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寂寞與無奈
作者：黃俊杰
傳媒 2004年09期
《i時代》是上海解放日報報業(yè)集團下屬的一張子報。該報紙前身是2000年春天集團辦的《上海計算機》報。在進入地鐵內(nèi)成為“免費”報紙之前，《i時代》在上海報業(yè)市場曾是一份受到冷落的報紙。定位男性讀者的失誤是導(dǎo)致該報無人問津的主要原因。直到進入地鐵之后，它才獲得了新生。
專業(yè)報紙?zhí)潛p厲害（2000年春-2001年12月）
《i時代》的前身是《上海計算機報》�！渡虾Ｓ嬎銠C報》曾是上海地區(qū)唯一的計算機專業(yè)報紙，原來由上海市科委主辦主管，每年靠130萬的行政撥款運作。2000年春天，上海報刊結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，解放日報報業(yè)集團考慮到《上海計算機報》創(chuàng)辦時間不長，負擔(dān)不算重，報紙也挺有特色，將該報收入旗下。
2000年11月13日，《上海計算機報》從原來的4開16版增至4開36版，其中彩印20版，定價保持1元不變。內(nèi)容囊括IT新聞、網(wǎng)絡(luò)、游戲、教育培訓(xùn)、硬件、軟件、數(shù)碼通信等內(nèi)容。但是當(dāng)時整個IT行業(yè)不太景氣，呈下滑趨勢。在上海地區(qū)，外地的《計算機世界》和《中國計算機報》在專業(yè)領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位，《電腦報》和其他網(wǎng)絡(luò)與游戲類雜志在IT服務(wù)領(lǐng)域競爭優(yōu)勢明顯，《上海計算機報》在專業(yè)化與實用性之間徘徊找不到生存的市場空間。改版后報紙不但沒有起色，反而成為集團內(nèi)虧損最厲害的報紙，面臨著轉(zhuǎn)型的嚴峻問題。
男性周報“粉色”登場（2001.12-2003.8）
辦報宗旨 彰顯男性氣質(zhì)
從IT報紙轉(zhuǎn)化為男性類的周報，《i時代》開始了第一次跨越。為了扭轉(zhuǎn)報紙?zhí)潛p的局面，2001年底報紙選擇了新的市場定位，打造一份“給主流人士看的、具有男性氣質(zhì)的新聞加服務(wù)類周報”�！秈時代》希望自己的新聞跟其他報紙有所不同，把自己的新聞理念概括為“從男人關(guān)注的題材選線索、找新聞，從男性氣質(zhì)和角度來想思路、寫報道”，要求記者“站在有錢人的立場，寫有錢人的生活”。
嚴格說來，上海本地報業(yè)始終缺少一份真正的新聞類周報，一份有志向把經(jīng)濟、文化、社會等新聞做足、做透的報紙。文新報業(yè)集團下屬《新民周刊》，堅持海派風(fēng)格，也沒有真正形成對周刊市場的沖擊力。2002年11月創(chuàng)刊的《外灘畫報》，定位就是做大上海中堅的深度新聞的周報。《中國新聞周刊》2002年3月剛復(fù)刊在上海就有5000多訂戶�？梢姡侣勵愔芸袌鲞�大有潛力可挖。
改版最初《i時代》以“我的城市我的時代”為口號，后改為“國際視野、解讀上�！�，之后鮮明提出“辦給男人看的報紙”，再后來為了考慮到部分女性讀者同樣有男性氣質(zhì)，不再提該口號。但定位確定后從來沒改變過，始終要辦給主流人士看，辦出男性氣質(zhì)來。
全新改版 強調(diào)國際視野
2001年12月17日《上海計算機報》推出全新增刊《i時代》，隨后報紙改名為《i時代》。該報逢周五出版，售價1元，東方書報亭和24小時便利店發(fā)售，采用“淺粉色”新聞紙印刷。首期定位在提供財經(jīng)生活資訊，內(nèi)容分國際、財經(jīng)、生活、科技四大版塊，強調(diào)國際視野，對外宣稱是上海第一份“新聞商務(wù)周報”。第一期試刊中，四大板塊內(nèi)容各有千秋，“期指鎖定上�！薄ⅰ敖o我一個專業(yè)理財師”等文描述了中國加入WTO后上海財經(jīng)領(lǐng)域的新動向，“馬拉多納起哄政治舞臺”、“玩具熊帕森斯”點出國際政壇、經(jīng)壇的一些變動，生活版塊告訴讀者可與富豪為鄰。第二期報紙以財經(jīng)與國際新聞板塊為主�！皩ｎ}”版描述全球裁員“冰雹”，評述跨國企業(yè)上海分公司的安全崗位；“財經(jīng)”版為讀者尋找創(chuàng)業(yè)板推出之際的“淘金”機會；“國際”版由該報特約記者從前線發(fā)回文字與圖片報道，獨家披露以色列在約旦河西岸動用的精英部隊的活動情況。第二次改版是2002年11月份，增加了8頁銅版紙，重新設(shè)計了Logo。
