略論我國商業(yè)出版中的品牌策略與運(yùn)用的論文
[摘要]我國出版業(yè)通過近十年的飛速發(fā)展，出版業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展局面，圖書品種繁多，內(nèi)容和質(zhì)量都得到了很大的提高，圖書市場競爭十分激烈，一個出版社今后要想站穩(wěn)腳跟，必須有自己的品牌，很好地運(yùn)用品牌策略在競爭中勝出。
[關(guān)鍵詞]出版品牌策略運(yùn)用
隨著我國出版科技的廣泛發(fā)展和運(yùn)用，出版業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的嶄新天地。在這個信息時代，對于一個出版社來說，最明顯的表現(xiàn)就是單位無形資產(chǎn)價值的增值，即出版品牌效應(yīng)的最大化。在圖書同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費(fèi)者在購買力相同的情況下，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌。如當(dāng)人們提到清華大學(xué)出版社，就會想到計算機(jī)方面的書，計算機(jī)方面的書就是清華大學(xué)出版社的品牌。出版社今后在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，時代要求出版社再也不能忽視品牌策略的地位了，在規(guī)劃出版社發(fā)展戰(zhàn)略時，只有將品牌策略放在應(yīng)有的高度，才會在以后的發(fā)展中立于不敗之地。出版業(yè)有句名言：“暢銷書、常銷書，一個也不能少。”其實(shí)從根本上說就是各出版社間的品牌之爭。品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)等的價值，它最終體現(xiàn)了出版社的經(jīng)營理念。
一、品牌策略是提升出版社核心競爭力的重要途徑
菲利普·科特勒說：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。”這里說的“產(chǎn)生差異化的特定方法”就是品牌策略，所謂品牌策略，是指企業(yè)合理地選擇使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。正確的品牌策略能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益。若要提升出版社的核心競爭力，必須有創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌的源泉和動力，品牌是創(chuàng)新的積累、凝聚和結(jié)晶。綜觀世界出版業(yè)，核心競爭力強(qiáng)的大都是那些品牌價值高的企業(yè)。出版社要根據(jù)自己的主客觀條件，特別是根據(jù)人才的優(yōu)勢或?qū)W科優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，選準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，創(chuàng)新思路，明確定位，打造品牌，以特色選題的量的積累，逐步顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)又為出版創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。出版企業(yè)要多開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者的心目中，建立良好的品牌形象，這樣才使出版社有競爭力。出版品牌是出版市場競爭的產(chǎn)物，它是通過出版品牌理念，塑造品牌出版物，進(jìn)而塑造出版單位的整體形象以及品牌出版人的一個構(gòu)建過程。出版品牌體現(xiàn)的是一種精神風(fēng)格、精神價值乃至美學(xué)價值。因此，好的品牌策略是當(dāng)今我國出版業(yè)良好的營銷策略和取勝法寶，同時也是出版社提升核心競爭力的有效途徑，同時品牌是提高圖書附加值和圖書競爭力的原動力。
二、品牌策略應(yīng)從圖書選題策劃入手
圖書出版是一個系統(tǒng)工程，包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、校對、設(shè)計制作等過程，是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新，首先表現(xiàn)在選題策劃創(chuàng)新。出版社只有策劃出“人無我有，人有我優(yōu)”的選題，才有可能在競爭中取勝。
選題策劃是一個知識創(chuàng)新過程，一個經(jīng)過精心策劃的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的選題，必然包容著最新的知識和信息，這樣的選題才會成為出版社的品牌圖書，使出版社在激烈的市場競爭中保持經(jīng)久不衰的優(yōu)勢地位。有人曾經(jīng)說過：“目前出版社的競爭已經(jīng)不是一般意義上的競爭，而開始進(jìn)入一個品牌競爭的階段，競爭的目的就是創(chuàng)品牌�！逼放剖浅霭嫔缣厣臉�(biāo)志，出版特色是形成出版社優(yōu)勢的基礎(chǔ)，而出版的優(yōu)勢、出版的特色都建立在對出版資源的合理和優(yōu)化配置上。
在出版業(yè)競爭日趨激烈的今天，一個出版社要經(jīng)受住競爭的考驗(yàn)，并能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和立足于市場，就要經(jīng)歷一個品牌競爭的階段，競爭的手段就是創(chuàng)品牌。作為一個出版社，選題策劃的方向就是創(chuàng)造出版社的圖書品牌，開發(fā)出適合市場需求、社會效益和經(jīng)濟(jì)效達(dá)到最佳結(jié)合、被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從戰(zhàn)略高度上講，出版社選題的策劃必須時時刻刻自覺地以創(chuàng)造品牌為導(dǎo)向，品牌創(chuàng)造固然靠好的'選題，但并非任何好的選題都能給出版社創(chuàng)造品牌，只有那些符合品牌原則的圖書，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原則更多地體現(xiàn)在重點(diǎn)書上。重點(diǎn)書代表著出版社的圖書質(zhì)量和優(yōu)勢，反映著出版社的出書宗旨和特色，這對于提高出版社的聲譽(yù)和競爭力具有重要意義。品牌是一個出版社的企業(yè)形象，是無形資產(chǎn)，它會給出版社造成一種形象效應(yīng)，帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。出版社惟有不斷策劃新的選題，才能推出新的品牌，保持與鞏固自己良好的出版形象。
