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刻板印象在電視廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面作用及突破論文
摘要：本文針對刻板印象在電視廣告中的負(fù)面作用，為廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)尋找突圍對策，探究適應(yīng)時代發(fā)展與促進(jìn)社會和諧的廣告?zhèn)鞑バ问脚c途徑。
關(guān)鍵詞：電視廣告 刻板印象
一、 刻板印象與電視廣告
在現(xiàn)代社會中，電視廣告在傳播信息的同時，也承載著文化和價值觀念。市場經(jīng)濟(jì)條件下的中國電視廣告?zhèn)鞑�，一方面受西方廣告模式潛移默化的影響，另一方面受我國長期歷史文化的影響，在表現(xiàn)和創(chuàng)意上難免挾帶著各種刻板化的態(tài)度和觀點(diǎn)。電視廣告的創(chuàng)作者由于受自身所處的特定社會文化環(huán)境影響，而形成對不同的人群的一種較為固定的認(rèn)知，這種認(rèn)知兼具準(zhǔn)確和不準(zhǔn)確的成分，進(jìn)而通過電視廣告表現(xiàn)形式傳播出去，其中不乏有大量的刻板印象。
多數(shù)情況下刻板印象的確是認(rèn)識廣告對象的捷徑，因?yàn)橄嗤纳鐣䲢l件、社會環(huán)境、社會生活、文化水準(zhǔn)等容易使人們產(chǎn)生某些共識，很多廣告策劃創(chuàng)意者也在刻意利用消費(fèi)者頭腦中的刻板印象，來簡化溝通、促進(jìn)認(rèn)知。但是，由于廣告表現(xiàn)中形成刻板印象的原型模型大多是極端水平而非一般水平，即廣告中的表現(xiàn)素材總是來源于現(xiàn)實(shí)生活中的最好或最差狀況，這就容易掩蓋廣告中的事物和現(xiàn)實(shí)社會中的事物之間的實(shí)際差異，也容易導(dǎo)致受眾通過電視廣告對認(rèn)識對象做出錯誤的評價和判斷。
從這層意義上來看，刻板印象的存在對于電視廣告正確塑造和傳播不同群體的社會形象、對于受眾形成有關(guān)不同社會群體的正確認(rèn)知都產(chǎn)生了一定的潛在影響，值得引起充分的關(guān)注，并進(jìn)而去研究相關(guān)的對策來減小或避免偏見和歧視的生成及其負(fù)面的社會影響。
二、刻板印象在電視廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面作用
不可否認(rèn)，刻板印象有一定的正面作用，如簡化電視廣告的表現(xiàn)形式，易化廣告受眾的認(rèn)知活動，建構(gòu)廣告受眾的社會群體身份認(rèn)同，促成廣告受眾的購買記憶等。但是它的消極負(fù)面作用更為突出，更容易形成極端化的判斷，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
�。ㄒ唬┎焕谛庐a(chǎn)品、新觀念的傳播
刻板印象一經(jīng)形成即具有很高的穩(wěn)定性，很難在短期內(nèi)克服或改變它，因而它往往會阻礙人們接受新事物和新觀念。電視廣告總是以長期的、頻繁的方式對廣告受眾進(jìn)行高強(qiáng)度的沖擊，勢必導(dǎo)致一些有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)乃至生活消費(fèi)觀念在受眾頭腦中扎根，直至形成刻板印象。當(dāng)新的產(chǎn)品或品牌需要開拓市場時，或多或少都會受到老產(chǎn)品、老品牌已經(jīng)在受眾頭腦中形成的刻板印象的影響，甚至有些消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式還會成為新產(chǎn)品、新品牌進(jìn)入市場的障礙，而要動搖受眾頭腦中的刻板印象也是相當(dāng)困難的，需要更多的媒體投入與更有策略的傳播溝通技巧。
�。ǘ┎焕趶V告表現(xiàn)的創(chuàng)新化
