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淺談營(yíng)銷(xiāo)外包中EOP的創(chuàng)新與實(shí)踐論文
【摘要】 本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)外包中電子商務(wù)模式的創(chuàng)新與實(shí)踐,歸納總結(jié)出EOP第三方電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包平臺(tái)可以利用其專(zhuān)業(yè)化、低成本的優(yōu)勢(shì),為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的外包服務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí),也可以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。EOP可以說(shuō)是電商時(shí)代下一種新興的盈利模式,亦是一種雙贏的選擇。
【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)外包 EOP
一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
外包模式構(gòu)建的意義
營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)是業(yè)務(wù)外包(BPO)的一個(gè)類(lèi)別,是企業(yè)將整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)委托給一個(gè)擁有專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能和渠道網(wǎng)絡(luò)的第三方機(jī)構(gòu),包括市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)策劃與實(shí)施、陳列管理、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、培訓(xùn)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理以及品牌的整體動(dòng)作等環(huán)節(jié),從而企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂凇爱a(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營(yíng)”的核心業(yè)務(wù)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)外包模式主要有代理銷(xiāo)售、特許經(jīng)營(yíng)、下放下屬銷(xiāo)售公司的產(chǎn)權(quán)等,主要存在投資大、成本高、管理難等問(wèn)題,而新型的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包方式則體現(xiàn)了靈活性強(qiáng)、成本低等方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包不受時(shí)間和地域的限制,產(chǎn)品直接面對(duì)的是終端消費(fèi)者,減少了中間環(huán)節(jié),從而大大節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。雖然電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式的理論研究和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用尚未形成完整的體系,但是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包需求已呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。故電子商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)合的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式有著美好的發(fā)展前景。
二、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式的核心——電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包平臺(tái)
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式,是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)外包業(yè)務(wù)的革新,是以電子商務(wù)的模式、網(wǎng)絡(luò)推廣的方式,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,其中最理想的電子商務(wù)外包模式是對(duì)多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行外包經(jīng)營(yíng),形成一個(gè)多元化、綜合性的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)第三方電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包平臺(tái)(EOP)——多元化綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站,這個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站既不同于亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務(wù)公司通過(guò)先購(gòu)買(mǎi)再經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)、影視、數(shù)碼、家居、運(yùn)動(dòng)、服飾、鐘表等多元化綜合業(yè)務(wù)而賺取差價(jià)的贏利模式,又不同于阿里巴巴為其買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)第三方的交易平臺(tái)而收取會(huì)員費(fèi)的贏利模式。
電子商營(yíng)銷(xiāo)外包的不同之處在于,經(jīng)營(yíng)的多元化外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品,不是通過(guò)從廠家購(gòu)買(mǎi)后再進(jìn)行銷(xiāo)售,而是通過(guò)EOP這個(gè)多元化綜合性的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái),在第三方的EOP上進(jìn)行銷(xiāo)售,充分利用原廠家的產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等資源優(yōu)勢(shì),在廠家原有的銷(xiāo)售渠道下,幫助其另外拓寬其銷(xiāo)售渠道,從而增加其銷(xiāo)售量,進(jìn)而從外包服務(wù)業(yè)務(wù)中獲取相應(yīng)的利潤(rùn)分成。
