銀行客戶管理如何實(shí)施?

銀行客戶管理如何實(shí)施?

編者按：誰都知道，客戶對銀行這個(gè)特殊的行業(yè)來說，意味著什么。面對日益增大的客戶群，客戶經(jīng)理如何象以前那樣有清晰的認(rèn)知、梳理這些客戶，并有針對性的對客戶展開相應(yīng)產(chǎn)品營銷?而銀行客戶關(guān)系管理又將走向何處? 　　客戶資源是銀行最重要的戰(zhàn)略資源之一。當(dāng)客戶群發(fā)展到一定規(guī)模以后，特別是客戶規(guī)模大了以后，對客戶的認(rèn)識往往容易發(fā)生轉(zhuǎn)變，一方面客戶經(jīng)理沒有像以前那么多時(shí)間維護(hù)客戶，也不能及時(shí)向客戶介紹適合其特點(diǎn)的產(chǎn)品。 　　另一方面，也有些客戶經(jīng)理認(rèn)為自己在金融產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、服務(wù)方面已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為客戶只是一個(gè)使用者，于是就有了不根據(jù)客戶實(shí)際情況僅按照自己的偏好強(qiáng)行推銷產(chǎn)品、藐視客戶的現(xiàn)象發(fā)生，結(jié)果是客戶利益損失、客戶流失，從而帶來銀行利潤下降。 　　而CRM軟件可以使多數(shù)企業(yè)在不大幅增加人力情況下，不僅爭取到更多新客戶，同時(shí)也挽留了更多老客戶，為企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤。 　　 　　CRM對銀行的價(jià)值 　　 　　從營銷學(xué)方面來看，CRM強(qiáng)調(diào)的是摒棄傳統(tǒng)的“宏?duì)I銷”，開展“微營銷”。微營銷意思是對客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正為你帶來價(jià)值且利潤貢獻(xiàn)度足夠高的“好客戶”，然后，把資源投入到這部分客戶里去，并針對不同的客戶群體提供個(gè)性而有效的服務(wù)。 　　CRM系統(tǒng)利用龐大的數(shù)據(jù)倉庫和先進(jìn)快速的數(shù)據(jù)庫查詢技術(shù)，在充分利用銀行現(xiàn)有的交易記錄的前提下，通過對大量交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶和客戶的偏好，同時(shí)系統(tǒng)還為銀行內(nèi)部管理提供操作平臺。優(yōu)點(diǎn)具體表現(xiàn)如下。 　　首先，它充分利用銀行的現(xiàn)有數(shù)據(jù)。分析系統(tǒng)需要大量的數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，銀行前臺每日都要產(chǎn)生大量的交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容齊備、準(zhǔn)確，CRM系統(tǒng)能夠快速抽取交易數(shù)據(jù)中滿足系統(tǒng)分析需求的數(shù)據(jù)提供給不同部門用做分析數(shù)據(jù)，銀行產(chǎn)品繁多，幾乎每周都有金融理財(cái)產(chǎn)品推出，產(chǎn)品利率、匯率也是頻繁變動，CRM系統(tǒng)可以通過數(shù)據(jù)接口隨時(shí)將最新產(chǎn)品的利率和匯率變化導(dǎo)入到系統(tǒng)中，這樣不僅可大大減少前臺客戶經(jīng)理的客戶數(shù)據(jù)輸入工作，而且防止了人工錄入錯(cuò)誤。 　　其次，它功能完整，方便維護(hù)。系統(tǒng)以滿足銀行內(nèi)不同部門客戶經(jīng)理的實(shí)際需要為目標(biāo)，在功能上不僅能滿足前臺營銷部門的需要，也能滿足后臺管理人員的業(yè)務(wù)量統(tǒng)計(jì)的管理需要，在分析內(nèi)容上滿足分析指標(biāo)的合理性和全面性，其友好的界面方便銀行客戶經(jīng)理自行維護(hù)。 　　CRM系統(tǒng)具有眾多的分析指標(biāo)和分析方法，客戶經(jīng)理可以根據(jù)工作需要和自己的經(jīng)驗(yàn)，選擇自己關(guān)注的客戶群和自己滿意的分析方法，查找所需的客戶群，這樣每個(gè)人可以按自己習(xí)慣的方法進(jìn)行分析，而不是大家使用同一個(gè)分析結(jié)果。 　　另外，它保密性好。不同級別、不同部門人員的只能查看到自己權(quán)限范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，而不能越職或越權(quán)查看信息。 　　銀行CRM系統(tǒng)使其關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了客戶。以客戶為中心并不是為顧客提供所有東西，而是為了了解不同客戶群的需求，并向他們提供滿足其各自需求的服務(wù)， 　　與此同時(shí)，銀行也能獲得高于平均值的回報(bào)。銀行客戶經(jīng)理不再以自身的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)來看待市場，不再把客戶作為自己的銷售對象，而是把客戶作為銀行的資源加以管理和經(jīng)營，在開展銀行業(yè)務(wù)前，客戶經(jīng)理首先通過CRM系統(tǒng)的幫助，根據(jù)目標(biāo)客戶可判別的特征找出目標(biāo)客戶，再通過對客戶的深入分析來尋找并滿足客戶的需求，不斷地挖掘客戶價(jià)值，完善客戶服務(wù)，確保實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 　　 　　貼身的高效率客戶細(xì)分 　　 　　通常我們把銀行的客戶分為內(nèi)部客戶和外部客戶兩大部分。