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淺談廠商與4S店合作營銷思考論文
廠家與4S店合作關系處理得如何？據(jù)觀察，基本不怎么樣，如果拿他們的關系與后市場的代理商來比較，簡直有本質(zhì)的區(qū)別。廠家與代理商們都是幾十年了，共同發(fā)展，共同富裕，彼此知根知底，在一起稱兄道弟、喝酒吃肉。而廠家進入4S店也就最近兩三年的事情，一切的合作仍在慢慢建立當中，與4S店打交道的經(jīng)驗還在摸索，與他們的關系就像剛剛栽種的小樹苗，仍然有待澆灌、施肥，提供茁壯成長的空間。就目前的現(xiàn)狀來判斷，大致還是能夠梳理出幾種合作關系的。
第一種間接關系型。廠家與4S店沒有直接發(fā)生合作關系，廠家不對4S店負責，4S店也不會來找廠家，彼此之間無任何形式的往來。他們之間的合作關系是通過產(chǎn)品來產(chǎn)生的，由與廠家直接合作的代理商、批發(fā)商來與4S店打交道。因為不少代理商除了維護已有的后市場終端外，為了應對本地代理商同行的競爭，開拓4S店渠道也非常上心。有不少代理商成立了專門的4S店營銷與服務團隊，專攻本區(qū)域4S店，為產(chǎn)品能進入4S店的用品銷售體系不斷努力。有些代理商在4S店的產(chǎn)品銷售日益上規(guī)模后，甚至逐漸減少對后市場渠道的供貨，全力經(jīng)營4S店，以便減少不同渠道之間的市場盲目競爭。
在這種關系下，操心最少的是廠家，因為他們不直接與4S店接觸，不需要提供任何形式的服務。產(chǎn)品是通過代理商來提供的，其它服務也是代理商提供的，可能廠家要做的是給代理商一定的專項優(yōu)惠與支持。這種關系下，一方面廠家無法掌控4S店渠道資源，另一方面依靠代理商來營銷4S店局限性很大，他們在人力、物力上不足，無法像廠家哪樣全面覆蓋。
第二種被動關系型。廠家與4S店主動合作，廠家給4S店直接供貨，售后服務、技術(shù)支持與產(chǎn)品推廣都由廠家負責。這種合作都是由廠家的業(yè)務員主動聯(lián)系4S店，如4S店負責零部件或精品采購的主管人員，要求進行產(chǎn)品的銷售合作，如果條件合適，4S店都會允許產(chǎn)品進駐銷售。廠家給4S店提供一個相對合理的批發(fā)價格，并且會有像代理商所給予的哪些支持，甚至更多一些。目前不少廠家都成立針對4S店的營銷部門，專門的業(yè)務人員來面向4S店進行產(chǎn)品推廣。還有些廠家為了區(qū)隔不同的產(chǎn)品線，注冊了單獨的牌子專供4S店來銷售，避免與現(xiàn)有品牌發(fā)生沖突。
在這種關系下，廠家與4S店直接發(fā)生聯(lián)系，進行各種合作。產(chǎn)品由廠家直供，技術(shù)支持、售后服務以及營銷人員由廠家搞定，4S店提供商品陳列場地并協(xié)助銷售，4S店基本不用承擔市場風險，但是獲得了利潤的大頭。在這種模式下，廠家基本處于弱勢，關系處理上較為被動。4S店握有話語權(quán)，廠家往往謹小慎微，因為稍有不慎就可能面臨產(chǎn)品被撤出的風險。前兩種關系下，不管是代理商還是廠家，營銷4S店都是靠主動去推銷，本質(zhì)上是比較被動的方式，與4S店的合作關系處于非正常狀態(tài)，長遠來看對代理商和廠家都不利。
這就說到第三種關系，主動合作型。并非是要推銷、拉攏4S店，而是要以對等地位邀請4S店來主動與廠家合作，發(fā)展一種新型的汽車用品廠家與4S店的長遠合作關系。那么如何發(fā)展這種關系呢？
