高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷及其動(dòng)力機(jī)制與基本策略探討論文
[論文關(guān)鍵詞]高等教育評(píng)估組織 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷策略
[論文摘要]在對(duì)高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，從完善高等教育評(píng)估制度的體制動(dòng)力以及評(píng)估組織自身生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和社會(huì)需要的外在推手等方面對(duì)高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行了探討，進(jìn)而提出八要素的高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷的組合策略。
隨著我國(guó)事業(yè)單位*革的推進(jìn)，政府與其所屬評(píng)估機(jī)構(gòu)將逐漸脫鉤，開(kāi)始進(jìn)入評(píng)估市場(chǎng)，評(píng)估組織間的競(jìng)爭(zhēng)將開(kāi)始形成，特別是近年來(lái)商業(yè)企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入了高等教育評(píng)估領(lǐng)域，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇。高等教育評(píng)估組織作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，同樣需要營(yíng)銷。
一、高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷的內(nèi)涵界定
國(guó)際上通行的最新的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是2004年8月在美國(guó)波士頓召開(kāi)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上提出的，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授將其概述為：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。
首先，高等教育評(píng)估組織是非營(yíng)利組織，這是它的根本特性。其次，營(yíng)銷是一套營(yíng)銷組合策略的集合，它包括組織產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造、定價(jià)、傳播以及銷售渠道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃等。第三，營(yíng)銷活動(dòng)是指向一定的目標(biāo)的。高等教育評(píng)估組織的顧客主要有政府、高校、企業(yè)、學(xué)生及家長(zhǎng)等。第四，營(yíng)銷是一個(gè)與客戶多次博弈的過(guò)程。
我們可認(rèn)為高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷就是這樣一種過(guò)程：它識(shí)別顧客的需求和欲望，在充分考慮組織目標(biāo)以及市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需求。
二、高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷的動(dòng)力機(jī)制
市場(chǎng)營(yíng)銷理論的運(yùn)用能夠促進(jìn)高教評(píng)估組織的`有效管理，從而取得效率和效用的提高。營(yíng)銷一方面在高等教育評(píng)估組織與其市場(chǎng)環(huán)境之間起到橋梁作用，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；另一方面又有利于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，可以喚醒人們的認(rèn)同意識(shí)，爭(zhēng)取政府和社會(huì)對(duì)高教評(píng)估事業(yè)發(fā)展的關(guān)注和支持。高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷的動(dòng)力機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.完善高等教育評(píng)估制度是評(píng)估組織營(yíng)銷的體制動(dòng)力
根據(jù)高等教育評(píng)估組織與政府關(guān)系的緊密程度，可以將高等教育評(píng)估組織分為三種類型：第一種是半官方型，這種類型的教育評(píng)估組織，政府提供維持費(fèi)用和資助，給予一定的委托業(yè)務(wù)；第二種類型是完全獨(dú)立于政府與學(xué)校之外的民間組織；第三種是高等學(xué)校所屬的學(xué)術(shù)組織等。這些評(píng)估組織每年度發(fā)布大學(xué)評(píng)估或排名報(bào)告，在社會(huì)上產(chǎn)生了重要影響。
2.謀求自身生存與發(fā)展是評(píng)估組織營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)
