基于搜尋匹配視角的代言人負面信息影響機制研究的論文
基于搜尋匹配理論，本研究提出：消費者對代言人負面信息的感知可診斷性，以及負面信息與代言人形象的可匹配性，是影響消費者對代言人及所代言品牌態(tài)度改變的關(guān)鍵因素。本研究通過一系列的預(yù)實驗與主實驗，采用3×2組間因子設(shè)計，驗證了主要假說。實驗結(jié)果表明，當(dāng)代言人負面信息與代言人形象相匹配時，消費者對代言人及代言品牌的態(tài)度改變最大。
關(guān)鍵詞：代言人；負面信息；搜尋匹配視角
一、引言
名人代言是許多行業(yè)普遍采用的一種營銷策略。現(xiàn)實中關(guān)于名人代言人的各類負面信息經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中。比如2012年韓寒“代筆門”、2011年李陽家暴事件、北京奧運會前夕劉翔退賽、2008年“艷照門”丑聞等。當(dāng)面對代言人負面信息時，企業(yè)采取的決策差異很大：有些企業(yè)中斷代言關(guān)系，有些企業(yè)延緩與代言人的合作，還有一些企業(yè)則仍繼續(xù)保持與代言人的關(guān)系。企業(yè)采取哪種策略取決于這些負面信息的影響，而這些影響又主要取決于消費者如何感知和評價負面信息。已有學(xué)者從不同角度對代言人負面信息的相關(guān)影響展開了深入的探討，并且指出這種影響受到一些因素的調(diào)節(jié)作用。其中，大多數(shù)研究的焦點集中在道德型負面信息及其對代言人與合作企業(yè)的影響，而鮮有對能力型負面信息影響的研究。此外，還未有研究結(jié)合代言人的形象定位對其負面信息影響進行考證。本研究基于搜尋匹配視角，深入探析代言人形象與負面信息類型的不同組合對代言品牌的影響，以期為企業(yè)代言決策提供相應(yīng)的理論支持與實踐指導(dǎo)。
二、理論基礎(chǔ)
關(guān)于態(tài)度改變的一些研究表明，當(dāng)負面信息對已有態(tài)度構(gòu)成挑戰(zhàn)時，人們會將已有的態(tài)度與新信息一起并入修正后的態(tài)度中。這些理論的共有假定是之前態(tài)度的信息基礎(chǔ)很少有影響。例如，在修正的錨點駁魘閱Ｐ橢校這種假定涉及之前的態(tài)度是作為與負面信息的刻度值綜合考量的錨點。他們的觀點是修正的幅度只是負面信息的刻度值相對于之前態(tài)度的一個函數(shù)。類似的假定也隱含著社會印象的評價蔡崛∧Ｐ屠礪壑小
pham和muthukrishnan認為，相比上述這些模型所假定的，之前態(tài)度的信息基礎(chǔ)對之后態(tài)度會有更大的影響[1](p18)。他們提出的搜尋匹配理論表明，當(dāng)接收到對之前態(tài)度構(gòu)成挑戰(zhàn)的負面信息時，消費者首先會在記憶中積極搜索支持之前態(tài)度的信息。在支持態(tài)度的信息被提取時，它們不僅用于保護之前的立場，而且也被用于評估負面信息的可診斷性。有關(guān)比較與選擇的研究表明，消費者在心智上對目標(biāo)之間的比較涉及三種類型的關(guān)系：共通點；在同一維度上可匹配的（或可比的）差異；持有獨特屬性的不可匹配的（或不可比的）差異。markman和medin也認為，相比共通點與不可匹配的差異，可匹配的差異在判斷與選擇中占據(jù)更大的影響權(quán)重[2](p117)。muthukrishnan、pham和mungale也發(fā)現(xiàn)，消費者將可匹配的挑戰(zhàn)信息感知為更多的可診斷性及對目標(biāo)造成更大的負面影響，繼而做出更大的態(tài)度改變[3](p228)。fabrigar和petty的研究結(jié)果也表明，由情感或認知方面的新信息所導(dǎo)致的態(tài)度改變的幅度是由之前態(tài)度的信息基礎(chǔ)決定的。即情感基礎(chǔ)的態(tài)度對于情感方面的新信息更為敏感，而認知基礎(chǔ)的態(tài)度對認知方面的新信息更為敏感[4](p363)。總之，搜尋匹配理論表明在其他條件相同的情況下，與原有態(tài)度基礎(chǔ)相匹配的新信息，可能導(dǎo)致更多與新信息相關(guān)的精細加工及更大的態(tài)度改變。