內(nèi)部客戶是指銀行內(nèi)部的所有員工，彼此都應(yīng)互相視另一方為自己的內(nèi)部客戶。外部客戶，不僅是指我們產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，還包含了任何與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系并給我們帶來利潤或效益的各方合作者。第一文庫網(wǎng) 　　銀行的管理者在使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時(shí)候，既要面向外部客戶，也要兼顧內(nèi)部客戶。因?yàn)殂y行的利潤是靠員工們辛苦的工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)賺得，而不是外部客戶主動給銀行送上門的。 　　實(shí)施CRM的目標(biāo)之一，不僅是要保持原有的外部客戶、發(fā)展新的外部客戶，還要保持內(nèi)部員工不流失，并且吸引更多人才成為銀行團(tuán)隊(duì)的成員。 　　成功實(shí)施客戶關(guān)系管理關(guān)鍵在于做好客戶細(xì)分，通過客戶細(xì)分，銀行能夠更精確地知道誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，如何利用自身有限的資源去吸引目標(biāo)客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大銷量的助推器。 　　客戶明確之后。緊接著就應(yīng)該做客戶細(xì)分。這是因?yàn)�，即便是針對同一類型的客戶，不同的客戶對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望仍然存在著明顯的差別。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好要求日趨理性和嚴(yán)格，對銀行服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高要求。而且不同類型的客戶選擇的往往不僅僅是某種單一的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能是好幾種產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 　　對于銀行來說，同一產(chǎn)品或服務(wù)也不可能滿足市場上所有的客戶的需要，而只能面向某一種主導(dǎo)型客戶另加若干種非主導(dǎo)型客戶，另一方面，某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)要不僅滿足單一類型的客戶，還要滿足多范圍、多層次、有著不同需要的客戶群。 　　客戶細(xì)分一般可分為三個(gè)步驟進(jìn)行。第一步，客戶特征細(xì)分。一般客戶的需求主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對客戶的特征細(xì)分，也即是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行細(xì)分。這些要素包括地理(如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等)、社會(如年齡范圍、性別、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等)、心理(如個(gè)性、生活型態(tài)等)和消費(fèi)行為(如置業(yè)情況、購買動機(jī)類型、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等)等。 　　第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分。不同客戶給銀行帶來的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為銀行創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此銀行需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。在經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔，以便根據(jù)“20％的客戶為項(xiàng)目帶來80％的利潤”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。客戶價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶響應(yīng)力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等。 　　第三步，客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義銀行的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶市場提供差異化的營銷組合。 　　在客戶細(xì)分過程中，還要注意這樣三點(diǎn)，首先，客戶細(xì)分過程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶細(xì)分的特征要素，特征要素的選擇直接影響著客戶細(xì)分的結(jié)果和對不同客戶的