通過(guò)營(yíng)銷可以提高組織的知名度和信度，獲得了社會(huì)的認(rèn)可，也可以為組織帶來(lái)更多的社會(huì)捐助；另一方面也可以進(jìn)而拓展業(yè)務(wù)，并獲得收入。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷，樹(shù)立良好形象，加強(qiáng)對(duì)外宣傳與交流，無(wú)疑都是吸引高素質(zhì)專業(yè)人才的重要因素。
3.滿足社會(huì)需要是評(píng)估組織營(yíng)銷的外在推手
高教評(píng)估組織營(yíng)銷的市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域和目標(biāo)市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)方面：
�。�1）為高校提高辦學(xué)質(zhì)量服務(wù)。高等教育評(píng)估組織在學(xué)校的委托之下，通過(guò)全面了解學(xué)校信息，利用專家的集體智慧，為學(xué)校提供相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略思路，不斷提高辦學(xué)的質(zhì)量和水平。
�。�2）為企業(yè)招納人才服務(wù)�？梢詾槠髽I(yè)提高有效的人才招攬目標(biāo)，一方面企業(yè)招攬到合適的人才，另一方面也節(jié)約了企業(yè)人力資源和經(jīng)費(fèi)。
�。�3）為校企業(yè)合作搭建聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。一方面提高了企業(yè)研發(fā)的效率，節(jié)省了不必要的時(shí)間成本，使得資金投入更加有效，另一方面也促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
（4）承擔(dān)政府的評(píng)估業(yè)務(wù)，為政府決策服務(wù)。通過(guò)對(duì)這些教育信息的深入分析和綜合處理，可以為政府決策提供信息和智力支持，從而成為政府的參謀與顧問(wèn)。
（5）為社會(huì)其他團(tuán)體、公民個(gè)人提供信息咨詢服務(wù)。接受其他社會(huì)組織和公民個(gè)人的委托開(kāi)展各種聲譽(yù)評(píng)估、鑒定評(píng)估、業(yè)務(wù)咨詢等，以便為有關(guān)社會(huì)組織和公民個(gè)人提供便利。
三、高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷的基本策略
20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)�？铺乩者M(jìn)一步確立了該理論，認(rèn)為“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。聯(lián)系高等教育評(píng)估組織的目標(biāo)和功能八要素。這八組合要素基本貫徹并拓展了4P營(yíng)銷組合策略的基本內(nèi)涵，詳述如下：
1.定位準(zhǔn)確。高等教育評(píng)估組織的營(yíng)銷定位包括組織目標(biāo)定位和市場(chǎng)目標(biāo)定位兩個(gè)部分。組織目標(biāo)定位應(yīng)該包括三個(gè)方面：一是做好政府決策的助手；二是做好高等學(xué)校的把脈人；三是做好企業(yè)、社會(huì)的代言人。
2.適銷對(duì)路。適銷對(duì)路是對(duì)產(chǎn)品策略而言的，沒(méi)有需要這個(gè)前提，就無(wú)所謂形成品牌。因此，高等教育評(píng)估組織營(yíng)銷必須對(duì)市場(chǎng)有充分的把握。
3.價(jià)格合理。高等教育評(píng)估組織作為非營(yíng)利組織在制定價(jià)格策略時(shí)，要反映“產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合消費(fèi)者利益”這一宗旨和原則。
4.宣傳有效。宣傳是組織促銷的重要方式，不僅包括組織產(chǎn)品本身的宣傳，還包括組織服務(wù)方式和服務(wù)渠道等多方位的宣傳。
5.服務(wù)到位。高等教育評(píng)估組織的服務(wù)對(duì)象是政府、學(xué)校、企業(yè)以及家庭和個(gè)人等。必須針對(duì)不同顧客的需要特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定服務(wù)方案。
6.合作營(yíng)銷。利用企業(yè)的人才與營(yíng)銷管理資源，提高組織和產(chǎn)品形象、知名度和影響力，讓社會(huì)公眾和客戶認(rèn)識(shí)，在營(yíng)銷中可以增加對(duì)客戶接受服務(wù)的必要性、重要性和可行性等因素的宣傳。
7.內(nèi)部營(yíng)銷。菲利浦科特勒曾指出：“內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。”溝通管理則是為了滿足顧客的需要加強(qiáng)各個(gè)職能部門之間以及全體員工之間的信息溝通和協(xié)調(diào)合作。高等教育評(píng)估組織可以通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷提高組織的凝聚力和工作效率。
8.持續(xù)營(yíng)銷。特別是對(duì)于民間評(píng)估組織來(lái)說(shuō)，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷來(lái)提高組織形象和社會(huì)影響力，進(jìn)而保證穩(wěn)定的市場(chǎng)分額，并不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這對(duì)于組織的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。
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