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阿里、京東爭搶的市場，不到3年的公司行業(yè)第一，目標是千億規(guī)模
徐正是奔著生鮮市場第一的目標去的。他告訴本刊，“生鮮+食品”零售市場有10萬億元規(guī)模，做到1萬億，才占比10%。每日優(yōu)鮮還不到千億規(guī)模，路還很長。“現(xiàn)在每日優(yōu)鮮是（生鮮電商）線上第一。希望用五年時間，實現(xiàn)線上線下第一�！泵咳諆�(yōu)鮮創(chuàng)始人、CEO徐正說。隨著員工人數(shù)增長至600多人，三個星期之前，每日優(yōu)鮮從望京綠地中心搬到了嘉潤家園。新址擁有大量開放會客廳和嵌入墻壁的太空艙床位，更為引人注目的是，“目標：中國第1生鮮零售商”的粉紅色標語被貼在了臺階上。目前，全國生鮮電商有3000多家玩家，激烈的競爭加劇了盈利困難、死傷并購無數(shù)的行業(yè)局面。目前，這一領(lǐng)域也是阿里和京東的主戰(zhàn)場之一。阿里投資了盒馬鮮生、易果生鮮，京東注資天天果園。而京東背后還有騰訊加持。騰訊也是每日優(yōu)鮮的投資方之一，曾連續(xù)三輪投資每日優(yōu)鮮。作為一家成立不到三年的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司，每日優(yōu)鮮爭奪中國第一生鮮零售商的底氣何在？三個核心創(chuàng)新在徐正看來，成立兩年半的每日優(yōu)鮮，按照企業(yè)的平均壽命與人的壽命1:12的比例換算，相當于一個30歲的小伙子，正是三十而立。在此之前徐正從大學畢業(yè)開始進入聯(lián)想集團，歷練十幾年時間，做到了聯(lián)想中國區(qū)筆記本事業(yè)負責人。2012年聯(lián)想集團董事長柳傳志開始重視農(nóng)業(yè)，當時內(nèi)部推舉高管有兩個條件——“事業(yè)部總經(jīng)理任職三年以上，年齡不超過30歲”，徐正被提名，他看到農(nóng)業(yè)潛力很大，便投身其中。隨后，徐正加入聯(lián)想控股農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，后來成立了佳沃集團。2014年底，徐正發(fā)現(xiàn)上游農(nóng)產(chǎn)品進入終端消費者手中，價格漲了三倍，因為流通鏈條太長，每一層的加價和損耗，導(dǎo)致銷售商利潤低，“劣幣驅(qū)逐良幣”，消費者也買不到好產(chǎn)品。他想到了用互聯(lián)網(wǎng)來改造這個行業(yè)，最大化去掉中間環(huán)節(jié)，連通農(nóng)產(chǎn)品和消費者兩端，使農(nóng)產(chǎn)品價格便宜，消費者、農(nóng)民都受益。2014年底，徐正和搭檔曾斌從聯(lián)想集團離職，創(chuàng)辦了每日優(yōu)鮮。使徐正堅定創(chuàng)業(yè)信念的，還有幾個關(guān)鍵判斷：一是渠道便利化需求涌現(xiàn)，80、90、00后成為生鮮購買主力人群。徐正分析，零售要做就做大，周期長達十年，可以覆蓋一代人新的消費生活方式。從2015年開始，生鮮電商，或者說“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”的時間窗口正式開啟，25歲～35歲的女性成為買菜高頻群體。從徐正的觀察來看，2015年，80后經(jīng)常買菜，90后開始買菜，推演10年之后，中國80、90、00三代人口將從社會買菜增量群體變成主要存量群體，“誰在今天服務(wù)好他們，未來就會是贏家。”