價(jià)值評定，從而也影響后續(xù)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。客戶細(xì)分的特征要素和價(jià)值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度。 　　其次，客戶細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的，一成不變的，而是多層次、多視角的，銀行應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。比如說隨著個(gè)人理財(cái)觀念的興起，除了以客戶的年齡和客戶的現(xiàn)有的存款金額將客戶細(xì)分外，還可以考慮以客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、客戶對某種產(chǎn)品的偏好即投資偏好，甚至是客戶喜歡的聯(lián)系方式將客戶細(xì)分，從而采取不同的客戶認(rèn)可的溝通方式向客戶推銷產(chǎn)品。 　　最后，要確保細(xì)分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。還要避免細(xì)分后的客戶市場面太狹小，使目標(biāo)客戶群不足以支撐銀行發(fā)展所必須的利潤。 　　 　　未來發(fā)展趨勢 　　 　　趨勢一：市場進(jìn)一步細(xì)分 　　在未來的發(fā)展趨勢中：高端市場，行業(yè)化的解決方案會進(jìn)一步細(xì)分，不排除銀行走軟件外包等項(xiàng)目型開發(fā)的可能。 　　高端市場的銀行更需要個(gè)性化的定制服務(wù)，隨著平臺化技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品化的CRM軟件可能會退出高端市場，高端客戶的需求將變得很個(gè)性。而在中小銀行市場，CRM軟件更傾向于產(chǎn)品化，甚至軟件并不一定意味要提供服務(wù)。服務(wù)的環(huán)節(jié)變得薄弱，分銷渠道的作用將越來越大。未來的CRM軟件功能也會更完善，系統(tǒng)也更穩(wěn)定。 　　因此，高端的CRM軟件市場就象坐的士，靠提供個(gè)性化的服務(wù)獲利，而低端的CRM軟件市場就象坐巴士，靠大量載客盈利，巴士是共性的需求，的士是個(gè)性化的需求，這也是未來管理軟件的發(fā)展趨勢。 　　 　　趨勢二：功能的進(jìn)一步融合 　　多數(shù)CRM廠商強(qiáng)調(diào)黃金客戶分析和客戶數(shù)據(jù)挖掘，可以多角度查詢，統(tǒng)計(jì)客戶的交易記錄，理財(cái)產(chǎn)品余額，客戶毛利等。其實(shí)，目前銀行的ERP系統(tǒng)還不能做到這樣的分析，但客戶深度分析和數(shù)據(jù)挖掘不是獨(dú)立的CRM軟件的功能范疇，ERP可以擴(kuò)展并融合這些功能。 　　但是ERP對于未交易的客戶信息管理，銷售團(tuán)隊(duì)的管理，售前的營銷活動管理，還沒有一個(gè)很好的思路。所以，CRM與ERP融合的重點(diǎn)是客戶基本資料的共享集成，潛在的客戶一旦成交，就可以將潛在客戶信息自動轉(zhuǎn)入ERP系統(tǒng)中，而不用重復(fù)輸入。 　　在服務(wù)管理方面，現(xiàn)在的ERP功能中薄弱的是客戶服務(wù)管理。而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶滿意是CRM的精髓。因此，CRM將來會體現(xiàn)以下的服務(wù)功能：客戶咨詢記錄，客戶投訴記錄等信息，其快捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以使客戶經(jīng)理方便查詢這些記錄。CRM系統(tǒng)可以自動向客戶提醒錢款到期日，定期向客戶介紹新的理財(cái)產(chǎn)品，客戶投訴記錄在CRM系統(tǒng)中可以反饋給相關(guān)部門或者責(zé)任人。 　　CRM軟件系統(tǒng)與公司對外網(wǎng)站的聯(lián)接，銀行可以將網(wǎng)站上收集的潛在客戶的信息、客戶詢價(jià)自動轉(zhuǎn)入CRM系統(tǒng)，客戶信息經(jīng)過確認(rèn)，正式啟用，詢價(jià)信息自動生成報(bào)價(jià)單，銀行信息自動發(fā)布在網(wǎng)站。 　　銀行可以將自己的動態(tài)信息，發(fā)布相關(guān)網(wǎng)站，當(dāng)然，這要建立信息的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如，如果建立了信息檢索的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)，搜索引擎的作用更大，更傾向于行業(yè)化、結(jié)構(gòu)化。利用CRM發(fā)布客戶滿意調(diào)查和客戶需求調(diào)查。 　　 　　趨勢三：廠商的集中度進(jìn)一步提高 　　隨著客戶市場的成熟，沒有特色和競爭力的CRM廠商將逐漸淘汰。因此，CRM行業(yè)競爭的焦點(diǎn)將在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、銷售和服務(wù)能力方面。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，通過并購等手段，CRM軟件廠商的集中度，會進(jìn)一步提高。 　　因此，在未來銀行管理信息化的高速公路上，銀行選擇坐巴士還是坐的士，需要銀行量力而行。如果銀行的管理需求比較個(gè)性，又有充裕的資金和專業(yè)的人才，對實(shí)施周期有足夠的預(yù)期，當(dāng)然可以選擇乘坐服務(wù)好的出租車，如果是中小銀行，在信息化方面關(guān)注的重點(diǎn)是夯實(shí)銀行管理基礎(chǔ)，既節(jié)約了成本又享受信息化帶來的便捷和益處。

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