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高職院校大學生消費心理和消費行為論文
[摘要]作為特殊的社會群體，高職生表現(xiàn)出特殊的消費心理和消費行為，因此，應加強對高職生消費心理和消費行為的研究，從而幫助高職生樹立科學的消費觀。
[關(guān)鍵詞]高職院校大學生消費心理消費行為
大學生消費問題一直是媒體報道和社會討論的熱點。作為特殊的大學生群體，高職生消費心理和消費行為在未來社會消費中的影響也會越來越大，因此，我們應加強對高職生消費心理和消費行為的研究，以有利于指導高職生科學消費，滿足高職生合理消費的愿望，提高高職生的消費道德素養(yǎng)，促進和諧社會的建設(shè)。
一、消費心理和消費行為
消費心理是指消費者在購買行為過程中所產(chǎn)生的系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理實質(zhì)上是一個消費購買的決策過程，除消費者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”（blacktank）。[1]消費行為是“消費者在一定的條件下，對商品和勞務(wù)的心理反應，是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的心理活動。”
人的心理活動是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導致消費者行為的變化。雖然消費者的消費心理是未知的，但消費者外顯的消費行為不僅反映了外部因素對其消費行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點，如興趣愛好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。高職生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個較特殊的消費群體，因而產(chǎn)生了與其他消費群體不同的消費需求和消費心理，并外現(xiàn)為不同的消費行為。
二、高職生消費行為基本狀況
1.消費經(jīng)濟來源逐漸多樣化。高職生消費具有一般消費群體的特征，但他們同時又是一個特殊的消費群體，這主要表現(xiàn)在高職生在經(jīng)濟上還沒有獨立，基本沒有經(jīng)濟來源。高飛等的調(diào)查顯示，大學生生活費來自家庭的占89.6%，翟春艷在調(diào)查中問及“生活費來源”時,有70.7%的同學選的是“家庭供給(包括家庭負債供給)”。以上調(diào)查數(shù)據(jù)說明目前大學生消費的經(jīng)濟來源主要來自家庭，家庭收入越高，對學生的供給越多。雖然目前大學生的消費來源仍以家庭供給為主，但隨著社會的發(fā)展，學生的獨立意識越來越強，努力尋找機會靠自己勞動所得取得經(jīng)濟收入，以減輕家庭負擔，因此勞動所得是大學生消費的第二大來源，勞動形式包括公司兼職、學校勤工助學、家教等。近幾年，國家對高校學生的資助體系逐漸完善，設(shè)立了各種各樣的獎學金和助學金，數(shù)額較大，受益面較廣，因此各種獎助學金成為大學生消費的第三大來源。
2.消費水平差距較大。由于大學生消費經(jīng)濟來源主要由家庭供給,而不同地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展不平衡性，行業(yè)發(fā)展不平衡，導致家庭經(jīng)濟背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現(xiàn)實決定了大學生的消費水平差異很大。大學生的消費離散趨勢明顯，個體消費差異大，有很困難的學生——11.9%的學生月總支出不到200元，也有比較“闊綽”的學生——月總支出500元以上者占50%"。[5]很多貧困生消費水平較低，有些人甚至連基本的生活費都難以保證。
3.消費結(jié)構(gòu)多元化。近年來，大學生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢。除用于基本的生活費和購買學習用品之外，高職生的消費主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)考證消費。當今社會就業(yè)壓力越來越大，“考證熱”在各大學校園悄然興起。
(2)人情消費。高職生人情往來消費呈上升態(tài)勢，并且在消費支出中占很大的比例。主要用于同學生日請客送禮、老鄉(xiāng)聚會、中學同學聚會等。這一現(xiàn)象折射出當代大學生渴求改善自己的人際關(guān)系現(xiàn)狀,迫切希望提高自己的人際交往能力。
(3)戀愛消費。大學生戀愛已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，為了在戀人面前表現(xiàn)自己的風度，很多學生尤其是男生經(jīng)常難以理性地把握適度消費的原則，經(jīng)濟上經(jīng)常入不敷出。據(jù)調(diào)查，認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上。
(4)網(wǎng)絡(luò)消費。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，很多在校大學生都購買了電腦，而買電腦和上網(wǎng)費的經(jīng)濟來源大部分來自家庭。
(5)手機消費。手機成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具，高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。雖然手機資費在不斷的下調(diào)，但高額的電話費和短信費對于大學生來說仍然是一筆很大的開支。
三、高職生消費心理特點
追求個性。目前很多大學生都是獨生子女，在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價值觀理念，他們有獨特的思考方式和價值觀，追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟。這就都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，在消費過程中更推崇標新立異，力圖營造與眾不同的效果。于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身的獨特方式。
追求時尚和新穎。高職生作為特殊的社會群體，在消費過程中以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主，選擇產(chǎn)品時特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性和新穎性。因此，前衛(wèi)、時尚、新穎是當前高職生消費心理的突出特點。攀比和從眾心理。大學生在消費過程中，往往存在相互比較、相互影響、相互攀比的心理特點�？吹絼e人購買某種高檔或時尚物品時，不管自己是否需要，也要追隨去購買，以滿足自身的虛榮心理。在日常消費中，常不顧自己家庭條件，為滿足虛榮心，使用時尚電子產(chǎn)品，追求個性化，超前消費，購買高檔名牌商品，造成不必要的浪費，走入消費誤區(qū)。
參考文獻：
[1]施應玲:大學生消費心理和消費行為調(diào)查分析[J].華東電力大學學報(社會科學版),1998,(4):48
[2]楊鑫輝:現(xiàn)代心理技術(shù)學[M].上海:上海教育出版社,2005.254
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