二是品質(zhì)化需求增強，中國人今天逛便利店，買自己喜歡的食品，基本不看價錢。對于傳統(tǒng)生鮮超市來說，這些用戶的新需求它們無法滿足，卻也不能斷然“剁手”�！岸绲魞�(yōu)勢——一只打過仗的手，長出新手太難了�！毙煺f�？礈适袌鰴C會后，徐正的策略是，做到極速達，通過自營供應(yīng)鏈連接生產(chǎn)者。簡言之，“又快又好”。每日優(yōu)鮮為此在生鮮電商的節(jié)點做了三個方面的核心創(chuàng)新。首先是全品類精選，類似美國好市多（Costco）。徐正稱，生鮮不同于普通商品，并不支持長尾效應(yīng)，電商化改造必然不能照搬淘寶模式。目前，每日優(yōu)鮮是垂直生鮮電商銷售商品品類最多的，每個品類對應(yīng)兩三種精選商品，節(jié)約了用戶挑揀的時間。其次，覆蓋核心社區(qū)三公里范圍的前置倉。每日優(yōu)鮮堅持以倉代店，因為使用倉庫能省很多錢。徐正粗略算了一筆賬，開店房租為10元／平方米，是倉庫租金的3-5倍。加上坪效和人力成本差，每日優(yōu)鮮的倉庫房租和零售店差了幾十倍。徐正15歲上了中科大的數(shù)學系，善于用數(shù)字來說明、解決問題。庫存量的動態(tài)平衡也是一道數(shù)學題，其中AI發(fā)揮了重要作用。徐正透露，每日優(yōu)鮮前置倉的補貨計劃、生產(chǎn)計劃、運輸計劃每天更新，每天產(chǎn)生100萬個數(shù)據(jù)，算法也會每日迭代。計算的相關(guān)系數(shù)有20多個，包括天氣系數(shù)、星期系數(shù)、社區(qū)位置系數(shù)等。起初機器算法比較粗糙，不斷迭代后越來越精準。在每日優(yōu)鮮，10%的缺貨率是在可接受的范圍內(nèi)，這樣售罄和滯銷會達到平衡。此外，AI還會根據(jù)用戶的購物習慣做精準營銷。所謂“千人千面”，即根據(jù)每個人的購物習慣和偏好不同，看到的APP貨架不同，價格也不一樣。這樣的好處是，用戶成交很快，轉(zhuǎn)化率為20%，是行業(yè)四倍多。第三，社交電商營銷手法。以客帶客，低成本營銷。40%的流量是靠老客戶分享吸引而來。每日優(yōu)鮮的創(chuàng)新是基于對用戶需求的洞察，其選品甚至包括豆腐、雞蛋、蔥姜蒜等其他同行不會碰的品類。在徐正看來，賣魚的同時就應(yīng)該賣蔥姜蒜。如果用戶線上買一條魚，還要到線下買蔥姜蒜，其實是逼著用戶流失到傳統(tǒng)商超。通常，如果上游供應(yīng)鏈不改革，每日優(yōu)鮮會根據(jù)用戶需求自己做產(chǎn)品。例如，推出混合堅果、新鮮果汁，引入國外鮮奶等品類都屬創(chuàng)新做法。徐正希望，國外的好產(chǎn)品賣到國內(nèi)也能像優(yōu)衣庫一樣，性價比很高。此外，每日優(yōu)鮮還會投資、參股一些品牌，和入駐品牌一起成長，而不僅僅是做品牌推手。每日優(yōu)鮮如今已經(jīng)覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、乳品、零食、速食、飲品、輕食、糧油、日百共11個大品類。徐正告訴本刊，其中的日百是一個試驗品類，每日優(yōu)鮮的核心仍然是生鮮，日百其實也是為了滿足用戶的需求，“順勢而為”�！∧繕饲|，路還很長兩個多月前，每日優(yōu)鮮推出了無人便利柜。每日優(yōu)鮮方面提供的資料顯示，便利購免費為企業(yè)提供三種設(shè)備：冷藏柜、常溫貨架和冷凍柜，提供水果、零食、酸奶等食品。依托每日優(yōu)鮮的前置倉體系，由專人負責一日一次到兩次補貨及設(shè)備維護。用戶可通過微信掃碼、自助付款。