摩托車上市推廣策劃方案 -策劃
前言
200x年，摩托車行業(yè)的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價格、服務的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實力的競爭;加上7月1日即將執(zhí)行的歐ii排放標準及合格證網(wǎng)上管理;這對摩托車企業(yè)來說都無疑是雪上加霜，
摩托車上市推廣策劃方案
。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們有非常雄厚的資金實力和產(chǎn)品研發(fā)實力，更有優(yōu)秀的渠道支持、完善的服務和健全的配套體系。因此，無論是歐ii排放標準的嚴格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對它們來說不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎作保障。而二、三線品牌呢?以上的所有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出目前的困境?是所有二、三線品牌都必須研究的課題。對于xx品牌來說，我們的出路又在那里?我認為：“我們的出路一靠我們的核心技術(shù)——等離子發(fā)動機，二靠我們與韓國xx品牌的合資”。因此，加強等離子摩托車的市場推廣，特別是作好xx-xx摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。
一、背景分析：
1、行業(yè)發(fā)展情況分析：
自200x年以來，行業(yè)的競爭方式由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤镀放?品質(zhì)》的競爭。合資品牌及國產(chǎn)一線品牌憑借雄厚的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢一次次發(fā)力，特別是豪爵憑借自己合資品牌形象以及優(yōu)良的品質(zhì)一舉突破百萬臺大關(guān)(2011年國內(nèi)銷量實現(xiàn)150萬臺)，遙遙領先于行業(yè)其他品牌;輕騎鈴木、新大洲本田、建設亞馬哈等合資品牌同樣異軍突起，銷量較2011年實現(xiàn)了翻番;國產(chǎn)一線品牌在加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品研發(fā)的同時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也闖出了屬于自己的一片天空。二、三線品牌由于缺乏以上優(yōu)勢，總擺脫不了價格戰(zhàn)的糾纏，只能降價、降價再降價;最后結(jié)果是利潤一落千丈，公司的發(fā)展陷入瓶頸，處于進退兩難之境界。
同時，7月1日即將執(zhí)行的歐ii標準及合格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。在這生死存亡的時刻，各個企業(yè)都在沉沒中思考：“是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發(fā)”?
2、鎖定的競爭對手分析：
目前，日資品牌在中國市場可以說是橫行天下(本田、鈴木、亞馬哈、川騎)，產(chǎn)品線從100cc延伸到250cc甚至更大排量，價格也調(diào)整到市場及消費者普遍可以接受的區(qū)間(特別是125排量的價格幾乎沒有突破萬元大關(guān)的車型)。下面就豪爵推出的美式太子、韓國曉星推出的公路跑車與我們即將推出的兩款車型進行對比分析如下：
車型
yx125-20
(gz125hs)豪爵美式太子
優(yōu)/劣
參
數(shù)
排量
125cc
125cc
壓縮比
11.5 ∶ 1
9.2 ∶ 1
制動方式
前碟后鼓
前碟后鼓
油箱容積
17.3l
12.8l
發(fā)動機形式
單缸油冷四沖程
單缸風冷四沖程
經(jīng)濟車速油耗
354g/(kw.h)
2.1
k功率
9.7/9000kw/(r/min)
12.5匹馬力
扭 矩
11.11/7500
10.5nm
零售價格
18800元
9800元
車型
yx125-19
zy250-2(曉星)
優(yōu)/劣
參
數(shù)
發(fā)動機形式
單缸、油冷、四沖程
v型雙缸、油冷、雙化油器、8氣門技術(shù)
最高車速
107km/h
140km/h
制動方式
前后碟剎
前后碟剎
最大功率
9.4/9500
20.7/10000
最大扭矩
8.9/7500
22/7500
壓縮比
10.7∶1
10.2∶1
經(jīng)濟油耗
354g/(kw.h)
367g/(kw..h)
零售價格
19800元
25800元
宗申gs200跑車：全國統(tǒng)一零售價格11800元，
策劃
《摩托車上市推廣策劃方案》(http://m.clearvueentertainment.com)。力之星200gy-2公路、越野兩用車：全國統(tǒng)一零售價格9988元。
3、swot分析：
a、優(yōu)勢分析：
(1)xx品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷售網(wǎng)絡。
(2)xx國內(nèi)是唯一一家獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。
(3)xx等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認可，為xx—xx產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。
(4)xx—xx產(chǎn)品所有部件采取的是純進口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。
(5)我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對優(yōu)勢。
b、機會分析：
(1)國內(nèi)消費者普遍認可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進口產(chǎn)品。
(2)韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對手作比較，而且與日本產(chǎn)品在款式和追求方面有很大差異(韓國追求的是時尚感)。
(3)隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被取締;城市消費量將大大增加(而城市消費正好為xx—xx產(chǎn)品的銷售打開了一條通道)。
(4)韓國小欣的產(chǎn)品已經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳(他們的產(chǎn)價格遠高于我們的產(chǎn)品價格)。
c、劣勢分析：
(1)xx品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距;
(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很難支撐xx—xx這樣的高端產(chǎn)品;
(3)韓國xx品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉;消費者需要一個接受時間和過程;
d、障礙分析：
(1)價格障礙(在國內(nèi)銷售的125cc的車型中，價格在10000元以上的幾乎沒有)。
(2)推廣障礙(日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強大，有很高的市場占有率);
(3)銷售障礙(xx在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌);
(4)渠道障礙(現(xiàn)在的`渠道很難肩負起推廣高端產(chǎn)品的任務，部分渠道需要重新篩選)。
二、推廣目的：
通過對xx--xx品牌的上市推廣，我們擬將達到以下效果：
1、提升xx品牌摩托車的品牌形象;
2、刺激渠道成員(包括代理商、零售商)的經(jīng)營積極性;
3、優(yōu)化目前的銷售網(wǎng)絡(針對xx--xx的上市推廣，我們將建立網(wǎng)絡準入、準出制度，對不符合準入要求的經(jīng)銷商進行取消其經(jīng)營xx--xx的資格，對符合要求的非xx網(wǎng)絡進行廣泛的汲取)。
4、充分汲取xx公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平;
5、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗;
6、通過xx—xx部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平;
7、提高公司的抗風險能力和市場綜合競爭力;
8、提高營銷隊伍的市場操作能力和水平。
三、產(chǎn)品定位：
純進口——高定位
xx--xx前期車型所有部件采用的是全進口，而在國內(nèi)所有的合資品牌中尚屬先例(其他合資品牌要么采取技術(shù)合作、資金合作、發(fā)動機進口或關(guān)重部件進口等方式)，這恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。因此，建議xx—xx品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領導者的身份出現(xiàn)。隨著部件的國產(chǎn)化的推進，逐漸對其定位做出相應調(diào)整。
四、產(chǎn)品遠景：
1、產(chǎn)品導入期：6月1日——7月28日.
在此期間，我們將把xxxx品牌(特別是韓國xx的產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等)以軟文報道或故事情節(jié)連載的方式在行業(yè)媒體進行發(fā)布，同時，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布招商信息;達到預熱的目的。
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