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壽險(xiǎn)營銷體制改革論文
一、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制在我國所取得的成就
自1982年國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)開辦以來，我國壽險(xiǎn)業(yè)便邁人了新的歷史階段，得到了迅速發(fā)展。1982年全國壽險(xiǎn)保費(fèi)收入僅為159萬元，占同期總保費(fèi)收入的0.15%，隨后特別是進(jìn)入90年代以來，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長，1997年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入首次超過同期產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收人，在總保費(fèi)收人中的占比穩(wěn)步上升，至20XX年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入已達(dá)3011億元，占同期總保費(fèi)收入的77.6%.全國壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度由1982年底的0.0016元發(fā)展到20XX年底的233元，全國壽險(xiǎn)保險(xiǎn)深度由1982年底的0.0003%發(fā)展到20XX年底的2.58%.
取得這樣的成績，個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制功不可沒。該體制由美國友邦保險(xiǎn)公司于1992年引人中國市場，在極短的時(shí)間內(nèi)被各市場主體迅速復(fù)制，并帶動(dòng)中國壽險(xiǎn)業(yè)超常發(fā)展。自1996年以來，中國壽險(xiǎn)保費(fèi)收入更是以年均40%的速度增長，其主要貢獻(xiàn)便來自于個(gè)人壽險(xiǎn)的代理人營銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盡管近年來銀行保險(xiǎn)突飛猛進(jìn)，但個(gè)人代理銷售仍處于市場主導(dǎo)地位。直到20XX年，個(gè)人代理保費(fèi)收入仍占全部壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的80%以上。
個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制的引進(jìn)，突破了傳統(tǒng)營銷體制下一家公司壽險(xiǎn)營銷人員只有幾百人的局限性，營銷隊(duì)伍以幾十倍的速度增長。代理人規(guī)模由1992年友邦保險(xiǎn)第一批招募的20余人，發(fā)展到現(xiàn)在的140余萬人。經(jīng)過展業(yè)中的競爭、淘汰和選擇，積存下來的營銷人員已經(jīng)成為中國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的有生力量。此外，個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制的引進(jìn)，廣泛啟蒙了民眾的保險(xiǎn)意識(shí)，切實(shí)提高了廣大壽險(xiǎn)公司尤其是中資公司的經(jīng)營管理水平，這些都為中國壽險(xiǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制改革的必然要求
在國內(nèi)引入代理人營銷體制十年后的20XX年，國務(wù)院發(fā)展硏究中心開展了針對(duì)全國保險(xiǎn)消費(fèi)需求狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示，中國城市居民對(duì)保險(xiǎn)公司的滿意度普遍較低，較多的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態(tài)度。
在公司層面，20XX年上半年全國壽險(xiǎn)市場增長速度大幅下降，全國壽險(xiǎn)保費(fèi)同比增長率僅為6.54%，而20XX上半年這一數(shù)字為41%.而作為中國壽險(xiǎn)市場發(fā)達(dá)地區(qū)的京、滬兩市，20XX上半年壽險(xiǎn)保費(fèi)更是出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。各老牌中資壽險(xiǎn)公司業(yè)績下滑嚴(yán)重，絕大多數(shù)公司的人力均有所下降，整個(gè)市場的代理人隊(duì)伍均處于調(diào)整狀態(tài)。
消費(fèi)者和壽險(xiǎn)公司的雙重反應(yīng)，讓我們不得不對(duì)風(fēng)行市場10多年之久的個(gè)人壽險(xiǎn)代理人營銷體制進(jìn)行反思。事實(shí)上，該體制已暴露出諸多嚴(yán)重問題，在此歸納為如下幾個(gè)方面：
�。ㄒ唬┥鐣�(huì)與法律問題
一方面，由于壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽(yù)不斷下降，導(dǎo)致本應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造福利的壽險(xiǎn)業(yè)反而造成了一定程度的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，嚴(yán)重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。
另一方面，壽險(xiǎn)代理人在內(nèi)部法律地位、勞動(dòng)關(guān)系等問題上不明確，在外部又缺乏社會(huì)認(rèn)知度，造成了其無職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對(duì)壽險(xiǎn)代理人的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了