如圖1所示,針對(duì)不同類(lèi)型原廠家的不同業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,所形成一個(gè)多元化、綜合性電子化的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)——第三方EOP是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包最理想的發(fā)展模式。而要達(dá)到最理想外包模式,所要進(jìn)行的是針對(duì)不同類(lèi)型的廠家的不同業(yè)務(wù),對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行逐一外包,形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)后,逐步向一個(gè)多元化、綜合性的EOP發(fā)展。
三、EOP的推廣方式
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛,新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷出現(xiàn),特別是在三網(wǎng)融合的背景下,隨著微博、互聯(lián)網(wǎng)、SNS社區(qū)……的出現(xiàn)和發(fā)展,將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的不同方式的網(wǎng)絡(luò)推廣方法,下面僅說(shuō)明以下幾種推廣方式。
1、SEO
SEO(Search Engine Optimization)是指通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段,使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶(hù)更友好,從SEO而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。
通俗理解是:通過(guò)總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)律,對(duì)EOP這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化,使網(wǎng)站在百度和Google的排名提高,讓搜索引擎給你帶來(lái)客戶(hù)。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)是通過(guò)SEO這樣一套基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)思路,為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷(xiāo)解決方案,讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位,從而獲得品牌收益。例如:對(duì)于儀器行業(yè)來(lái)說(shuō),可以對(duì)外包的儀器產(chǎn)品在與之相關(guān)的儀器信息網(wǎng)、中國(guó)化學(xué)儀器網(wǎng)、中國(guó)生物儀器等網(wǎng)站上進(jìn)行推廣,從而提高公司產(chǎn)品在搜索引擎的排名;競(jìng)價(jià)排名是按點(diǎn)擊付費(fèi),可以用少量的投入就可以給企業(yè)短時(shí)間帶來(lái)大量潛在客戶(hù),可以有效提升企業(yè)銷(xiāo)售額和品牌知名度。
2、SMO
SMO(Social Media Optimization)是利用社會(huì)媒體對(duì)外發(fā)布網(wǎng)站的新聞,這不是對(duì)網(wǎng)站本身的某些元素進(jìn)行優(yōu)化,SMO要求網(wǎng)站的管理員加入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò),并積極在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布跟網(wǎng)站有關(guān)的各種內(nèi)容。通過(guò)參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò),優(yōu)化所發(fā)布的網(wǎng)站信息,就能給網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量。除此之外,社會(huì)媒體優(yōu)化還有很多其他好處。參與各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是免費(fèi)的,但這種優(yōu)化需要投入大量的時(shí)間,如果想要使自己發(fā)布的內(nèi)容能夠引起他人注意,則必須熟悉這個(gè)社區(qū),并積極參與其中,擴(kuò)大自己的影響力。
SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率,優(yōu)化社會(huì)化媒體傳播的內(nèi)容,包括:RSS源,社會(huì)新聞和分享按鈕,用戶(hù)評(píng)價(jià)和投票工具,將企業(yè)的視頻、圖片在社會(huì)化媒體中轉(zhuǎn)發(fā)、傳播;另一方面還可在日常的社會(huì)化媒體活動(dòng)中推廣,比如可通過(guò)博客,博客評(píng)論,網(wǎng)絡(luò)小組討論,即時(shí)通訊傳播,社交媒體狀態(tài)更新等。我們需要尋找到合適的平臺(tái),將信息精準(zhǔn)地傳送到目標(biāo)客戶(hù),形成良好的互動(dòng)。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告 當(dāng)企業(yè)擁有
一定的規(guī)模和資金實(shí)力時(shí),可能考慮網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的方式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)不同時(shí)期的不同情況投放在不同的網(wǎng)站上,可以是各大站,也可是名不見(jiàn)經(jīng)傳的垂直站,還可以是一些眾小型網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式也是廣告投放的關(guān)鍵。廣告定價(jià)可以采用CPS(Cost Per Sale,按銷(xiāo)售情況付費(fèi)),不根據(jù)廣告展示的時(shí)間來(lái)收費(fèi),而是根據(jù)廣告帶來(lái)的直接銷(xiāo)售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬,其廣告價(jià)格與每一單買(mǎi)賣(mài)直接掛鉤,此種定價(jià)模式對(duì)廣告最有利,因?yàn)榧词瓜M(fèi)者看到在各網(wǎng)站上投放的廣告,如果沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)是不用對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)的,所以此種定價(jià)模式相當(dāng)于給企業(yè)做了一次免費(fèi)的廣告宣傳,但是此種定價(jià)模式也主要是針對(duì)一些小型的網(wǎng)站,但是對(duì)于一些大型的站,他們更喜歡CPM(Cost Per Hhousand Impressinos,按每千次印象付費(fèi)),因?yàn)榇笮烷T(mén)戶(hù)人氣大,并不愁廣告位賣(mài)不出去,同時(shí),廣告投放費(fèi)用也相對(duì)較高。所以針對(duì)大型門(mén)戶(hù)廣告的投放,應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況而定。
四、EOP是一個(gè)雙贏的選擇