只有對出版社的選題開發(fā)范圍進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才會形成品牌效應(yīng)。編輯的選題策劃是一個復(fù)雜工程，它要求編輯具備多方面的才干和智慧，要有開創(chuàng)精神和超前的思維觀念。知識和信息資源是無限的，對這些資源進(jìn)行整合開發(fā)同樣需要一定的條件。對于出版社來講，有基本與非基本出版領(lǐng)域、核心與非核心出版領(lǐng)域之分，而出版社的核心競爭能力，即選題策劃能力一定是與其核心出版領(lǐng)域相統(tǒng)一的。我國在計劃經(jīng)濟(jì)時代曾嚴(yán)格劃分各出版社的出書范圍，從做專做精的角度看，這種做法也有其合理的成分。有些出版社經(jīng)過長期的積累和發(fā)展，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成了自己的優(yōu)勢，并塑造出自己的品牌，帶來了比較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。如人民大學(xué)出版社的經(jīng)管類圖書、中國礦業(yè)大學(xué)出版社的礦業(yè)類圖書，這種定位獲得了巨大的成功。選題開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該由零打碎敲向系列化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，而其發(fā)展的最高表現(xiàn)就是品牌形象的樹立。
三、對實(shí)施品牌策略的思考
最大限度地獲得、積累出版資源并綜合開發(fā)，進(jìn)而獲得最長遠(yuǎn)、最廣泛的利益，無論是在戰(zhàn)略上，還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是出版社經(jīng)營最為本質(zhì)和核心的目標(biāo)。在當(dāng)前出版社普遍缺乏出版資源和大規(guī)模運(yùn)作開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的情況下，集中優(yōu)勢力量，選擇重點(diǎn)項(xiàng)目是十分必要的。出版社要運(yùn)用品牌策略結(jié)合自己的出書特色、發(fā)展戰(zhàn)略、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等，進(jìn)行統(tǒng)籌安排。如果不運(yùn)用品牌策略制定一個長遠(yuǎn)規(guī)劃，雖然能夠獲得短期的利益，但這不利于出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展。
1、強(qiáng)化選題策劃隊伍建設(shè)
一個出版單位的品牌形成需要好的選題，選題策劃是出版社的生命線。近年來，在全國發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的出版社，究其原因，就是由于有一批信息靈通、思路開闊、創(chuàng)新意識強(qiáng)的策劃人才。說到底，出版業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上是人才的競爭，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的將自己的出版思想貫穿于出版實(shí)踐，并有較高的思想文化底蘊(yùn)，對社會發(fā)展趨勢、社會文化需求、圖書市場變化較為敏感，善于打通關(guān)節(jié)、消除障礙，其職業(yè)生涯富有出版文化的美學(xué)意味，這樣的選題策劃人才是出版業(yè)人力資源中的精華，是出版社保持可持續(xù)發(fā)展的根基。出版社在激烈的市場競爭中能否以先進(jìn)的優(yōu)秀的文化積累為己任，運(yùn)用品牌策略實(shí)施精品戰(zhàn)略，樹立品牌地位，是否具有人文氣息，是否有核心競爭力，與這一人才群體的狀況有很大關(guān)系。出版社是文化密集型企業(yè)，應(yīng)努力促進(jìn)這樣的演化，這種人才結(jié)構(gòu)圖型的演變是有其深刻內(nèi)涵的，它表明出版社高層次專業(yè)人才的平行密集分布，使得資源整合效應(yīng)放大。加強(qiáng)出版社人才建設(shè)，對于增強(qiáng)出版社發(fā)展后勁具有重要的意義。
2、強(qiáng)化質(zhì)量管理，以優(yōu)質(zhì)打造圖書品牌
策劃出好的選題若沒有質(zhì)量來保證，也不能形成品牌效應(yīng)。如有的出版社選題非常好，但因?yàn)閳D書質(zhì)量不過硬，與國家圖書大獎失之交臂，所以出版社要創(chuàng)品牌，一靠策劃人才，二靠水平較高的編輯人才。如果圖書策劃需要“通才”，那么圖書編輯需要的是“專才”，只有“專才”加工才能保證圖書質(zhì)量。近年來我社獲得國家圖書獎的選題，其加工人員都是專業(yè)優(yōu)秀的編輯人員，只有編輯人員的精湛加工水平，才能保證優(yōu)秀選題出精品，這樣久而久之就形成了品牌效應(yīng)。另外，還要強(qiáng)化圖書質(zhì)量管理體系，做到事前、事中、事后的監(jiān)督。對圖書中的每一個字、每一句話仔細(xì)推敲，使精品意識滲透到加工稿件中去。
3、市場營銷隊伍的建設(shè)
營銷靠品牌效應(yīng)去實(shí)施，品牌依賴營銷來擴(kuò)大市場，提高品牌產(chǎn)品影響力�，F(xiàn)在稍具現(xiàn)代管理意識的企業(yè)，都注重營銷隊伍的建設(shè)。出版社生產(chǎn)的圖書，同樣是商品，同樣面臨著尋找消費(fèi)者的問題。在當(dāng)前圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，營銷已是出版企業(yè)的大課題。銷售這個出口不暢通，那么整個企業(yè)的品牌策略將無法得到實(shí)現(xiàn)。因此，圖書市場不同于其他商品市場，它是具有較高文化含量的市場，因而，其營銷人員也應(yīng)當(dāng)是具有較高文化素養(yǎng)的人才。需要對圖書市場感覺敏銳的人才，通過營銷人員的營銷策略使圖書出口更加通暢，使品牌策略得到有效的實(shí)施。
隨著國外圖書發(fā)行集團(tuán)進(jìn)入，我國出版業(yè)今后的競爭會更加激烈，各出版社應(yīng)抓住有利時機(jī)，運(yùn)用品牌策略多創(chuàng)品牌圖書，多出精品，為繁榮我國圖書市場多做貢獻(xiàn)。
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