中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2012年7月第12卷第4期吳秋琴，等：基于搜尋匹配視角的代言人負面信息影響機制研究
三、假說形成
rindova、pollock和hayward認為，名人可以被認為是一種品牌，因為他們受到專業(yè)化管理而且他們擁有與品牌類似的額外聯(lián)想與特征[5](p50)。作為一種品牌，作為經(jīng)常出入于公眾視野內(nèi)的媒體人物，代言人往往有不同的形象定位。biswas、biswas以及das將代言人分為專家型與名人型，并且比較了這兩種類型代言人對消費者風(fēng)險感知的不同作用機制[6](p17)。但他們對這兩種類型代言人的劃分界限并不清晰，因為有些名人型代言人也被認為是其工作領(lǐng)域中的專家，而且因其工作表現(xiàn)出色而成為名人[7](p39)。
結(jié)合本研究的相關(guān)情境，我們將代言人形象劃分為三種類型：能力型、道德型、能力兼道德型。能力型代言人是指公眾對其形象的認知是基于該代言人的能力相關(guān)的行為信息。道德型代言人是指公眾對其形象的認知是基于該代言人的道德相關(guān)的行為信息。能力兼道德型代言人是指公眾對其形象的認知是基于該代言人的能力相關(guān)與道德相關(guān)的行為信息。此外，基于以往的研究[8](p196)，我們將代言人負面信息劃分為兩種類型：能力型與道德型。
企業(yè)所選擇的代言人往往是其目標(biāo)顧客持有正面態(tài)度的代言人[9](p433)。根據(jù)搜尋匹配理論，當(dāng)消費者接收到代言人負面信息時，他們會積極搜索其記憶中支持其正面態(tài)度的信息，比如代言人形象相關(guān)的信息。檢索到這些信息后，他們會在心智中對已有的支持信息與新信息進行比較。因此，本研究認為，消費者對代言人態(tài)度改變的幅度取決于其負面信息的感知可診斷性，繼而取決于負面信息與代言人形象之間的可匹配性。當(dāng)消費者接收到代言人負面信息時，他們會提取有關(guān)代言人的形象定位信息，并將它們作為信息基礎(chǔ)用于評價負面信息。當(dāng)負面信息類型與代言人形象不匹配時，即能力（道德）型負面信息出現(xiàn)在道德（能力）型代言人身上，則該負面信息更可能被感知為不可診斷，消費者從記憶中提取的有關(guān)代言人的形象信息就被用于保護之前的態(tài)度。然而，當(dāng)負面信息類型與代言人的形象相匹配時，即能力（道德）型負面信息出現(xiàn)在能力（道德）型代言人身上，則該負面信息更可能被感知為可診斷，態(tài)度會被按照匹配階段所確定的改變幅度被修正。而且根據(jù)平衡理論，對代言人態(tài)度的改變會導(dǎo)致對代言品牌態(tài)度的相應(yīng)改變。white、goddard和wilbur的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受試暴露于名人代言人負面信息時，代言關(guān)系中情感的負面轉(zhuǎn)移會發(fā)生[10](p322)�；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)： 當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力型代言人，相比對于道德型代言人，消費者做出更大的代言人態(tài)度改變（a）與品牌態(tài)度改變（b）。
h2:當(dāng)接收到道德型負面信息時，對于道德型代言人，相比對于能力型代言人，消費者做出更大的代言人態(tài)度改變（a）與品牌態(tài)度改變（b）。