1、被外包業(yè)務(wù)公司獲取的價(jià)值
第一,利用專(zhuān)業(yè)第三方資源快速占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī),有效彌補(bǔ)自身發(fā)展終端促銷(xiāo)力量不足,將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)對(duì)待外包,又拓寬了其銷(xiāo)售渠道。同時(shí),電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的預(yù)期,而相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)更是日新月異,企業(yè)想利用電子商務(wù)平臺(tái)成為新銷(xiāo)售的贏利點(diǎn),而等待或培養(yǎng)人才顯然已經(jīng)不是當(dāng)時(shí)最合適的選擇,所以只有把握市場(chǎng)機(jī)遇,將自己的電子商務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)外包服務(wù)公司,利用第三方EOP快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
例如:面對(duì)3C等電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)的的沖擊,蘇寧和國(guó)美分別于2010年先后建成自己的電子商務(wù)商城:蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴,但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如早在1998年就開(kāi)始成立運(yùn)營(yíng)的京東商城有名氣,因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)和不斷調(diào)整的京東商城,在電子商務(wù)3C(Computer電腦、Communication通訊產(chǎn)品、Consumer Electrics消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品)領(lǐng)域以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中產(chǎn)生了良好的購(gòu)買(mǎi)印象和形成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
第二,企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)Ｗ⒃诟邇r(jià)值工作中,同時(shí)終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍更加高效靈活。而且一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,企業(yè)能夠迅速調(diào)整與外包服務(wù)公司的合作關(guān)系,無(wú)需面臨人員招募又解聘帶來(lái)的雇傭風(fēng)險(xiǎn)。
第三,企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的外包服務(wù)公司,自己則可以專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)等關(guān)鍵性的領(lǐng)域。尤其是對(duì)自身實(shí)習(xí)有限的公司來(lái)說(shuō),將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包給第三方的EOP,在減少其外包成本的同時(shí),也可以擴(kuò)大其銷(xiāo)量。
電子商務(wù)涉及多學(xué)科交叉的知識(shí),同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展迅速,企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力不足,實(shí)施成本高,難以取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣效果,而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式由專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)公司提供EOP這個(gè)專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)平臺(tái),充分發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)和管理優(yōu)勢(shì),企業(yè)不需要對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重組和優(yōu)化,只需監(jiān)督和檢測(cè)外包效果,同時(shí)根據(jù)外包業(yè)務(wù)銷(xiāo)售與EOP網(wǎng)站進(jìn)行利潤(rùn)分成,而自己則可以專(zhuān)注于自己公司的核心領(lǐng)域,不必在電子商務(wù)投入過(guò)多的精力。
與營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)公司的合作正好解決了上面的問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司來(lái)說(shuō),人員的招聘培訓(xùn)、管理、信息的采集正是其核心的服務(wù)內(nèi)容,又有其專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員是服務(wù)的使用者,是天然的最佳監(jiān)控者,兩者的結(jié)合能夠有效地降低企業(yè)的成本,從而提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)行效率和質(zhì)量,由此帶來(lái)的利益是巨大的。
2、外包服務(wù)公司獲取的價(jià)值
第一,電子商務(wù)外包的模式有利于降低外包經(jīng)營(yíng)成本。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng),無(wú)店鋪銷(xiāo)售,利用自己電子商務(wù)及銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì),利用綜合性的電子商務(wù)外包平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)其外包產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,同時(shí)運(yùn)用各種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及搜索引擎對(duì)其外包的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)對(duì)待推廣,大大降低了外包服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而這也是與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)外包模式最大的不同之處。