2003年2月17日的《i時代》
在讀者定位方面，據(jù)報紙2002年的市場調(diào)查顯示，其讀者年齡階段在25-35歲之間，月收入在3000元以上，60％以上有大專以上學(xué)歷，性別以男性居壓倒多數(shù)。但同時也不放棄女性讀者，尤其是具有男性氣質(zhì)的女性讀者。
內(nèi)容特色 新聞＋消費服務(wù)
對報紙內(nèi)容的操作，《i時代》堅持兩個基本思路：首先從男人關(guān)注的題材選線索、找新聞；其次從男性氣質(zhì)和男性思維來想角度、寫報道。內(nèi)容主要有兩大塊，包括新聞類和消費服務(wù)類。新聞方面，要求記者“站在有錢人的立場，寫有錢人的生活”。但達到這個要求并不容易，多數(shù)記者剛大學(xué)畢業(yè)，收入不高，絕非“有錢人”，要他們按有錢人的思維去考慮問題、挖掘新聞，需要時間來培養(yǎng)。消費服務(wù)類的新聞，也在追求特色，針對目標讀者設(shè)身處地的去發(fā)現(xiàn)新聞、制作新聞。如EMBA專題，對各所院校的相關(guān)課程、師資、教材及人脈情況詳盡介紹。
品牌打造 做過一些嘗試
《i時代》創(chuàng)辦前期比較低調(diào)，沒有做太多宣傳，大張旗鼓地做品牌推廣時機不成熟。后來，逐步通過各種形式推廣品牌，如通過獲特滿飲用水發(fā)放宣傳DM，在15路、18路等行駛在西藏路、淮海路等鬧市區(qū)的公交車上做車身廣告，在音樂頻道、財經(jīng)頻道播放電視廣告等�！秈時代》在品牌經(jīng)營方面，做過一些努力和嘗試，曾經(jīng)策劃過一個吉普車俱樂部，入會的有30多名會員，層次都比較高，全部都是總經(jīng)理、董事長，包括歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅，不少人有不止一輛私家車。跟其他汽車廣告相比，吉普車廠商比較忽略在上海市場的廣告投放，這有利于開拓《i時代》的廣告。
男性周報《i時代》為什么處境尷尬？
進入地鐵成為免費報紙之前，《i時代》在上海報業(yè)市場“默默無聞”的走過了近兩年的時光。從它的前身《上海計算機報》開始，這份報紙就是解放集團的一個虧損子報。分析看來，有以下一些主要原因?qū)е铝恕秈時代》的尷尬命運。
定位上 針對男性市場步入歧途
解放日報集團的報紙有一個鮮明的特點就是錯位定位，每個品牌針對一個市場領(lǐng)域互不重疊。在早報市場，有勢頭良好的《新聞晨報》；在晚報市場，有《新聞晚報》；在偏女性的周報市場，《申江服務(wù)導(dǎo)報》占據(jù)市場第一位置。《i時代》最初的定位主流男性讀者，其依據(jù)來源是辦報人的主觀市場感覺，沒有在前期做過詳盡的市場調(diào)查與論證。正是少了這一環(huán)節(jié)，定位為男性周報找錯了市場方向。周報市場是偏向女性的，日報市場是偏向男性的，這是上海報業(yè)市場的一個基本規(guī)律。
首先，選擇不成熟的男性讀者市場是一個冒險。上海的周報市場是一個白領(lǐng)女性讀者非常成熟的市場。為了避開與《申江服務(wù)導(dǎo)報》等強勢女性化報紙的競爭可以理解，但《i時代》選擇男性周報市場就誤入了歧途。周報其實已接近于雜志，男性在個性上又比較粗獷、隨意，也因此他們喜歡購買日報而不太愿意在類似時尚周報上花費太多，報紙滿足了他們對生活快餐式的需要。