雖然，對刻板印象的使用給傳受雙方都帶來了一定的便利，但是，畢竟廣告的生命在于創(chuàng)新，如果廣告的模式化使廣告?zhèn)鞑デ宦�、平淡無奇，那么廣告就失去了魅力，更不用說對受眾進(jìn)行勸服、促使他們買東西了。從廣告創(chuàng)作的角度來看，總是貪圖省力、省時，而將競爭對手的、或行業(yè)內(nèi)通用的、或自己曾經(jīng)行之有效的廣告表現(xiàn)方式一用再用，不思創(chuàng)新，不求突破，必然導(dǎo)致廣告藝術(shù)止步不前。而若想以老化的創(chuàng)意表現(xiàn)去應(yīng)對國際廣告?zhèn)鞑サ募ち腋偁�，更是不可思議的。
�。ㄈ┐偈谷说呐袛喑霈F(xiàn)偏差
盡管廣告創(chuàng)作者利用與受眾相通的認(rèn)知，也就是刻板印象，簡化了廣告的表現(xiàn)形式，但我們必須認(rèn)識到，創(chuàng)作者所截取的人物形象、場景、情節(jié)等各種素材并非真實(shí)反映該群體的一般社會狀態(tài)和水平，而是該群體的極端水平，從這層意義上來看，刻板印象會使人的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，使認(rèn)知不符合實(shí)際。因?yàn)榧词雇活悓ο笾�，個體除了具有類的特征外，還有自己的個性，兩者間是有差異的，甚至是截然相反的。過度概化的認(rèn)知方式雖然簡化了認(rèn)知過程，但不能保證總能給認(rèn)知主體帶來正確的、無偏差的認(rèn)知內(nèi)容。
此外，有些刻板印象本身就是一種偏見，如性別偏見等，還有些刻板印象則處于人們的主觀臆測，缺乏事實(shí)根據(jù)。
（四）形成不利于建構(gòu)和諧社會的個人認(rèn)知和價值判斷
電視廣告挾帶著創(chuàng)作者的刻板印象已是一個不爭的事實(shí)。比如，就性別刻板印象而言，女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。
持有話語權(quán)的媒介生產(chǎn)者大多不可能脫離其生長的文化背景，正如性別刻板印象已經(jīng)被根深蒂固地植入了他們的頭腦中一樣，關(guān)于職業(yè)、社會階層、民族和種族、道德、倫理、宗教、審美、以及風(fēng)俗習(xí)慣等等的觀念也是牢不可破的。由于電視廣告創(chuàng)作中的刻板印象摻雜了對某些社會群體尤其是一些社會地位較低或相對弱勢的群體的偏見，通過傳播必然對大眾的社會認(rèn)知和價值判斷產(chǎn)生潛移默化的作用和影響，甚至加大社會分歧和群體分化，這些都是不利于社會和諧和人類進(jìn)步的。
三、如何突破刻板印象的弊端進(jìn)行廣告表現(xiàn)
既然刻板印象的存在對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，那么，我們就需要站在廣告?zhèn)鞑フ叩慕嵌葋硭伎既绾螌V告中刻板印象的弊端進(jìn)行突破。
�。ㄒ唬┩黄瓶贪逵∠筮M(jìn)行廣告創(chuàng)意
廣告追求多樣性的表達(dá)，只要創(chuàng)作者認(rèn)為能夠成為創(chuàng)意資源的都可以為我所用。從廣告作品的創(chuàng)作過程來看，廣告更要突破創(chuàng)作者和受眾的刻板印象，力求靈活多樣，形成千姿百態(tài)的廣告作品。
對于廣告創(chuàng)作者來說，可主要從以下方面著手：
1.多做逆向思維
一旦創(chuàng)作者帶上了某種刻板印象，是極難擺脫其影響的，甚至在廣告創(chuàng)作過程中，會不自覺地形成思維定勢，當(dāng)接到某種類別的廣告創(chuàng)作任務(wù)時，自然而然就要從自己的定勢思維中提取相應(yīng)的表現(xiàn)形式。事實(shí)上，這種方法雖然提供了溝通上的便利，但也容易招致廣告表現(xiàn)形式的雷同陳舊。要避免這種情況，創(chuàng)作者就需要展開逆向思維，首先找出常規(guī)的表達(dá)方式，并力圖以反向的角度去創(chuàng)意，比如，嘗試用男性角色來展示家用灶具的優(yōu)越性能等等。創(chuàng)作者應(yīng)該努力加強(qiáng)相反的刻板印象的聯(lián)想，即要避免落入俗套，使思維呈發(fā)散狀的，指向不同的方向，尋找不同的表達(dá)。
2.準(zhǔn)確而全面地了解廣告目標(biāo)受眾信息