相對(duì)于蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售連鎖為廠家提供專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng),從供應(yīng)商那收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、返利等“吃供應(yīng)商”的盈利模式來(lái)說(shuō),外包服務(wù)公司所提供的EOP,即整合所在實(shí)體連鎖零售店商品于一個(gè)交易平臺(tái)上,更有其成本低、靈活性等優(yōu)勢(shì)。EOP所提供廠家及供應(yīng)商最優(yōu)惠、最便捷的外包服務(wù),其中最終的受益者將是最終的消費(fèi)者,可以說(shuō),電子商務(wù)外包平臺(tái),是對(duì)傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)的又一大挑戰(zhàn)。 第二,外包公司以EOP的方式,經(jīng)營(yíng)多元化綜合性外包業(yè)務(wù),有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),為顧客提供便捷的一站式服務(wù)。例如:當(dāng)一個(gè)顧客擁有多種需求時(shí),EOP所經(jīng)營(yíng)的多元化綜合性的外包產(chǎn)品,很容易滿(mǎn)足其多方面需求,節(jié)約了顧客的購(gòu)物時(shí)間成本,為其提供便捷的一
站式服務(wù)。同時(shí),多元化綜合性外包業(yè)務(wù)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí),還有利于雙方物流的配送成本的降低。
第三,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行外包,而不是像其他電子商務(wù)公司一樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)后再進(jìn)行銷(xiāo)售,沒(méi)有積貨、壓貨的風(fēng)險(xiǎn),有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高了公司資金流轉(zhuǎn)率。同時(shí)公司可以有更多的資金對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理,不斷提升自身優(yōu)勢(shì)。
外包服務(wù)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的外包,利用自己電子商務(wù)及銷(xiāo)售推廣專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì),為企業(yè)提供一個(gè)EOP,在提供優(yōu)質(zhì)外包服務(wù)的同時(shí),自己也獲得利潤(rùn)空間,站在一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的角度,以營(yíng)銷(xiāo)的眼光來(lái)看,也不失為一種新興的雙贏模式。
3、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包中應(yīng)注意的問(wèn)題
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包中雖然有其本身具有的優(yōu)勢(shì),但是在具體的實(shí)施和運(yùn)用中也應(yīng)該注意一些問(wèn)題。
價(jià)格方面:在利用EOP這個(gè)平臺(tái)對(duì)各廠商產(chǎn)品進(jìn)行外包銷(xiāo)售,但是也得注意各廠商們自己擁有的一些渠道對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的控制,產(chǎn)品線(xiàn)下價(jià)格與EOP平臺(tái)線(xiàn)上價(jià)格的沖突,產(chǎn)品線(xiàn)上價(jià)格與EOP平臺(tái)上價(jià)格的沖突。
物流方面:因?yàn)镋OP這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的外包銷(xiāo)售,其主要還是依靠各廠商的物流對(duì)其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行配送,雖然節(jié)省了其運(yùn)營(yíng)的成本,但是也缺乏對(duì)產(chǎn)品物流情況進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一而又強(qiáng)有力的管理,可能會(huì)造成配送時(shí)間和配送效率的一些問(wèn)題,最終也可能會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
售后方面:售后問(wèn)題可能是每一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售都會(huì)遇到的問(wèn)題之一,因?yàn)槭抢肊OP這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)各廠商產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,而消費(fèi)者售后的最終環(huán)節(jié)則是由直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的地方負(fù)責(zé),一旦遇到消費(fèi)者售后問(wèn)題,首先會(huì)直接找到EOP這個(gè)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái),而再由EOP這個(gè)平臺(tái)把問(wèn)題反饋到各廠商,中間其流通和處理自然會(huì)降低其效率,而這樣也會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度。
綜上所述,想要建立一個(gè)強(qiáng)大的EOP平臺(tái),對(duì)于價(jià)格方面,必須處理好各廠商產(chǎn)品線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格的沖突,可使線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品類(lèi)型錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售,這個(gè)可以盡可能地避免線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品的價(jià)格沖突。對(duì)于物流方面,EOP平臺(tái)可以根據(jù)各廠商不同的物流水平與實(shí)力,區(qū)別對(duì)待,對(duì)于物流實(shí)力較弱的廠商,EOP以充分利用第三方物流對(duì)于外包產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的管理和配送,以加大對(duì)其配送效率,從而保證產(chǎn)品可以盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。對(duì)于售后方面,EOP平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一的售后管理系統(tǒng),一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)準(zhǔn)確地與各廠商售后部門(mén)取得聯(lián)系,并及時(shí)解決其問(wèn)題。
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