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品牌社區(qū)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客
在現(xiàn)在的某地場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立某地場(chǎng)區(qū)隔。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”，是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠(chéng)度的一劑良方。
“我們發(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)（brand community）,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來(lái)切身的價(jià)值，顧客有機(jī)會(huì)互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)和想法�！� 美國(guó)德保爾大學(xué)（depaul university）教授阿爾穆尼茲和美國(guó)鄧普大學(xué)（temple university）教授赫普斯喬在研究了數(shù)百個(gè)品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來(lái)越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區(qū)’，因而將品牌忠誠(chéng)度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。品牌社區(qū)往往都能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并在消費(fèi)者和公司之間建立起長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！”
公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂(lè)隊(duì)、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。
互動(dòng)帶來(lái)價(jià)值
品牌社區(qū)將有共同意識(shí)和愛(ài)好的特定消費(fèi)者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動(dòng)，從而使得社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值，并沒(méi)能被營(yíng)銷人充分挖掘出來(lái)。
讓我們先來(lái)定義一下品牌社區(qū)。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個(gè)主要特點(diǎn)：共同意識(shí)，共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。
當(dāng)社區(qū)成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會(huì)將自己和pc機(jī)的使用者們區(qū)別開(kāi)來(lái)。
而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)展開(kāi),品牌社區(qū)的成員還會(huì)分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂(lè)道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。
在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對(duì)于整個(gè)社區(qū)以及社區(qū)里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。
同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國(guó)俄勒岡州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授吉姆麥克亞歷山大說(shuō)：“過(guò)去的一些營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)證明了消費(fèi)者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營(yíng)銷人員還尚未真正明白消費(fèi)者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。同時(shí)，他們也沒(méi)有體會(huì)到由于關(guān)注在營(yíng)銷過(guò)程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來(lái)的切身利益�！�
usp-esp-osp-bsp-msp：
銷售主張金字塔
企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個(gè)金字塔，從usp到msp，代表著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來(lái)越轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。
通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)usp（unique selling proposition，即獨(dú)特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過(guò)去，企業(yè)都在力求獲得自己的usp，而在當(dāng)前的某地場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無(wú)二。
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