制度上的缺陷。
（二）壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸
一是壽險(xiǎn)營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺(tái)的聘才計(jì)劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。
二是壽險(xiǎn)營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后，近年來，國內(nèi)壽險(xiǎn)市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險(xiǎn)公司代理人活動(dòng)率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。
�。ㄈ〾垭U(xiǎn)代理人營銷模式的自身體制原因
第一，代理人與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始，均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢，認(rèn)為壽險(xiǎn)公司無需為其代理人的過錯(cuò)承擔(dān)法律責(zé)任。然而，隨著代理人違規(guī)行為的增多，事實(shí)證明，雙方關(guān)系并非簡單的無責(zé)代理關(guān)系。保險(xiǎn)公司因其從代理人行為上獲得利益，而要對(duì)代理人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。《保險(xiǎn)法》更是對(duì)這一點(diǎn)做出了明確規(guī)定。
第二，代理人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場大舉開拓，壽險(xiǎn)公司僅按業(yè)績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊(duì)伍。然而，隨著市場增員難度和競爭度的增加，壽險(xiǎn)公司開始對(duì)新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎(jiǎng)金和津貼，開始對(duì)所有代理人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵(lì)活動(dòng)成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機(jī)構(gòu)的“挖角”費(fèi)用成倍增加，所有這些均使得保險(xiǎn)公司的費(fèi)用急劇上升。
第三，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力逐年下降。以往，沒有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會(huì)地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力在整體上不斷下降。
（四）壽險(xiǎn)公司的自身經(jīng)營原因
第一，經(jīng)營戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險(xiǎn)市場的整體擴(kuò)張階段，各大保險(xiǎn)公司尤其是中資壽險(xiǎn)公司盲目搶占市場份額，一味追求保費(fèi)規(guī)模，從而直接誤導(dǎo)了代理人的短期行為。
第二，經(jīng)營管理人才的缺乏。各大中資壽險(xiǎn)公司在借鑒代理人營銷體制的同時(shí)，對(duì)其背后的營銷管理系統(tǒng)和后援運(yùn)作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險(xiǎn)專業(yè)人才、尤其是營銷管理高級(jí)人才的缺乏，與壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。
三、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制改革方向的必然選擇
�。ㄒ唬﹤�(gè)人壽險(xiǎn)營銷體制改革多元化訴求的理論分析
1.壽險(xiǎn)市場發(fā)展階段理論概述
市場初期階段。該階段市場主體較少；產(chǎn)品以傳統(tǒng)壽險(xiǎn)為主導(dǎo)；營銷以關(guān)系為主，銷售渠道單一；代理人首期傭金遠(yuǎn)高于續(xù)期傭金；資本市場不發(fā)達(dá)，投資渠道狹窄。
市場發(fā)展階段。該階段市場主體不斷增加，外資進(jìn)入市場；投資、分紅類及其它新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；營銷仍以關(guān)系為主，市場出現(xiàn)一定程度的細(xì)分；一司專屬的代理人模式為主導(dǎo)，銀行保險(xiǎn)、經(jīng)紀(jì)公司、代理公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開始出現(xiàn)；代理人首期傭金仍較高，續(xù)期傭金有所改良；投資渠道稍有改
市場成熟階段。該階段市場主體數(shù)量趨于穩(wěn)定：產(chǎn)品呈多樣化，投資、信托、基金類產(chǎn)品普及；銷售渠道多元化，原有隊(duì)伍出現(xiàn)重組，傳統(tǒng)緊密型代理隊(duì)伍分化，理財(cái)顧問出現(xiàn)，壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人及銀行保險(xiǎn)普及；營銷模式向顧問式營銷轉(zhuǎn)移；市場信息透明，傭金減少并趨于平均；投資市場漸趨完善。
2.我國壽險(xiǎn)市場特征及其對(duì)營銷體制改革方向的多元化訴求
自國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)以來，我國壽險(xiǎn)市場已經(jīng)歷了20多年的總體發(fā)展，其中最近的六七年為快速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前我國的壽險(xiǎn)市場，處于發(fā)展階段的中初期，未來仍有很大的快速發(fā)展空間。