同時《i時代》的編輯方針是針對主流階層的有錢男人，但是憑借《i時代》這樣微弱的力量不足以啟動針對這部分男性的周報市場。主流男性讀者市場是相當(dāng)難做的市場，讀者的身份、地位、素質(zhì)、品味和價值觀決定了他們在選擇媒體的時候的挑剔性和氣質(zhì)的契合性。這對于小資本、少版面、欠品質(zhì)、缺內(nèi)容、沒名氣的《i時代》來說實在是太力不從心了�！秈時代》這份零售1元，四開32版的報紙憑借什么開掘男性周報市場呢？
其次，偏向男性的日報其實已經(jīng)發(fā)展起來，男性報紙根本不是市場的空白點，許多報紙表面上并沒有貼上男性標簽，但實際讀者男性為主。《新聞晨報》就是一份處于快速發(fā)展中的偏向男性的報紙。據(jù)2002年秋季《新聞晨報》市場調(diào)查報告，它的男性讀者占到了70％，大學(xué)以上學(xué)歷的讀者點到了60％，《i時代》的讀者定位在某種程度上與《新聞晨報》的讀者相沖突。
策劃上 報紙名字不知所云
在報紙策劃時，“i時代”的名字試圖突出信息時代（Information）的意思，也有我時代（I）的意思，尋找一種時尚感和現(xiàn)代感，張揚一點自我的特性。另外，《上海計算機報》原有個英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”叫“i時代”，從更改名字的操作上比較可行。
但是，這個“i時代”的名字讀起來很拗口的，賣報的會念成“1時代”或者“時代報”，從名字上根本不知道他會是一張男性類的報紙。即使是現(xiàn)在進入地鐵了，雖然登記的名字“i時代”未改，但“i”字做了特殊的淡化處理，該報紙在讀者印象中也是讀起來瑯瑯上口的《時代報》。追求另類的報名，讓《i時代》吃盡苦頭。
在品牌識別上，《i時代》走過彎路。起初，請美國人設(shè)計了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此體現(xiàn)國際化的感覺，結(jié)果賣報紙的讀不清楚，影響他們向讀者的推介，很多讀者還念成“IT時代”。第二次改版時，把英文“TIMES”從報頭上去掉，把中文“時代”做大，消除誤解，明確為“i時代”。
報紙印刷的紙張是制約《i時代》發(fā)展的另外一個主要因素，淺粉色“環(huán)保新聞紙”讓報紙有苦難言，手感和外觀都顯得比較“陳舊”，跟這份報紙主流男性讀者的定位不相符。使用這批有色紙也使得廣告商不適應(yīng)，有色新聞紙上印出來的廣告效果差了很多。2003年1月17日起，有色紙終于“消化”完，《i時代》開始使用普通新聞紙。
內(nèi)容上 新聞＋服務(wù) 雜而不專
內(nèi)容的雜亂也是導(dǎo)致報紙無人問津的主要原因�！秈時代》的內(nèi)容跨越兩個主要領(lǐng)域，“新聞＋服務(wù)”，就顯得有點雜而不專。說新聞周報，不如《外灘畫報》深度；說生活周報，不如《申江服務(wù)導(dǎo)報》豐富。僅僅做好其中一個部分就需要日積月累，想“贏家通吃”是很難做到的。新聞沒有深度，浮光掠影式的介紹一些白領(lǐng)和中產(chǎn)關(guān)注的內(nèi)容�！俺鞘性u論”欄目文章，看起來就像閑情散文或者調(diào)侃小品一樣，比如文章《誰代表觀眾》開篇第一句就是：你要是想說一個作家特倒霉，你應(yīng)該說，“他比金庸還慘”。而“一周新聞評述”欄目的文章在新聞與評述之間模糊不清，類似“哈佛培訓(xùn)中國官員”、“運動員的旁門左道”還是屬于描述性質(zhì)，不像新聞也不像評論。
雜而不專的另外一個表現(xiàn)就是2002年的報紙是有很明顯的男性色彩，2003年的報紙內(nèi)容有兩個變化，開始變得有些“女人味”了，并且不再聚焦男富豪，讀者定位下調(diào)。這也是編輯思路上的一個明顯調(diào)整，做男性富豪文章無人捧場，不得不適應(yīng)大環(huán)境做一些白領(lǐng)女性和男性看的內(nèi)容。
經(jīng)營上 資本合作一波三折
為了辦好報紙，《i時代》尋求多方投資。在引入資金經(jīng)營報紙上，《i時代》經(jīng)歷了兩次“大起大落”。在《i時代》改版推出的時候，解放日報并沒有投入一分錢。在2002年底二次改版的時候，集團投資了一筆資金，報紙組建了“時代鯤鵬”公司經(jīng)營廣告。