便利柜主要是替代傳統(tǒng)公司的茶水間，如果消費者還需要其他線上商品，可從每日優(yōu)鮮商城訂購，形成線上線下閉環(huán)。徐正透露，未來每日優(yōu)鮮還會投入3億元來做無人便利柜項目。便利柜推出之前，徐正曾經(jīng)研究三個月，在自家公司和朋友公司試用了3個月。今年6月底，當模型驗證完成，每日優(yōu)鮮才在北京鋪開，現(xiàn)在還在積累足夠多的數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)“千柜千面”。未來將選擇商務(wù)區(qū)寫字樓，從中小企業(yè)過渡到大型企業(yè)，并擴展到北京以外的一線城市。便利柜是一門賺錢的生意嗎？徐正表示，每日優(yōu)鮮做便利購的核心優(yōu)勢在于現(xiàn)有的前置供應(yīng)鏈補貨體系，以及對于上游的長期積累。如果沒有這些基礎(chǔ)，則很難壓低成本，提高營業(yè)額、毛利率�！拔覀兪浅灾肜锏模瑩屩伬锏�，盯著田里的。首先，我們2小時到家絕對是賽道第一，但還要扎扎實實做好，1000個倉，還可以鋪到一萬個倉。辦公室，是我們鍋里的，現(xiàn)在已經(jīng)動手了。這個事情我們有絕對的優(yōu)勢，當仁不讓。”徐正說。除此之外，每日優(yōu)鮮未來還將在更多場景覆蓋用戶的一切生鮮消費需求。從封閉環(huán)境的“便利購”入手，每日優(yōu)鮮未來也會嘗試半封閉或者開放環(huán)境的無人零售。徐正接下來透露了每日優(yōu)鮮的幾個關(guān)鍵數(shù)字：根據(jù)易觀發(fā)布的生鮮電商MAU（月度活躍用戶）排行榜測算，每日優(yōu)鮮占市場份額的43%，排名行業(yè)第一；2016年的年營收增速為527%，今年預(yù)計營收達到30億元；關(guān)于盈利：去年7月，北京倉庫布局2小時極速達的時候就盈利了。今年8月份，6個一線城市實現(xiàn)整體盈利。未來的開發(fā)城市選擇上，盈利一批，開發(fā)一批，保證穩(wěn)健的成長速度。目前每日優(yōu)鮮已有近1000個SKU，并開始關(guān)注品牌建設(shè)，在北京、上海啟動市場投放，宣稱“在兩億人身邊建立云冰箱”。微信后臺的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮北京用戶的通訊錄好友人脈數(shù)量曾占到北京市民的80%，已經(jīng)具備擊穿整個市場的能量。徐正認為，每日優(yōu)鮮已有足夠的覆蓋率，只要這群人被點燃，“火藥桶”就會爆發(fā)。這也是每日優(yōu)鮮為什么開始做品牌的原因。過去三年，徐正最大的挑戰(zhàn)是耐得住寂寞。“今天做一個10年后成為主流購買方式的業(yè)態(tài)，一定是大部分人看不懂、看不見的。做零售規(guī)模形成要等待足夠長時間�！蔽磥硪欢螘r間則要經(jīng)得住誘惑，專注自己最核心的事情，做到極致。這個核心，依然是聚焦在“吃”上。徐正是奔著生鮮市場第一的目標去的。他告訴本刊，生鮮市場規(guī)模有3萬億到5萬億，食品市場規(guī)模也是3萬億到5萬億，加起來10萬億，做到1萬億，才占比10%。每日優(yōu)鮮還不到千億規(guī)模，路還很長�，F(xiàn)在每日優(yōu)鮮進駐了十幾家城市，做深做透，做到300億到1000億元都很正常。徐正希望每日優(yōu)鮮2019年做到300多億，成為中國賣菜最多的商家。2016年，永輝超市營收近500億元，其中生鮮銷售收入200億元，2025年預(yù)計達到300億元。每日優(yōu)鮮真正反超傳統(tǒng)生鮮巨頭，會在什么時間節(jié)點呢？