伴隨壽險(xiǎn)市場的發(fā)展，新的市場特征隨之呈現(xiàn)，繼而形成了對(duì)營銷體制改革方向的多元化訴求。
�。�1）市場主體的不斷增加和外資壽險(xiǎn)的加速進(jìn)入，使得原有的市場競爭格局發(fā)生了量和質(zhì)的變化。在市場不同階段進(jìn)入的各市場主體，由于其市場進(jìn)入起點(diǎn)、自身資源背景乃至心態(tài)和姿態(tài)的不同，導(dǎo)致了其各自差異化的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)競爭戰(zhàn)略，從而形成對(duì)營銷體制的多元化訴求。
�。�2）市場細(xì)分的不斷加深和產(chǎn)品層次的不斷豐富，要求各壽險(xiǎn)公司及其營銷人員提供與之目標(biāo)市場相適應(yīng)的服務(wù)，繼而對(duì)市場原有的單一化營銷體制產(chǎn)生了多元化訴求。
�。ǘ﹤�(gè)人壽險(xiǎn)營銷體制改革多元化的實(shí)踐認(rèn)證，
國外傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)營銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制，營銷員與公司為雇傭關(guān)系，其收入由底薪加傭金構(gòu)成；二是以美國和韓國為代表的代理制，營銷員與公司為代理關(guān)系，其收入由傭金加津貼構(gòu)成；三是以英國和荷蘭為代表的經(jīng)紀(jì)制，法律上是較代理更為獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)代理關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人一般僅有傭金收入。三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，各有其地區(qū)適應(yīng)性和針對(duì)性。
出于文化、地理等方面的相似性，我國現(xiàn)行的代理人營銷體制主要借鑒于臺(tái)灣地區(qū)，而后者又是來源于日本市場的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，國內(nèi)眾多壽險(xiǎn)公司已對(duì)現(xiàn)有代理人營銷體制所遭遇的瓶頸加以重視，部分公司進(jìn)行了改革試點(diǎn)，但是遠(yuǎn)未形成氣候。針對(duì)這些改革實(shí)踐的總結(jié)和分析，有助于明確個(gè)人壽險(xiǎn)營銷體制改革的多元化方向。
1.精英制。這是針對(duì)原有“人海戰(zhàn)術(shù)”營銷體制的最直接改造。高增員標(biāo)準(zhǔn)、高前期投入、高業(yè)務(wù)指標(biāo)是其基本特點(diǎn)。部分新成立的保險(xiǎn)公司尤其是實(shí)力雄厚的外資公司，較青睞此種模式。這些地區(qū)市場的新進(jìn)入者通常以高端客戶為目標(biāo)市場，并急欲樹立自身的高品質(zhì)形象，加之沒有傳統(tǒng)營銷體制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的適應(yīng)性。而對(duì)于老牌的壽險(xiǎn)公司，由于其龐大的代理人隊(duì)伍和全國范圍的代理人運(yùn)營體系，并且不愿意放棄國內(nèi)最廣大的低端市場，因此不可能從整體上進(jìn)行精英制改造，而是大多采取小范圍試點(diǎn)繼而加以逐步推廣的做法。精英制的缺點(diǎn)是前期投入巨大，且行業(yè)中現(xiàn)有的人員特性使得很難將人員素質(zhì)維持在高層次，從而在一定程度上制約了隊(duì)伍的規(guī)模。另外，培養(yǎng)出的優(yōu)質(zhì)精英一旦被“挖角”，公司將損失巨大。
2.員工制。這是針對(duì)現(xiàn)有代理人無職業(yè)歸屬感問題的最根本改造。目前的做法基本上是對(duì)日本員工制及我國臺(tái)灣地區(qū)收展制的借鑒。此種做法明確了營銷人員的法律地位和勞動(dòng)關(guān)系，保障了營銷員的合法員工權(quán)益，從一定程度上解決了當(dāng)前營銷體制的一些根本問題。其缺點(diǎn)是員工薪金成本和高額培訓(xùn)費(fèi)用的壓力，風(fēng)險(xiǎn)較大，難以保證應(yīng)達(dá)的利潤。因此目前各公司在此方面的試點(diǎn)尚不普遍，大多數(shù)仍處于觀望階段。
3.專屬代理公司制。這是類似美國總代理人制的一種營銷體制�；咀龇ㄊ菍F(xiàn)有營銷隊(duì)伍分離出去，成立專門的專屬代理公司加以運(yùn)營，從而明確代理人的組織關(guān)系，利于保險(xiǎn)公司降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。目前國內(nèi)的新華人壽已在部分城市開展了相關(guān)試點(diǎn)，國內(nèi)尚無成功經(jīng)驗(yàn)可循。而此體制對(duì)于專屬代理公司的業(yè)務(wù)管理和后援運(yùn)作系統(tǒng)有著較高要求，否則將難以提供給客戶全方位高品質(zhì)的服務(wù)。此外，由于管理成本的增加，營銷員的提成比例會(huì)有所降低，其展業(yè)積極性會(huì)受到新的考驗(yàn)。
4.直銷制。此種做法完全避開了保險(xiǎn)公司現(xiàn)有的以人力隊(duì)伍為主的營銷模式，從而避開了傳統(tǒng)體制的種種弊端，給市場帶來了耳目一新的感覺。主要銷售渠道是網(wǎng)點(diǎn)、電話、網(wǎng)絡(luò)等。
由此可見，代理人體制改革的每個(gè)方向都有其特殊的目的性和適應(yīng)性，同時(shí)，國內(nèi)保險(xiǎn)市場存在著地域、消費(fèi)者和經(jīng)營主體等多方位的廣泛性和差異性，因此，多元化的營銷體制才是適應(yīng)我國保險(xiǎn)業(yè)國情和未來發(fā)展的正確選擇。
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