消費(fèi)者購買心理與新產(chǎn)品的定價(jià)策略論文

時(shí)間：2021-10-05 16:46:53 論文范文我要投稿

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　　【摘要】現(xiàn)階段,我國居民收入水平有了大幅度的提高,消費(fèi)者需求層次趨向多樣化和個(gè)性化。本文將利用消費(fèi)者購買心理對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)策略的制定進(jìn)行探討。

消費(fèi)者購買心理與新產(chǎn)品的定價(jià)策略論文

　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者購買心理新產(chǎn)品定價(jià)策略

　　新產(chǎn)品定價(jià)策略是定價(jià)目標(biāo)與方法的組合,也是定價(jià)科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合,定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的,與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者購買心理息息相關(guān)。因此,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,新產(chǎn)品定價(jià)策略的制定,必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者購買心理為基礎(chǔ)。本文將就我國現(xiàn)階段消費(fèi)者購買心理類型的分析及新產(chǎn)品應(yīng)采取的定價(jià)策略,做以探討。

　　一、消費(fèi)者購買心理類型

　　經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購買心理的長期研究,把按一定規(guī)則運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者購買心理歸納為十種類型:

　　1.從眾心理。在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有跟隨性,其表現(xiàn)常是在購買行為中呈群體聚集購買狀態(tài),購買者爭相購買某一商品。從眾心理支配下的購買行為具有購買無目的性、偶發(fā)性、沖動(dòng)性的特點(diǎn)。

　　2.炫耀心理。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有求榮性,其表現(xiàn)常常是購買名貴商品,緊銷商品和時(shí)髦商品。炫耀心理支配下的購買行為具有節(jié)約性和實(shí)用性的特點(diǎn)。

　　3.實(shí)惠心理。在實(shí)惠心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有圖廉性和求實(shí)性,其表現(xiàn)常購買價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的一般商品和降價(jià)處理商品。實(shí)惠心理支配下的購買行為具有節(jié)約性和實(shí)惠性的特點(diǎn)。

　　4.占有心理。在占有心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有恐失性,其表現(xiàn)常是購買文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。占有心理支配下的購買行為具有收藏性、保存性的特點(diǎn)。

　　5.享受心理。在享受心理支配下的購買行為具有奢侈性,其表現(xiàn)常是購買高檔生活和文化用品。享受心理支配下的購買行為具有率先性、求質(zhì)性的特點(diǎn),對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變有導(dǎo)向作用。

　　6.保值心理。在保值心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有盲目性和沖動(dòng)性,其表現(xiàn)常是購買金銀制品、生活必需品和耐用消費(fèi)品。保值心理支配下的購買行為具有購買超前和隨意性的特點(diǎn)。

　　7.好惡心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有盲目性和沖動(dòng)性,其表現(xiàn)常是購買某種已認(rèn)定商品時(shí),對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同售貨員的選擇上,好惡心理支配下的購買行為具有主觀評(píng)價(jià)性的特點(diǎn)。

　　二、新產(chǎn)品定價(jià)策略與消費(fèi)者心理

　　1.撇脂定價(jià)策略(即高價(jià)心理法)

　　新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí),企業(yè)因在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)投入資金巨大,希望能較快地收回成本。此時(shí),企業(yè)可利用消費(fèi)者求新、求奇、追求流行時(shí)尚的心理,將商品價(jià)格定在較高的水平之上,取得較高的利潤。這時(shí),由于新產(chǎn)品相對(duì)具有較高的技術(shù)含量,價(jià)格較高,消費(fèi)者既能理解,也能接受。其優(yōu)點(diǎn)在于:①能抓住有利時(shí)期,及時(shí)搶占市場。此時(shí),由于市場中尚無競爭對(duì)手或競爭對(duì)手相對(duì)較少,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不熟悉,高價(jià)對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生一定的刺激作用,消費(fèi)者會(huì)感到新產(chǎn)品高檔,適合高層次顧客需求,能產(chǎn)生購買熱情。②企業(yè)可以很快收回投資、成本。③企業(yè)有較大的價(jià)格回旋余地,若市場反應(yīng)不太熱烈或者競爭對(duì)手跟進(jìn)較多時(shí),可以主動(dòng)下調(diào)價(jià)格。此方法的不足之處在于:如果價(jià)格定得太高,則消費(fèi)者利益損失較大,日后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)初是“天價(jià)”,則以后每逢新產(chǎn)品上市,都會(huì)推遲購買時(shí)間,靜待價(jià)格下調(diào)。這樣就影響以后新產(chǎn)品的投放價(jià)格。此外,受高價(jià)利厚驅(qū)使,會(huì)引來許多的競爭者跟進(jìn),來爭奪市場,引發(fā)價(jià)格競爭,導(dǎo)致價(jià)格急劇下降,利潤大幅滑坡。

　　2.滲透定價(jià)策略(即低價(jià)定價(jià)法)

　　新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場,為滿足顧客求廉、求實(shí)的心理,把新產(chǎn)品價(jià)格定在較低水平上,使顧客盡快采取購買行動(dòng),待市場銷路打開以后再逐步適當(dāng)提升商品價(jià)格。這種策略比撇脂定價(jià)策略更具有競爭性,適用于技術(shù)含量相對(duì)不很高,需求彈性大的商品。其優(yōu)點(diǎn)在于:①能迅速打開銷路,擴(kuò)大影響,搶占市場,通過薄利多銷,取得較多的利潤;②競爭能力強(qiáng),通常,低價(jià)格能對(duì)競爭對(duì)手形成壓力,阻止尚未進(jìn)入的競爭者,使他們望而卻步;③在市場和顧客心目中形成良好的`印象,認(rèn)為商品價(jià)廉物美而吸引更多的顧客來購買。這種方法的不足之處在于:現(xiàn)在價(jià)位較低,日后大幅提價(jià)必會(huì)引起顧客不滿,因而即使提價(jià),也只能是小幅上提。

　　3.滿意定價(jià)策略

　　在新產(chǎn)品投放時(shí),把價(jià)格定在中等水平,既不很高,也不很低,它是根據(jù)顧客對(duì)該種新產(chǎn)品的心理期望來確定價(jià)格的。這種定價(jià)策略適用于日常生活用品及技術(shù)含量居中等水平新產(chǎn)品。它的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到顧客的購買心理與購買能力,顧客對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格較滿意,認(rèn)為是適

　　當(dāng)?shù)?樂于接受,企業(yè)也有較合理的利潤,是一種雙贏價(jià)格策略,因此應(yīng)用較多。

　　三、結(jié)束語

　　綜上所述,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的心理反應(yīng)是多種多樣的。企業(yè)制定價(jià)格時(shí),應(yīng)針對(duì)不同商品、不同消費(fèi)者群體的實(shí)際情況,在明確消費(fèi)者心理變化趨勢下,制定合理、可行的價(jià)格,以保證企業(yè)營銷活動(dòng)的成功。

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