2000年，《i時代》跟一家國外較大的出版機構(gòu)談合作，合同已經(jīng)談妥，資金也快引入。但是2001年17號文件（中宣部等頒發(fā)的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》）出臺，國家對外資介入傳媒做了比較嚴格的規(guī)定�！秈時代》引入資本的嘗試遭到第一次打擊，只好再找人談判。最后，跟一個公司談下了廣告總代理。后來這家公司2002年9月份退出了。《i時代》又引入新的合作者，和投資方合資成立了“上海時代鯤鵬廣告?zhèn)髅浇?jīng)營發(fā)展公司”，各占股份45％和55％。
《i時代》的發(fā)行比較艱難，主要采用委托發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合的形式，委托解放日報報業(yè)集團發(fā)行中心來做。《i時代》的廣告版面每期只有2-3個整版，占32個版的10％左右，這個比例是比較低的。
2004年5月21日的《i時代》總第164期
獲得新生 進入地鐵“免費”發(fā)放
從2003年8月底起，《i時代》與上海地鐵營運有限公司合作，進入上海地鐵渠道“免費”發(fā)行，成為大陸第一張真正意義上的地鐵報。其核心讀者為25-35歲乘坐地鐵的上班族，男女比例相當(dāng)。就像當(dāng)初由《上海計算機報》改為《i時代》一樣，此次轉(zhuǎn)移仍是低調(diào)進行，沒有進行任何宣傳。目前，《i時代》在上海的1號線、2號線以及輕軌明珠線48個車站月臺上，共設(shè)120個專用報架。除地鐵發(fā)行外，在東方書報亭、24小時便利店等售賣，還有一部分訂閱讀者，雖然“地下贈送地上售賣”對于付費訂戶來說并不公平。
近幾年，隨著地鐵的快速發(fā)展，商家越來越看好地鐵廣告的商機。而地鐵廣告所具有的一些優(yōu)勢也越來越清楚地表現(xiàn)出來：比如，地鐵由于人流集中，廣告的受注目程度高，因為很多乘客等車時一般只能選擇兩件事，要么停留在報刊攤點，要么看廣告。據(jù)估計在未來2-3年寂寞與無奈內(nèi)，國內(nèi)地鐵廣告的經(jīng)營額將突破10億元人民幣。
2004年1月1日《i時代》正式改為周四刊，在每周的周二、周三、周四、周五刊出。新的《i時代》內(nèi)容定位為城市生活資訊，向地鐵乘客提供與他們生活密切相關(guān)的新聞和資訊，做一份“時尚消費生活周刊”。報紙的廣告明顯增多，每次在地鐵發(fā)放均是很快取完。隨著上海新的軌道線路的開通或即將開通（一共9條軌道線），地鐵媒體的廣告資源將會逐漸擴充。據(jù)上海地鐵廣告公司透露，2004年上海地鐵在各種“地鐵媒體”上的廣告銷售額將達到2億元人民幣，其中包括免費報紙、燈箱、海報、扶梯、液晶顯示器與等離子顯示等各種組成部分�！秈時代》該報總編輯鈕也仿稱：“《i時代》在地鐵發(fā)行以來，其廣告效果已初步顯現(xiàn)。我從來沒有對報紙如此充滿信心”。
“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”，《i時代》的發(fā)展衍變正好印證了這兩句詩。從《上海計算機報》的專業(yè)報紙到男性讀者手中的《i時代》，在不斷改版創(chuàng)新中尋找出路。需要指出的是，雖然辦報人不斷在努力，它缺少資本、版面、人力和渠道等競爭資源也是報紙難以做大的重要原因。在最終進入地鐵成為“免費”報紙之后，《i時代》獲得了發(fā)展的轉(zhuǎn)機。然而需要繼續(xù)關(guān)注的是，擁有了地鐵通路“免費”特權(quán)的《i時代》如何才能把特權(quán)轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營優(yōu)勢，如何在與地鐵內(nèi)的數(shù)量眾多的其他廣告載體諸如《地鐵風(fēng)》、液晶有線電視以及地鐵戶外廣告的競爭中獲得更多的廣告商機。
附：《I時代》的發(fā)展軌跡
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