在現(xiàn)實情境中，許多代言人的形象不僅僅是單一的能力型或是單一的道德型，還涉及雙重的形象定位，即能力兼道德型。對于這種雙重形象的代言人，不論是出現(xiàn)能力型負面信息還是道德型信息，消費者對其認知的態(tài)度中總有一部分未受到質(zhì)疑。因此，雖然負面信息會瓦解代言人態(tài)度的某一部分，但另一部分認知仍然可用于支持對代言人的正面態(tài)度。比如，當(dāng)接收到能力型負面信息時，消費者對雙重形象的代言人的認知中仍保留著對其道德形象的正面態(tài)度。這種負面信息與代言人形象部分匹配的情況，相比完全匹配的情況，由于消費者持有的部分認知未改變，他們對新的信息會做出更多平衡性的加工處理�；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：
h3:當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力兼道德型代言人，相比對于能力型代言人，消費者做出更小的代言人態(tài)度改變（a）與品牌態(tài)度改變（b）。
h4:當(dāng)接收到道德型負面信息時，對于能力兼道德型代言人，相比對于道德型代言人，消費者做出更小的代言人態(tài)度改變（a）與品牌態(tài)度改變（b）。
四、研究設(shè)計
（一）預(yù)實驗
為了避免已有經(jīng)驗知識對受試的影響，本研究采用的是虛擬的代言人及代言品牌。代言人形象與負面信息類型皆是通過實驗操控來實現(xiàn)。我們通過兩輪預(yù)實驗確保對代言人形象設(shè)計與負面信息設(shè)計的合理性。在預(yù)實驗1中，讓75名受試在閱讀三種代言人宣傳冊中的一種之后，對代言人的相關(guān)看法及態(tài)度評價做出回答。結(jié)果表明，受試的想法與對代言人形象的操控預(yù)期一致（f=094，p>010）。在預(yù)實驗2中，讓42名受試對兩種代言人負面信息中的一種進行評價，之后列出相關(guān)想法并對代言人態(tài)度量表做出回答。結(jié)果表明，這兩種負面信息的不利程度無顯著差異（f=033，p>010），受試對代言人的負面評價無顯著差異（f=107，p>010）。
（二）主實驗
受試。受試來自成都幾所大學(xué)的在讀大學(xué)生。盡管我們采用的是學(xué)生便利樣本，他們被認為對于本研究是合適的`，因為他們可以代表本研究中使用的產(chǎn)品類別的目標(biāo)細分市場。研究中采用的虛構(gòu)品牌lafika是一種運動服裝品牌，其目標(biāo)市場就是這些經(jīng)常消費這類產(chǎn)品的年輕人。
測量量表。綜合以往研究，我們對代言人及代言品牌的態(tài)度測量采用4個題項的7級量表，包括非常不喜歡/非常喜歡、非常負面/非常正面、讓人討厭/討人喜歡、印象很差/印象很好。
鑒ahluwalia、unnava、burnkrant的成果，我們對負面信息不利程度的測量采用11級利克特量表形式，從非常不利（-5）到非常有利（+5）[11](p203)。
程序。主實驗采用3（代言人形象：能力型、道德型、能力兼道德型）×2（負面信息：能力型、道德型）的組間因子設(shè)計。代言人形象與負面信息類型皆是通過實驗操控來實現(xiàn)。我們將187位受試隨機分配到6組中的任意一組。具體步驟如下：第一，告知受試相關(guān)的實驗流程。第二，讓受試觀看體育明星的宣傳圖片及個人介紹等相關(guān)資料，并寫下對該明星的相關(guān)想法，完成測量對其態(tài)度的測量量表。第三，讓受試觀看其代言品牌的平面廣告，并完成代言品牌態(tài)度的測量量表。第四，為了減少天花板效應(yīng)，讓受試參與一次約8分鐘的填充任務(wù)，主要涉及他們對現(xiàn)實中某些明星及品牌的認知。第五，在填充任務(wù)完成之前，主持人中途打斷受試，告知有條該明星的額外信息被遺漏。第六，讓受試再次寫下對該明星的更多想法，并完成測量代言人態(tài)度、品牌態(tài)度的量表。第七，讓受試繼續(xù)未完成的填充任務(wù)。第八，為篩選受試是否有需求意識，讓他們寫下本實驗的可能目的。第九，讓受試評價負面信息的不利程度，填寫個人信息。
五、實證檢驗
（一）實驗操控檢驗
對于代言人形象的操控檢驗，首先對受試在看完代言人介紹后的相關(guān)想法進行分類統(tǒng)計，結(jié)果與預(yù)期操控一致；其次對不同形象組中受試對代言人的之前態(tài)度進行anova分析檢驗，結(jié)果表明受試對不同形象組代言人的之前態(tài)度沒有顯著差異（f=084，p>010）。
