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“凡客體”一夜爆紅的背后
作者：王雪梅
市場營銷案例 2011年03期
“沒想到，完全沒想到！”提到“凡客體”的一夜爆紅，凡客誠品CEO陳年的意外之情溢于言表。這場始于2010年7月末的“全民調戲凡客”浪潮，一周之內在豆瓣上吸引了1萬多人參加，網友制作作品2600多張；在開心網上，各種PS版本的作品3天的轉貼3萬多次，瀏覽17萬多次。
在這些PS作品里，凡客誠品以韓寒和王珞丹為代言人的廣告畫面，主角換成了各路影視明星，網絡紅人，商業(yè)精英，動漫人物等。章魚哥、鳳姐、小沈陽、本·拉登、唐僧、“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲中的僵尸等都成為被調侃的對象，“文案”則完全套用凡客廣告的格式，“凡客體”的稱呼也由此誕生。這些PS的作品，結合了時下的新聞熱點，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐駿版本”中的說明文字為：愛打工，愛造假，愛美國，愛學歷，也愛2595美元的博士學位，我沒有成功，我只是復制。——而這一切，完全是網民的自發(fā)行為，凡客誠品沒有參與。
“從技術上來說，凡客誠品的廣告提供了一個易于被PS的模板，”奧美互動董事總經理陳蓉分析認為，“但是更重要的是，它本身就是個不錯的廣告，它能夠帶來記憶，它所表達的有點小叛逆的態(tài)度，是以消費者洞察為基礎的，能夠與消費者形成共鳴。而且，微博、社交網絡迅速興起。為它的迅速擴散提供了充分的便利條件�！�
而凡客誠品公司則認為，凡客誠品平面廣告之所以會被廣大網民關注并加以演繹，背后的動力是網民們對于真實評價他人、真實評價自我的潛在心理需求。
應該說，這些分析各有自己的道理。凡客誠品做的只是一個平面燈箱廣告。卻在網絡上以各種變體迅速傳播，背后的原因可能不只一條。而敏感的企業(yè)營銷人士可以從這一事件中覺察到網絡營銷趨勢的明顯變化：以病毒營銷為代表的網絡口碑傳播，正在向內容營銷轉變，在全民皆是創(chuàng)作者的環(huán)境下，有趣、有用、有關的內容才能迅速得到傳播。
網絡口碑環(huán)境新變化
病毒營銷其實就是一種數字版的口碑營銷，它是伴隨著互聯網的發(fā)展而流行起來的，它可以讓顧客自發(fā)傳遞企業(yè)的信息或產品給他人，爆發(fā)力強，可以在短時間內迅速傳播。
病毒營銷大約在2002年前后興起，那時，企業(yè)將自己精心制作的廣告（常常是視頻，廣告意圖隱藏故事中）放到各門戶網站、各大BBS站點，期待可以以電子郵件、轉貼等方式得到廣泛傳播，一批專門以此為生的廣告公司因此出現，“病毒”的制造和推動往往有專業(yè)的人員參與，營銷過程具有一定的可控性。
但是最近兩三年，隨著微博等社交網絡的迅速興起，由企業(yè)推動的病毒營銷幾乎被淹沒在人民群眾的創(chuàng)造力之中。一方面，微博等社交網絡與手機等移動通信平臺完全打通，這種技術上的便利使得信息在人群之間的流動更加暢通無阻：另一方面，每個人現在都可以成為“病毒”制造者，根據CIC的調查，單汽車BBS一項，每月就有來自50萬消費者的1300萬條評論；而且，這樣的行為已經不像以前那樣具有可控性，公司要控制微博和社交網絡的難度非常高，很多公司甚至對信息在微博里是如何傳播的都不是很清楚。
“凡客體”的出現就是一個典型案例，公司CEO陳年對整個事件發(fā)生的過程“完全不清楚”。下面是豆瓣網“全民調戲凡客”活動的發(fā)起人康盡歡自己給出的答案：“最初網上的幾張凡客明星廣告戲仿圖，是廣告業(yè)內人士制作的。我就像個炒菜的，看到地上扔著鐵鍋和醬油，撿起來，放在豆瓣這個火堆上。諸位網友捧場，接著添油加科，接著放肉，于是就有了這鍋亂燉。感謝改圖的網友，感謝廣播戰(zhàn)士們，感謝轉貼戰(zhàn)士們，奇跡是你們創(chuàng)造的�！�
談及網絡營銷環(huán)境和方式的變化，陳蓉深有體會。她說：“去年下半年病毒營銷就不怎么提了，以前，我們渴求病毒營銷，我們做個東西，希望它能被人傳播出去，現在，病毒式傳播不是目標，而只是結果。出色的作品自然能夠被傳播開來。當‘病毒’無所不在時，只有真正有趣、有用、有關的內容才能脫穎而出�！庇谑牵瑑热轄I銷開始成為企業(yè)重點關注的網絡營銷方式。
