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廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)情境體驗(yàn)以賽代練人才培養(yǎng)模式論文
廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，涉及傳播學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多方面知識(shí)。在高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置中，設(shè)計(jì)類(lèi)課程必不可少，策劃設(shè)計(jì)能力的是衡量廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的一項(xiàng)重要指標(biāo)。結(jié)合我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)服務(wù)地方辦學(xué)定位與培養(yǎng)實(shí)用型人才的要求，本文就廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“情境體驗(yàn)、以賽代練”的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了有針對(duì)性的探索和研究。
一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“情境體驗(yàn)、以賽代練”提出的背景
傳統(tǒng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式是教師講授基本理論知識(shí)，然后給出假想的作業(yè)題目或者學(xué)生自擬題目來(lái)做作業(yè)，用電腦軟件或者手繪來(lái)完成。整個(gè)完成作業(yè)的過(guò)程完全在自我主導(dǎo)的情景下完成的，沒(méi)有考慮實(shí)際的市場(chǎng)情況和廣告作品輸出的要求，更沒(méi)有考慮廣告作品的實(shí)際效果。這種教學(xué)體系不利于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生與市場(chǎng)需求接軌，不利于設(shè)計(jì)作品的求變創(chuàng)新，作品不能滿足客戶的需要，進(jìn)而降低了學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
針對(duì)當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)廣告活動(dòng)的新形勢(shì)，傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)作品創(chuàng)意與客戶的需求脫節(jié)
廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，但在廣告教學(xué)和設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)為創(chuàng)意而創(chuàng)意，甚至創(chuàng)意與客戶需求不一致。作品大多與當(dāng)前的廣告形式相背離，思路狹窄，設(shè)計(jì)風(fēng)格脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，不能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。
2、廣告專(zhuān)業(yè)教育重理論輕操作，缺乏行業(yè)引領(lǐng)
傳統(tǒng)的廣告教學(xué)側(cè)重理論方面的梳理，能夠有效的提煉理論知識(shí)，但缺乏創(chuàng)新的理論知識(shí)點(diǎn)。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，真正應(yīng)用到執(zhí)行方面學(xué)生卻往往找不到依據(jù)，缺乏處理實(shí)踐中出現(xiàn)問(wèn)題的靈活性。
另外一方面缺乏行業(yè)引領(lǐng)，學(xué)生很少參加社會(huì)上的廣告相關(guān)比賽，或者參加一些以形式為主，周期較長(zhǎng)，參加后為什么獲獎(jiǎng)不明確，不能夠讓學(xué)生從中得到提高。同時(shí)傳統(tǒng)廣告教學(xué)大多是在教師里完成，學(xué)生們沒(méi)有詳細(xì)了解行業(yè)情景的機(jī)會(huì)。
3、傳統(tǒng)“傳播式”教學(xué)使學(xué)生設(shè)計(jì)思維受到約束
“傳播式”教學(xué)是廣告教學(xué)常用的一種教學(xué)體系，也就是“教師講，學(xué)生聽(tīng)”，是在“以講解學(xué)科知識(shí)和技能為本”的教學(xué)理念下，通過(guò)單科獨(dú)進(jìn)的課程設(shè)置，將廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、平面廣告、廣告文案、影視廣告、廣告心理學(xué)等學(xué)科“階梯型”進(jìn)行。分段學(xué)習(xí)的教學(xué)體系在很大程度上削弱了課程之間的內(nèi)在聯(lián)系。教學(xué)方法采用的是程式化的灌輸性傳授，通過(guò)千篇一律作業(yè)題目來(lái)提高技能，而這種技能是缺乏創(chuàng)意和實(shí)用性的。
二、“情境體驗(yàn)、以賽代練”教學(xué)模式的作用
采用“情境體驗(yàn)、以賽代練”的形式，使實(shí)驗(yàn)教學(xué)從傳統(tǒng)的“以教師為主體”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)”的教學(xué)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的目標(biāo)，因此，學(xué)生通過(guò)參賽和工作場(chǎng)景的真實(shí)體驗(yàn)，改變了傳統(tǒng)的“以教師為主體”的教學(xué)模式，充分地發(fā)揮了學(xué)生主觀能動(dòng)性，并形成了多維度的思維空間及自主學(xué)習(xí)模式。
1、“情境體驗(yàn)、以賽代練”含義
“情境體驗(yàn)、以賽代練”運(yùn)用比賽來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)封閉的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐技能訓(xùn)練，也就是指在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中直接參與各種級(jí)別的廣告比賽，以比賽的題目作為課堂作業(yè)和練習(xí)的題目，按照大賽的要求的對(duì)參賽過(guò)程進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)教學(xué)與指導(dǎo)。
2、會(huì)關(guān)多督促學(xué)生深入的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求
