紙媒品牌營(yíng)銷研討論文
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的箴言在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，似乎找到了更好的注腳。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新型傳播手段的挑戰(zhàn)，對(duì)紙媒而言，不僅要打造品牌，還要積極拓展品牌營(yíng)銷平臺(tái)。只有實(shí)現(xiàn)從構(gòu)建品牌到營(yíng)銷品牌的提升，紙媒才能立于不敗之地。
為什么要打造紙媒品牌
品牌之于受眾，如同理想之于人類，如今選擇優(yōu)質(zhì)品牌也已經(jīng)成為受眾的購(gòu)買本能。更重要的是，“品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。同理，紙媒品牌也能給紙媒單位帶來盈利。在當(dāng)今報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，人們更是自愿地認(rèn)牌購(gòu)買�！赌戏街苣凤L(fēng)行20多年，正是因?yàn)檫@一品牌紙媒除了向受眾傳遞其品牌屬性，更重要的是傳遞了它所堅(jiān)持的價(jià)值、擁有的個(gè)性和倡導(dǎo)的文化。這也表明，只有將品牌理念注入到紙媒的經(jīng)營(yíng)中，掌握購(gòu)買權(quán)的受眾才會(huì)選擇該品牌產(chǎn)品。
打造紙媒品牌的可行性
品牌最基本的就是向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益，報(bào)紙的內(nèi)容、版式和品質(zhì)的'不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的基礎(chǔ)。《南方日?qǐng)?bào)》正是從這些方面入手和創(chuàng)新的�！案叨葲Q定影響力”的品牌理念，讓《南方日?qǐng)?bào)》在黨報(bào)中贏得了尊嚴(yán)，也奠定了其在集團(tuán)中旗艦媒體的地位。2002年8月至今，《南方日?qǐng)?bào)》第一次改版以全新的思路抓主流新聞，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第二次改版強(qiáng)化政經(jīng)媒體的特色；第三次改版強(qiáng)調(diào)做必讀的民生新聞；第四次改版豐富了周六、周日?qǐng)?bào)紙的內(nèi)容�，F(xiàn)在進(jìn)行第八次改版，是在全媒體轉(zhuǎn)型下推出的，新聞報(bào)道內(nèi)容的改動(dòng)、變化和整合力度都相當(dāng)大。它的不斷改版就是品牌的不斷升級(jí)，多次提升品質(zhì)，擴(kuò)大了品牌影響力，在經(jīng)營(yíng)上也有突破性的進(jìn)展。2010年，該報(bào)的廣告實(shí)收額近3億元；2011年超過3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類報(bào)紙。不管是廣東的《南方日?qǐng)?bào)》，還是湖南的《瀟湘晨報(bào)》或北方的《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》等，都重視將品牌理念引入傳媒業(yè)，根據(jù)具體情況，打造紙媒品牌，因而能在日益激烈的傳媒市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。品牌理念引入傳媒業(yè)，也就有了豐富意義的范本。
強(qiáng)者自然更強(qiáng)
強(qiáng)調(diào)打造紙媒品牌，離不開對(duì)紙媒環(huán)境的分析。只有看清紙媒的發(fā)展機(jī)遇，我們才有信心去打造品牌，才能有打造品牌的緊迫感。先看看機(jī)遇。目前國(guó)內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，作為文化產(chǎn)業(yè)的紙媒經(jīng)濟(jì)仍有長(zhǎng)足的發(fā)展空間。加之城市化進(jìn)程的步伐加快，也為紙媒帶來一股強(qiáng)有力的推力。不少紙媒抓住機(jī)遇打造品牌，經(jīng)營(yíng)狀況良好。再看看紙媒面臨的挑戰(zhàn)。新的傳播技術(shù)的快速發(fā)展正在改變著人們傳統(tǒng)的溝通方式，形成了對(duì)紙媒的強(qiáng)大壓力。紙媒面臨的挑戰(zhàn)不僅有傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有新媒體帶來的受眾危機(jī)。所謂受眾危機(jī)，有兩種情況：一是指?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)媒的受眾不可避免地受到新媒體的分化；二是“80后”“90后”逐漸成熟，他們習(xí)慣用新的傳播手段接收信息，傳統(tǒng)媒體受眾面臨老齡化趨勢(shì)。然而，客觀地說，無(wú)論哪種媒體要徹底消亡并非易事。不同的地區(qū)、不同的人群、不同的環(huán)境會(huì)使用不同的媒體，也有相當(dāng)一部分主流人群共享各種媒體。在這種狀態(tài)下，必然會(huì)有一部分媒體在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來，也有一部分會(huì)退出市場(chǎng)或被強(qiáng)者兼并，未來的發(fā)展趨勢(shì)必然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。
從“塑造”到“營(yíng)銷”
