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營銷總監(jiān)工作職能描述(1)
營銷總監(jiān)工作職能描述(1)第一節(jié)營銷總監(jiān)工作職能描述
在涉及營銷總監(jiān)工作職能之前，我們首先應(yīng)該了解營銷概念的簡單發(fā)展及目前我國市場營銷中主要存在哪些問題。
一、營銷職能概念的變化
對于營銷總監(jiān)的概念，在不同的企業(yè)里，或者在不同國家的工商企業(yè)里，有著不同的理解和定義。但對營銷總監(jiān)，實(shí)際完全可以用一句話進(jìn)行概括，那就是對企業(yè)營銷職能負(fù)總體管理責(zé)任的經(jīng)理。對于營銷職能來說，從出現(xiàn)到現(xiàn)在有一個演變的過程，了解這些對營銷總監(jiān)掌握自身的職能有很好的幫助。
現(xiàn)代工商企業(yè)組織示范，基本還是18世紀(jì)早期西方國家出現(xiàn)的管理先驅(qū)者泰羅、法約爾、韋伯等人創(chuàng)立和完善的“分工”制度所建立起來的職能管理。而我們現(xiàn)在所說的營銷(Marketing)，作為一種管理職能在早期資本主義國家企業(yè)還沒有出現(xiàn)。
(1)流水線的出現(xiàn)。20世紀(jì)20年代，在美國的福特汽車公司建立了流水生產(chǎn)線的方式，這被看成是機(jī)器的工業(yè)生產(chǎn)方式的創(chuàng)立，它也被稱為是現(xiàn)代企業(yè)一種基本生產(chǎn)運(yùn)作方式——福特制。那時(shí)，企業(yè)中存在專門完成銷售的部門，通常被稱為企業(yè)銷售部，那時(shí)的銷售是一項(xiàng)職能工作。
(2)大工業(yè)化生產(chǎn)中，避免生產(chǎn)過剩出現(xiàn)。市場營銷概念的出現(xiàn)，是由于在美國、英國這些資本主義最發(fā)達(dá)的國家企業(yè)中，伴隨著機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式的建立，勞動生產(chǎn)率也急速提高，像鋼鐵、汽車、紡織等行業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品以前所未有的速度大量生產(chǎn)，市場競爭的激烈程度也隨之提高。企業(yè)為了能夠使產(chǎn)品在市場上銷售出去，以避免生產(chǎn)過剩危機(jī)的出現(xiàn)，開始重視廣告和銷售活動。
(3)1915年，美國早期的企業(yè)營銷問題的探索者阿切·肖撰寫的《關(guān)于銷售分配的若干問題》一書，把企業(yè)產(chǎn)品的市場實(shí)現(xiàn)活動從原來被視為一項(xiàng)企業(yè)管理的附加活動中獨(dú)立出來。
(4)美國韋爾達(dá)(L?D?HWeld)提出了“Marketing”這一術(shù)語。但韋爾達(dá)當(dāng)時(shí)定義市場營銷是“制造過程結(jié)束之后”。顯然，這些市場營銷問題的早期探索者主要是將市場營銷問題上升到對市場情況分析并解決與企業(yè)產(chǎn)品分配活動有關(guān)問題的。
(5)1952年，以美國范利偉(Vaile)與格雷特(Crether)合撰《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》和由梅納德(Maynard)與貝克曼(Beckmen)撰寫的《市場營銷原理》為標(biāo)志，他們對于市場營銷思想的貢獻(xiàn)主要是指出了市場營銷不僅解決生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的銷售問題，還要解決包括提供適應(yīng)市場產(chǎn)品的研究問題，即如何做到“適銷對路”的問題——這被認(rèn)為是現(xiàn)代營銷中所講的“研究顧客需求”思想的雛形。但隨著企業(yè)實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，僅僅限于產(chǎn)品問題的研究是不能很好地解決企業(yè)的產(chǎn)品市場實(shí)現(xiàn)問題的。
(6)1958年，著名的美國營銷學(xué)家麥卡錫(McCarthy)所著的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》問世，這是對現(xiàn)代營銷思想和方法產(chǎn)生重大影響的一本書。麥卡錫首次提出了企業(yè)營銷有4個基本工具——產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即現(xiàn)代營銷中的以4Ps為構(gòu)架的營銷組合。
(7)1967年，美國西北大學(xué)教授飛利浦·科特勒(PhilipsKotler)出版了《營銷管理——分析、計(jì)劃和控制》一書，將營銷定義為通過分析存在的市場機(jī)會，根據(jù)機(jī)會來制訂(計(jì)劃)企業(yè)營銷戰(zhàn)略，再根據(jù)營銷戰(zhàn)略的要求制訂營銷戰(zhàn)術(shù)，即通過采用STP(市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和實(shí)施定位)的營銷戰(zhàn)略方法并組合使用4Ps營銷工具。公司的經(jīng)理人員應(yīng)根據(jù)制訂的營銷戰(zhàn)略和技術(shù)，對營銷活動實(shí)施全面控制，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期市場交換的目標(biāo)。因此，科特勒始終認(rèn)為市場營銷是開始于生產(chǎn)之前，并在產(chǎn)品銷售完成以后仍在進(jìn)行的整體性企業(yè)活動。科特勒的《營銷管理》也同時(shí)完成了將那些在他之前出現(xiàn)的有價(jià)值的營銷學(xué)研究者思想和提出的方法進(jìn)行“集成”的工作。正因?yàn)檫@樣，科特勒被稱為是“現(xiàn)代營銷之父”。
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