對于代言人負面信息類型的操控，首先對負面信息的性質(zhì)進行檢驗，除了1名受試，其他受試對該報道的評價都是負面的；其次對不同信息組中受試對負面報道的不利程度的評價進行anova分析檢驗，結(jié)果表明兩種負面信息類型條件下的均值沒有顯著差異（f=041，p>010）。另外，有2名受試的回答中涉及實驗的部分目的。他們的回答數(shù)據(jù)也被刪去，因此，納入后期分析的樣本量一共是184份。
�。ǘ┘僭O(shè)檢驗
首先，我們分別將代言人態(tài)度的改變、代言品牌態(tài)度的改變作為因變量，以代言人形象與負面信息類型作為自變量，進行多因素方差分析。結(jié)果表明，主效應(yīng)及交互效應(yīng)均不顯著（所有p值均大于010）。
其次，我們以代言人態(tài)度的改變?yōu)橐蜃兞窟M行單因素方差分析。結(jié)果表明，當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力型代言人（m=251），相比對于道德型代言人（m=141），消費者做出更大的代言人態(tài)度改變（f=1197，p<005）；當(dāng)接收到道德型負面信息時，對于道德型代言人（m=270），相比對于能力型代言人（m=166），消費者做出更大的代言人態(tài)度改變（f=927，p<005）。而且，當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力兼道德型代言人（m=171），相比對于能力型代言人（m=251），消費者做出更小的代言人態(tài)度改變（f=742，p<005）；當(dāng)接收到道德型負面信息時，對于能力兼道德型代言人（m=185），相比對于道德型代言人（m=270），消費者做出更小的代言人態(tài)度改變（f=622，p<005）�？梢姡僭O(shè)h1a、h2a、h3a和h4a得到驗證。，我們以品牌態(tài)度的改變?yōu)橐蜃兞窟M行單因素方差分析。結(jié)果表明，當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力型代言人（m=133），相比對于道德型代言人（m=064），消費者做出更大的品牌態(tài)度改變（f=444，p<005）；當(dāng)接收到道德型負面信息時，對于道德型代言人（m=152），相比對于能力型代言人（m=067），消費者做出更大的品牌態(tài)度改變（f=1058，p<005）。而且，當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力兼道德型代言人（m=077），相比對于能力型代言人（m=133），消費者做出更小的品牌態(tài)度改變（f=351，p<010）；當(dāng)接收到道德型負面信息時，對于能力兼道德型代言人（m=096），相比對于道德型代言人（m=152），消費者做出更小的品牌態(tài)度改變（f=362，p<010）。因此，盡管部分結(jié)果僅是邊際顯著，但假設(shè)h1b、h2b、h3b和h4b也得到驗證。
最后，我們對受試在看完負面信息后相關(guān)想法的數(shù)量進行統(tǒng)計分析。結(jié)果顯示，在接收到負面信息后，匹配組的受試（m=306）比不匹配組的受試（m=238）提及的相關(guān)想法更多，f(1,121)=1421，p<005；比不完全匹配組的受試（m=252）提及的相關(guān)想法更多，f(1,121)=9777，p<005�？梢�，當(dāng)負面信息與代言人形象相匹配時，相比不匹配或不完全匹配時，受試在心智中進行了更多的精細加工，繼而導(dǎo)致了更多的態(tài)度改變。這也呼應(yīng)了pham和muthukrishnan[1]的研究結(jié)論。因此，這些結(jié)果揭示了消費者在接觸負面信息后的心理過程，進一步證實了假設(shè)h1瞙4。
六、總結(jié)與啟示