在未來的傳媒市場(chǎng)，有品牌影響力的紙媒在競(jìng)爭(zhēng)中將扮演重要角色。打造紙媒品牌是大勢(shì)所趨，然而還須高度重視的是，如何對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷和拓展，提升品牌價(jià)值。
1．依托品牌實(shí)行媒體內(nèi)部的多層次經(jīng)營(yíng)，改變紙媒單一依靠廣告經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)局面2008年美國(guó)爆發(fā)了金融風(fēng)暴，與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切的紙媒廣告經(jīng)營(yíng)慘淡。我國(guó)紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)也不容樂觀。媒介技術(shù)的快速更新、新型媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，不斷瓜分著廣告市場(chǎng)的份額，這也印證了很多專家學(xué)者主張媒體不應(yīng)該過分依賴廣告收入的觀點(diǎn)。要改變這種局面，一方面就廣告經(jīng)營(yíng)而言，不能只是集中于幾個(gè)行業(yè)，而應(yīng)拓展廣告面，不斷挖掘新的廣告源；另一方面，是從單一的廣告經(jīng)營(yíng)到拓展與報(bào)業(yè)相關(guān)的上下游業(yè)務(wù)，比如依托發(fā)行渠道開展物流配送、從報(bào)紙印刷發(fā)展到商務(wù)印刷、從報(bào)紙的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展到系列會(huì)展活動(dòng)等。這些相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的前提就是品牌。只有打造好品牌，才能保證上下游業(yè)務(wù)的順利開展。
2．依托紙媒品牌與強(qiáng)勢(shì)新媒體合作，尋找融媒發(fā)展的新路徑新媒體時(shí)代，紙媒要想擺脫困境，當(dāng)然要重新調(diào)整發(fā)展思路，利用自身已經(jīng)積累的品牌，整合資源優(yōu)勢(shì)搶占新媒體發(fā)展的制高點(diǎn)�！赌戏蕉际袌�(bào)》與騰訊網(wǎng)合辦大粵網(wǎng)，就很能說明問題。大粵網(wǎng)于2011年8月8日正式上線。騰訊網(wǎng)之所以愿意與《南方都市報(bào)》合作，正是因?yàn)榭粗辛四隙嫉钠放苾?nèi)容和品牌影響力。作為廣東城市生活站的騰訊大粵網(wǎng)擁有粵生活、購(gòu)實(shí)惠、微廣東、Q友會(huì)、逛社區(qū)五大核心欄目，重點(diǎn)打造具有廣東地域文化特色的休閑類、消費(fèi)類、服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。大粵網(wǎng)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果，它充分整合騰訊網(wǎng)和南方報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，利用騰訊網(wǎng)已有的技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營(yíng)能力和高度的用戶粘合度，利用南方報(bào)業(yè)集團(tuán)平面媒體品牌優(yōu)勢(shì)和采編資源，實(shí)現(xiàn)資源利用率的最大化，擴(kuò)大了品牌影響力和品牌價(jià)值。
3．依托紙媒品牌的強(qiáng)大輻射能力，在新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)效益最大化媒體就是消費(fèi)品，強(qiáng)勢(shì)紙媒品牌就是名牌消費(fèi)品。在國(guó)際上，傳媒大鱷早就開始在多個(gè)領(lǐng)域從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》憑借其強(qiáng)大的全球品牌優(yōu)勢(shì)，開拓了調(diào)研、圖書、年度報(bào)告、會(huì)議、手機(jī)和掌上電腦服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)換和延伸了品牌價(jià)值。在開發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)上，《花花公子》做得尤為出色。
《南方都市報(bào)》憑借強(qiáng)大的紙媒品牌的輻射力，也在不斷擴(kuò)張發(fā)展領(lǐng)域。如開展南都“小谷圍科學(xué)講壇”及相關(guān)主題展覽、出版物等活動(dòng)，開辦南都讀者俱樂部、南方分級(jí)閱讀中心等；與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)合作，涉足旅游行業(yè)等；成立南都傳播研究院，在汽車、房地產(chǎn)、等行業(yè)依靠核心資源探索多元化發(fā)展。2009年他們提出“南都全媒體集群”構(gòu)想，力圖實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、形態(tài)、渠道、影響等方面達(dá)到全覆蓋。采用“媒體+平臺(tái)”的方式，在“跨區(qū)域”、“跨媒體”和“跨行業(yè)”上實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。在形成區(qū)域性城市日?qǐng)?bào)群和全國(guó)城市日?qǐng)?bào)群的基礎(chǔ)上，除了做好平面媒體，還加強(qiáng)了與珠三角城市電臺(tái)、電視臺(tái)的合作。
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