其一、主動參加4S店集團的招標會。隨著4S店運作汽車用品的熱情日益高漲，由他們正式組織的產(chǎn)品招標會不斷增多，這是用品廠家進入4S店體系的大好機會。4S店在進行招標會時，先期一定會對外發(fā)布相應的需求信息，廠家可以按照信息來組織產(chǎn)品與進店策略，以準備獲得4S店集團的采購訂單。如果一旦中標，4S店將與廠家簽訂供求合同，以此來規(guī)定雙方的權(quán)利與義務。盡管對于廠家進入設置的門檻較高，條件苛刻，但是只要進入到這個體系，關系是有合同保障的，4S店不敢隨意撕毀合同，廠家大可放心。
其二、面向4S店的聯(lián)合訂貨會。由部分有實力的廠家聯(lián)合起來舉辦面向4S店的訂貨會，就像廠家針對后市場渠道的訂貨會一樣。之所以要聯(lián)合，因為單個廠家花費成本高，產(chǎn)品不夠豐富，對4S店的吸引力不夠，部分廠家聯(lián)合，做專用機、電子、膜、養(yǎng)護、精品、裝飾等等不同類型的廠家共同合作，召開專場4S店訂貨會，費用根據(jù)各自訂貨比例分擔，這樣組織的訂貨會規(guī)模大、氣勢足，使4S店更有信心、也樂意參加。邀請的4S店包括單店和集團，邀請人員包括4S店總負責人、精品采購人員、銷售人員等。對訂貨環(huán)節(jié)，除了慣例的新產(chǎn)品推介外，還可以召開些營銷研討會等活躍現(xiàn)場氣氛。為了鼓勵訂貨，可以參照后市場訂貨會的做法，搞返利、贈品與銷售獎勵。總之為了增加對4S店的吸引力，各種有用的辦法都能拿來嘗試。如果一場訂貨會效果好，可以趁熱打鐵分區(qū)域多開幾場，擴大戰(zhàn)果，提升影響力。公務員之家
在這種關系下，廠家主動出擊，4S店被邀請前來參加，廠家握有主動權(quán)，所有的合作策略都是廠家來主導制定，4S店按照廠家規(guī)定的方式來做，真正體現(xiàn)的是廠家與4S店和諧合作的結(jié)果。在這種模式下，廠家與4S店彼此平等，不會因為某一方的強勢或弱勢導致合作的不愉快、甚至摩擦，這樣的合作才能久遠，對雙方將來的利益都有保障。在這樣的合作環(huán)境下，4S才能真正成為汽車用品的主渠道之一，為汽車售后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來大的促進。
上述內(nèi)容詳細分析了目前廠家與4S店存在的三種合作關系，前兩種是廠家在對4S店的營銷中自然形成的，前期給部分廠家?guī)砹瞬诲e的收益，但是合作一直存在較大弊端，市場風險不小。因此隨著汽車用品開始大規(guī)模深入4S店渠道體系后，這種合作就顯得越來越不合時宜，開拓新的合作模式、建立新型合作關系是擺在廠家與部分4S店面前的重要課題。上面提到的第三種關系，目前來看廠家?guī)缀鹾苌俨捎�，小編并不知道到底可不可行，僅僅作為建議提出。小編深信，深具智慧的用品廠家老板、營銷和策劃人員，一定能夠不斷的實踐發(fā)展出許許多多新型的合作模式，即為企業(yè)自身的發(fā)展帶來新機遇，同時也行業(yè)發(fā)展提供了營銷新經(jīng)驗。發(fā)展4S店渠道的任務任重道遠，相信各個廠家都在認真思考，就這個及相關話題，本刊還會繼續(xù)闡述下去，也許有很多不足、甚至謬誤的地方，但是一切美好的設想都需要大膽嘗試，試錯多了，真理就自然涌現(xiàn)了。
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