我們基于以往文獻對于代言人負面信息影響研究的不足，提出應(yīng)將負面信息與代言人形象的匹配性納入研究框架之中。根據(jù)現(xiàn)實的觀察與理論的推演，我們將代言人形象劃分為能力型、道德型與能力兼道德型三種類型，并以此為基礎(chǔ)探析了代言人形象對不同類型負面信息影響的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對企業(yè)代言人的選擇及管理決策具有一定的借鑒意義。
�。ㄒ唬� 討論
名人代言已成為眾多企業(yè)普遍采用的營銷策略。然而，名人代言人出現(xiàn)的各類負面信息也成為困擾合作企業(yè)的難點問題。名人代言人負面信息影響研究為企業(yè)完善代言決策提供了理論支持與實踐指導(dǎo)。以往文獻從不同視角考察了代言人負面信息的影響。till與shimp基于聯(lián)想學(xué)習(xí)視角，提出名人負面信息對代言品牌評價的影響受到一些因素的調(diào)節(jié)作用，這些因素包括品牌的聯(lián)系集大小、代言人的聯(lián)系集大小、負面信息的公布時間、品牌與代言人的聯(lián)系強度等[12](p67)。louie與obermiller基于責(zé)任歸屬視角進行的研究表明，負面信息中代言人的責(zé)任水平會影響企業(yè)財務(wù)績效與消費者對企業(yè)的評價，而且不同責(zé)任水平會受到企業(yè)與名人代言人關(guān)系階段的調(diào)節(jié)作用，繼而影響企業(yè)代言決策[13](p41)。money等基于國家文化視角，提出集體主義文化相比個人主義文化會擴大名人負面信息對其代言產(chǎn)品的影響[14](p113)。johnson基于情感認知視角的研究表明，消費者對代言人的認同強度亦會對負面信息的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用[15](p100)。本研究基于搜尋匹配視角，提出消費者對代言人及代言品牌態(tài)度的改變?nèi)Q于代言人負面信息的感知可診斷性，繼而取決于負面信息與代言人形象的可匹配性。因而本研究為名人代言人負面信息影響研究提供了新的視角。
�。ǘ﹩⑹九c展望
本研究對于代言人負面信息影響研究與企業(yè)代言人管理決策具有一定的貢獻。首先，名人代言涉及負面信息影響的文獻大多局限于對道德型負面信息的影響研究，但對于能力型負面信息的影響卻較少關(guān)注。我們通過理論推演與實驗驗證，結(jié)果表明當(dāng)接收到能力型負面信息時，對于能力型代言人，相比對于道德型代言人，消費者做出更大的代言人態(tài)度改變及與品牌態(tài)度改變。其次，本研究首次將搜尋匹配理論的成果引入代言人相關(guān)的研究領(lǐng)域，提出當(dāng)代言人負面信息與代言人形象相匹配時，消費者對代言人及代言品牌的態(tài)度改變更大。第三，本研究對企業(yè)代言決策有相應(yīng)的啟示作用。在評估代言人負面信息的風(fēng)險時，企業(yè)決策者應(yīng)先界定負面信息的類型，然后結(jié)合代言人的形象綜合分析它們的影響。在選擇代言人決策中，為平衡各種負面信息的綜合風(fēng)險，可考慮采用雙重形象的代言人，即能力兼道德型代言人。此外，由于代言人各類信息可能導(dǎo)致的負面影響，企業(yè)可考慮事先與代言人簽訂行為約束合同或購買“恥辱保險”等策略。
與其他類似研究一樣，本研究也存在一定的局限性。實驗中采用的樣本是大學(xué)生群體，尚未對非學(xué)生樣本進行實驗。而且，實驗材料中涉及的代言人及代言品牌均是虛構(gòu)的，可能會影響到生態(tài)效度。在現(xiàn)實中，對代言人的能力型形象與道德型形象是難以完全區(qū)分的，故而本研究采用虛構(gòu)的代言人，這也是本研究的局限之一。此外，我們雖然已經(jīng)將代言人形象與負面信息類型納入研究框架，但并未涉及消費者對代言人的態(tài)度認知可能產(chǎn)生的影響。這些不足也將作為未來研究繼續(xù)開展的方向。
參考文獻：
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