電視廣告的表現(xiàn)主題是來源于特定目標(biāo)受眾的，要想通過廣告和目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，必須在電視廣告中運(yùn)用能夠在目標(biāo)受眾中引起共鳴的視聽符號，設(shè)計最有代表性的特定人物角色來向目標(biāo)受眾展開訴求。那么，如果創(chuàng)作者不能深入了解并抓住廣告目標(biāo)受眾的生活、心理等特點(diǎn)，一切都無從談起。對廣告受眾的調(diào)查和了解，要采取科學(xué)的方法，既要掌握大量的感性材料，又要做出系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，在這個過程中積累創(chuàng)意素材，選取溝通角度，凝練廣告主題。同時，電視廣告的創(chuàng)作也要緊跟時代脈搏，以動態(tài)的目光關(guān)注廣告目標(biāo)受眾群的發(fā)展變化，擷取具有時代特點(diǎn)的文化素材進(jìn)行廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意，這樣才能創(chuàng)作受眾喜聞樂見的廣告形式，建構(gòu)廣告?zhèn)魇茈p方的和諧關(guān)系。
3.站在受眾立場設(shè)置創(chuàng)新意境
創(chuàng)作者要對自己的刻板印象有清醒而正確的認(rèn)識，尤其是對刻板印象中那些帶有個人主觀傾向的，與真實(shí)情況偏差較大的成分，要努力在廣告創(chuàng)意中去克服與規(guī)避。要想在廣告中成功表達(dá)主題，與目標(biāo)受眾進(jìn)行良好的溝通，必須立足于受眾視角，立足于受眾的需要、向往、夢想、感受、體驗(yàn)和追求，這樣才能挖掘出別人所未見的賣點(diǎn)。只有將創(chuàng)意的立足完全放置于與消費(fèi)族群對話的基點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)族群的理解，關(guān)注他們的生活方式與欲望，才能通過廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的溝通任務(wù)，這樣的廣告才會得到目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛。
�。ǘ⿵V告表現(xiàn)技巧的運(yùn)用要以廣告信息的真實(shí)性為基礎(chǔ)
現(xiàn)代廣告以塑造形象的方式實(shí)現(xiàn)它的推銷目標(biāo)，但廣告中的形象并不都是現(xiàn)實(shí)的反映，很多的廣告通過回避和掩蓋現(xiàn)實(shí)的方式扭曲了人與人、人與環(huán)境之間的關(guān)系。如何在商業(yè)化和精神化之間找到一個平衡點(diǎn)，是每個廣告?zhèn)鞑フ叨贾档蒙钏嫉膯栴}。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)致力于加強(qiáng)自身的職業(yè)道德觀念，倡導(dǎo)廣告?zhèn)鞑フ叩穆殬I(yè)操守，正視社會中現(xiàn)存的各種差異，在認(rèn)識社會分工不同帶來社會角色不同的前提下，對廣告中的人物角色進(jìn)行全面、客觀、真實(shí)的塑造與描述。因此，我們倡議廣告創(chuàng)作者要本著廣告信息的真實(shí)性來展開廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意。廣告信息的真實(shí)性應(yīng)該從以下三個方面得到體現(xiàn)：有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容真實(shí)可信，對受眾的承諾真實(shí)可信，廣告畫面中所展示的人物形象真實(shí)可信。
四、結(jié)語
總之，電視廣告創(chuàng)作者應(yīng)在樹立先進(jìn)文化觀念上具有超前意識和導(dǎo)向意識，選擇和傳播科學(xué)的、平等的廣告文化理念，塑造無等級差異的、和諧的人物角色形象，營造優(yōu)良的、充滿人文關(guān)懷的廣告氛圍，建構(gòu)與廣告受眾之間良性的傳播溝通關(guān)系。
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