草根意見影響力日盛
網絡環(huán)境的變化，使得內容營銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機構，而是草根階層。
在傳統(tǒng)的線下營銷世界里，最被認可的一種方式就是聚焦在1%～2%的“引領時尚的尖端人群”，企業(yè)寄希望于他們能代替品牌影響更多的消費者。但是社交網絡空間的傳播環(huán)境卻與此大異其趣。今年7月，奧美互動的一項研究發(fā)現，高達26%的中國社交媒體用戶經常發(fā)起對話，創(chuàng)建內容，并且在網上發(fā)布他們的觀點。他們同樣也是孕育新想法、新服務和新產品的肥沃源地。同時，有29%的中國社交媒體用戶會對別人的觀點做出反應，進行評論。他們同樣也是新想法的加速器，為這些新想法注入動力并贏得更廣泛的認同度。
他們的活躍發(fā)言，可能讓來自個人的微弱意見在網上匯成一股洪流，由此所形成的強大力量甚至不亞于或大大超過一個強大的企業(yè)或一個傳統(tǒng)的意見領袖所發(fā)出的聲音。
比如以前的母嬰類產品，人們特別相信來自于醫(yī)生等專業(yè)人士的推薦，而最近一份調查顯示，大量消費者將醫(yī)生視同商場里的促銷員，他們會更加愿意相信網上媽媽群里的消費體驗交流。這樣的狀況在許多行業(yè)都存在，比如在汽車行業(yè)、IT行業(yè)里都有許多知名的博客主人，都只是一名普通消費者。
來自草根階層的意見，通過口口相傳，在網上的影響力有多大？根據專門研究網絡口碑的咨詢公司CIC的調查，有56.3%的消費者是通過網絡口碑認識某一品牌，58.7%的消費者的購買決定是基于網絡口碑之上。同時，有47%的消費者在購買之后會上網分享某產品的使用經驗或了解該產品其他購買者的經歷。
而且網絡上的集體認知一旦形成，將很難被“凡客體”一夜爆紅的背后打破。三星經濟研究院的研究顯示，當人們進行群體討論時，正面或者負面的聲音率先發(fā)出之后，如果很快收到來自各方的響應，將迅速形成自我加強的反饋機制。信息得到不斷強化之后，形成群體認知，對于任何個人來說，都代表了無形的群體權威。
對企業(yè)的挑戰(zhàn)
在內容營銷的時代，企業(yè)營銷人士至少面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何去創(chuàng)作更好的內容，引起大家的關注，讓自己的內容可以在海量的信息中脫穎而出；二是如何密切關注網上消費者制造或傳播的內容，如何迅速而適當地做出反應，駕馭形勢。
微博、社交媒體的興起對企業(yè)來說意味著新的傳播途徑，企業(yè)可以創(chuàng)作一些內容和話題去傳播，可以建立自己的社區(qū)讓大家參與。但是并不是所有企業(yè)都適合這么去做，特別是服務性特別強的企業(yè)，一旦操作不當，反而會很快擴大企業(yè)的負面影響。像“凡客體”這樣的一夜爆紅，是可遇不可求的。對企業(yè)來說，更重要的挑戰(zhàn)其實是在上述第二點，即如何對微博和網絡社區(qū)中的熱點迅速而適當地做出反應。尤其是母嬰用品、汽車、房產、電子產品、化妝品等顧客在網上熱議的對象，相關企業(yè)更應密切關注。
兩年前，論壇上流傳著一個熱貼，稱馬應龍痔瘡膏用于眼部效果好過幾百上千元的知名進口眼霜。很多消費者出于好奇開始使用，售價僅五六元的馬應龍痔瘡膏開始脫銷。馬應龍集團順勢推出馬應龍眼霜，售價168，身價暴漲30多倍。2010年，馬應龍開始進軍藥妝行業(yè)，新的藥妝產品毛利率近90%。
在內容營銷的環(huán)境下，企業(yè)還應考慮加強與草根意見領袖的關系管理。這對它們來說，多了一個更容易讓人接受的渠道，從而可以傳播一些非正式的話題。
對于凡客誠品廣告被廣為PS這件事，公司CEO陳年的態(tài)度是“順其自然”。而陳蓉建議，這把“火”一兩周就會過去，這時候如果能在產品上做一些文章，比如在不侵犯相關人士的肖像權的前提下把那些PS的作品變?yōu)榉部图o念版產品，就可能會將品牌認知度轉化為企業(yè)的銷售業(yè)績，給企業(yè)帶來實實在在的收益。
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