在廣告教學(xué)中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)概念，廣告是藝術(shù)品，更是一種產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)際品牌案例的創(chuàng)作，使學(xué)生具備市場(chǎng)調(diào)查及分析研究的能力，使設(shè)計(jì)的廣告作品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藝術(shù)性與實(shí)用性的最佳結(jié)合。在參賽的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)主動(dòng)的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等形式大量地收集資料與信息，參閱相關(guān)的優(yōu)秀作品以及案例，從而拓寬了自己的知識(shí)面，加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)，提高審美眼光，強(qiáng)化了專(zhuān)業(yè)技能。作品的評(píng)審，是以企業(yè)、市場(chǎng)、廣告學(xué)者、業(yè)界專(zhuān)家的標(biāo)準(zhǔn)全面檢驗(yàn)學(xué)生設(shè)計(jì)成果的過(guò)程。整個(gè)參賽環(huán)節(jié)，既是一個(gè)完整的真實(shí)設(shè)計(jì)活動(dòng)，也是一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生按市場(chǎng)需求來(lái)完成學(xué)習(xí)任務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程。
三、“情境體驗(yàn)、以賽代練”框架的構(gòu)成
1、尋找比賽與廣告學(xué)課程的結(jié)合點(diǎn)
分析廣告賽事、尋求廣告學(xué)課程理論與廣告實(shí)踐的契合點(diǎn)，使“情境體驗(yàn)、以賽代練”真正與廣告市場(chǎng)接軌。通過(guò)廣泛搜集、整理有關(guān)各級(jí)廣告設(shè)計(jì)大賽的資料，認(rèn)真地按比賽分類(lèi)、級(jí)另U、特點(diǎn)、組織單位要求、往屆參賽獲獎(jiǎng)作品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告作品的深入分析、整理、對(duì)比，挖掘這些比賽與廣告學(xué)相關(guān)課程的結(jié)合點(diǎn)。
2、搭建“情境體驗(yàn)、以賽代練”的教學(xué)框架
在培養(yǎng)方案中明確“情境體驗(yàn)、以賽代練”與廣告人才能力培養(yǎng)的關(guān)系，構(gòu)建“情境體驗(yàn)、以賽代練”的科學(xué)教學(xué)框架。廣告人才的培養(yǎng)不僅需要豐富的理論知識(shí)，更需要很強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力及方案的執(zhí)行能力。“情境體驗(yàn)、以賽代練”強(qiáng)調(diào)結(jié)合廣告賽事的內(nèi)容、特點(diǎn)及要求，將不同賽事安排到不同的廣告課程中，可使學(xué)生根據(jù)廣告大賽的要求練習(xí)策劃、制作、市場(chǎng)調(diào)查等相關(guān)能力。這種訓(xùn)練對(duì)學(xué)生的從業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)具有很大的促進(jìn)作用，使學(xué)生畢業(yè)后能夠迅速進(jìn)入工作角色。
3、從頭腦風(fēng)暴到創(chuàng)新思維一一情境教學(xué)中的“體驗(yàn)”
“情境體驗(yàn)、以賽代練”的教學(xué)方式摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動(dòng)接收的形式，教師的角色是指導(dǎo)者和推動(dòng)者，其角色定位是要引領(lǐng)教學(xué)的全過(guò)程，學(xué)生的角色則扮演著一個(gè)主體角色，是一種互動(dòng)的關(guān)系。
4、從角色體驗(yàn)到角色扮演一一情境教學(xué)中的“交互”
(1)角色體驗(yàn)一一在情境體驗(yàn)中打造團(tuán)隊(duì)的合作與溝通能力，廣告學(xué)課程的情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵父鞣N實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。模擬實(shí)戰(zhàn)，如模擬廣告公司、廣告活動(dòng)等。常見(jiàn)的做法是以廣告項(xiàng)目為中心讓學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，由老師帶領(lǐng)學(xué)生演練廣告活動(dòng)的整個(gè)流程，完全模擬廣告公司的運(yùn)作模式。
(2)角色扮演一一換位思考廣告主與廣告人。在廣告實(shí)戰(zhàn)中，廣告主與廣告人似乎永遠(yuǎn)是對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系。傳統(tǒng)模式下，教師出題目，學(xué)生根據(jù)題目來(lái)做作業(yè)，教師的角色永遠(yuǎn)是客戶，這種一對(duì)多的模式雖然也是一種互動(dòng)模式，但是角色很固定。但廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)在畢業(yè)后就業(yè)的方向是多元化的，有部分同學(xué)在實(shí)際工作中成為非廣告公司的宣傳代表，實(shí)際上成了廣告主，所以在實(shí)踐訓(xùn)練中，多種角色的演習(xí)必不可少。
四、“情境體驗(yàn)、以賽代練”教學(xué)模式的教學(xué)效果總結(jié)
我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)逐步推行“情境體驗(yàn)、以賽代練”教學(xué)模式以來(lái)，廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)效果顯著提高，學(xué)生作品在不同層次的廣告比賽中頻繁獲獎(jiǎng)，如相繼獲得中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“學(xué)院獎(jiǎng)”、“金犢獎(jiǎng)”、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽等多項(xiàng)賽事的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
通過(guò)教師和學(xué)生的共同努力，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“情境體驗(yàn)、以賽代練”的教學(xué)模式獲得了良好的成效，相關(guān)的教學(xué)改革在我校的應(yīng)用型文科中全面展開(kāi)，經(jīng)常選派專(zhuān)業(yè)教師及學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、進(jìn)修培訓(xùn)及廣告設(shè)計(jì)大賽的觀摩。在廣泛的廣告大賽參加與學(xué)術(shù)交流中，師生的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平不斷提高，學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)踐與創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。
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