè)務，在內功。　　運營商欲借高級終端爭取高端客戶，但高級終端并非就是高端客戶。前些年中，大多數社會主流人士通常對互聯網不敏感，對智能機接受較困難，蘋果類手機根本不會用、用不著，也懶得學。他們對價格不敏感，也許會礙于面子買，但基本不會買合約機。　　轉變思路做出調整　　運營商應依勢對終端補貼政策做出調整，主要的思路和方向是降低補貼標準，或另辟蹊徑，采用更合適的、卓有成效的終端策略。日后時機成熟，取消也是大勢所趨。　　補貼終端，實質還是未擺脫價格戰(zhàn)的泥淖。高端不是硬件產品，而是服務。所謂智能手機，附加值在于服務，高端附加值在于增值服務（APP）。真正的高端需求，根本不在手機本身，而在數據上，在蘋果、谷歌們提供的服務中。據此，給低端人群提供服務，甚至高端服務，也可以算高端。比如，上海第一批用手機看電視的人，不是白領，而是農民工，因為手機比電視機便宜，所以向白領賣3G賣不動，往高端發(fā)展一下，賣給農民工就賣出去了。所以要用產業(yè)升級的視角看什么是高端，高端就是往產業(yè)鏈上面走。韓國SK電訊曾遇到類似聯通的困境，其十年前的對策，是把銷售渠道一分為二，舊的賣手機，新的賣服務。　　運營商是服務商，不是制造商，與其被設備商牽著鼻子走，不如增強軟件實力，從產業(yè)高端牽著設備商的鼻子走。要轉向軟件服務增值，向體驗化的高度邁進。運營商和設備商走得近，雖然確實有利于加強當前，但是后面會陷入對市場反應不敏感的漩渦。如若綁定了任何一家設備商，就很難再甩掉了，運營商就變成了一種固定、封閉的模式，這種模式未必占便宜，只是對眼前半年到一年的業(yè)績會有促進作用，但是以后就不行了，因為運營商的特質是做服務，切不可在硬件上寄予過高的期望。硬件即將進入殘酷的價格競爭，運營商頂多能獲得一個虛假的市場份額，卻得不到真正的利潤，而且在這個過程中，最主要的是會進一步拉大和互聯網企業(yè)的距離。運營商不可過度依賴硬件，調整終端政策、轉向軟件服務正當時。　　據國外分析機構Informa Telecoms&Media的調查表明，歐洲近30家運營商已經取消了部分或全部用戶的補貼，并轉向租賃或融資計劃。在國外，運營商為減緩終端補貼帶來的沖擊，推出了購機免息分期付款、以舊換新、資費折扣等新舉措，值得中國運營商借鑒。　　美國運營商T-Mobile出臺了無息分期付款計劃，這個計劃是運營商先行融資、購買iPhone等高端智能機，然后消費者可以選擇分期付款的方式來向運營商購買手機。　　加快用戶更新終端的速度比簡單的融資更奏效。沃達豐在英國推出了Red Hot服務，與其他運營商所使用的兩年折扣價不同，其縮短了一半的合約時間，促使用戶一年就可更換一部新機，而且用戶只需要支付少量的差價就能每年都享受到最新的手機設備。　　日本運營商NTT DoCoMo、KDDI和SoftBank將終端補貼模式改為資費補貼+終端補貼雙軌制，在降低原有套餐購機補貼額的基礎上，推出無終端補貼資費折扣。　　中國運營商可與銀行等金融機構合作，推出銀行卡0預存購機業(yè)務，用戶不僅可以使用傳統(tǒng)信用卡分期業(yè)務免息購機，還可通過信用卡擔保、個人保證金凍結等方式來0話費預存購買手機。還可降低終端補貼的額度，實行終端補貼加資費補貼的方式。終端補貼政策的調整只是節(jié)流，開源才是重點，開源之本在軟件服務。

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